ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА

В последние десятилетия в России о себе активно заявило такое направление в сфере бизнеса и торговли, как «сетевой маркетинг».  Практически каждый россиянин хотя бы один раз приобретал товары таких сетевых структур, как Oriflame, Faberlic, Mary Kay, Amway и другие, и следовательно имел возможность ознакомиться с деятельностью конкретной сетевой компании через ее представителя. Для покупателя это было весьма удобно, так как обслуживание производилось в стенах дома или рабочего места, а возможность предварительного заказа товара и его ожидание позволяли потребителю ощутить собственную индивидуальность. Процентов 10-15 из числа потребителей успели поработать сами в сетевых структурах. От 2-х до 5-ти процентов, добившись определенных успехов, стали постоянными членами команды сетевого маркетинга и уже не представляют для себя других видов трудовой деятельности.

Если обратиться к энциклопедическому справочнику, то сетевой маркетинг (называемый также многоуровневым маркетингом) имеет под собой основу реализации товаров и услуг через создание и постоянное расширение сети независимых сбытовых агентов, так называемых дистрибьюторов.

Каждый из таких сетевых агентов ставит перед собой равнозначные цели: оповещение потенциальных потребителей, сбыт товара и привлечение новых партнеров, которые наделяются аналогичными правами [2, с. 1].

Схема привлечения новых агентов достаточно проста. Продажа не только осуществляется в удобном для покупателя месте, но и сопровождается непринужденной беседой, информирующей покупателя о качестве предлагаемого товара, его уникальности и ценности для жизни и здоровья. Продав покупателю рекламируемый товар, дистрибьютор предлагает ему найти новых покупателей и получить определенный процент дохода как вознаграждение. При условии, что покупателем найден очередной потребитель, тому в свою очередь, предлагается на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, происходит расширение многоуровневой сети покупателей-продавцов, которых компания готова принять в штат, наделяя различными статусами. В разных компаниях такие статусы могут называться дилерами, партнерами, независимыми владельцами бизнеса, независимыми агентами, консультантами по продажам и другое.

При условии выполнения предусмотренной программы сбыта товаров и услуг, доход членов структуры сетевого маркетинга состоит из комиссионных и дополнительных вознаграждений (бонусов), При этом, чем выше совершенный сетевым агентом объем продаж, в том числе в комплексе с партнерами, подключенными им к так называемой сети, тем больше количество причитающихся бонусов, преобразованных в процентную скидку на последующие, приобретаемые агентом, в целях дальнейшей реализации товары.

Помимо выплат и вознаграждений сбытовым агентам, многоуровневые сетевые компании предлагают и другие виды привилегий: совместные корпоративные поездки на природу, льготные туры на отдых в зарубежные страны, путешествия на круизный лайнерах вокруг света и другое, т.е. компанией используется нематериальное, психологическое воздействие на приобщение сетевого агента к общей политике сетевого маркетинга.

Необходимо отметить, что несмотря на критику и ограничения, например в таких странах как Южная Корея, КНР, Индия и США, мировой сетевой бизнес процветает и оценивается около в 180-200 млрд долл. Крупнейшие сетевые корпорации, имеют оборот от 5 до 9 млрд долл. в год. Часть прибыли сетевые компании используют на расширение бизнеса, создавая собственные заводы и фабрики по производству товаров. Например, компания Zepter Internationa в настоящее время имеет 8 собственных заводов, Neways – 7 таких заводов, Oriflame – 5 собственных фабрик и т.д.

Необходимо отметить, что большинство сетевых компаний международного масштаба занимаются научно-исследовательскими изысканиями по профилю своей деятельности: поиском безопасных для человека продуктов питания, бытовой химии, потребительских товаров для здоровья и красоты и другое. А также уделяют особое внимание благотворительности и спонсорству. Например, семьёй Цептер был основан «Фонд Филипа и Мадлены Цептер», средства которого направляются на обеспечение грантов для одаренных детей и культурных достижений. С 2004 года фонд проводит ежегодный международный конкурс молодых дизайнеров Artzept.

Компания Zepter International также оказывает значительную спонсорскую поддержку научным и техническим проектам, объектам культурного наследия, мировым спортивным соревнованиям и чемпионатам.

В качестве примера можно привести компанию сетевого маркетинга Neways, являющуюся производителем и распространителем биологически активных добавок и бытовой химии. Компания является членом всемирной антираковой коалиции и делает все возможное в борьбе с этим недугом.

Несмотря на положительную динамику, компании сетевого маркетинга имеют и ряд проблем, тормозящих дальнейшее развитие. В компаниях нередко возникают спорные вопросы по правовому и налоговому обеспечению в странах-потребителях, а также судебные разбирательства.

Например, несмотря на мировую известность, все та же компания Neways, представленная в 29 странах мира и имеющая в ассортименте продукты, получившие дипломы и медали общественной организации «Европейская Академия естественных наук», была замешана в скандальной истории по применению в БАДах сильнодействующих и ядовитых веществ. После вмешательства контролирующих органов, часть продукции была снята с производства.

Другая сетевая компания Nature’s Sunshine Products, Incorporated (NSP) в 2009 году была замешана в подкупе бразильских чиновников, разрешивших импортировать в страну не зарегестрированные биологически активные добавки и за это в конечном итоге заплатила 600000 долларов в виде штрафов.

В январе 2009 года сетевая компания Amway отозвала около 530 тыс. энергетических батончиков в связи с тем, что продукция могла быть инфицирована сальмонеллой.

На протяжении своей деятельности сетевая компания Amway не раз принимала участие в судебных разбирательствах в качестве ответчика. Ей предъявлялись обвинения в установлении фиксированных цен, по которым дистрибьюторы могли продавать товар потребителям, в искажении информации о возможном доходе и в организации незаконной пирамидальной схемы. А также в уклонении от уплаты пошлин и налогов с использованием фальшивых счетов-фактур, искажающих стоимость товаров, пересекших границу. Получила широкую огласку необоснованная критика компании Amway товаров местного производства в Южной Корее и преувеличенные обещания в рекламе собственных средств по уходу за домом. Компания также была уличена в манипулировании ценами, что позволило сократить расходы на уплату налогов.

Следует отметить, что сетевой маркетинг осуждается представителями религиозных концессий, которые осуждают вовлечение сотен и тысяч людей в пирамидальные схемы и навязывание им собственной политики. Такие компании как Mary Kay Cosmetics, Herbalife, A.L. Williams Insurance, Tupperware, Shaklee, Nu Skin и Amway получили название «Квазирелигиозные корпорации». По мнению социолога и религиоведа Девида Бромли «Организационные формы этих гибридных образований на уровне дистрибьюторской сети содержат элементы, свойственные не только корпорациям, но и общественным движениям, что приводит к проявлению характерных черт, которые социологи религии традиционно считают присущими сектам». В таких «квазирелигиозных корпорациях» типа компании Amway, по мнению того же Бромли, проводится идеология трансформации жизни с использованием идеологических ритуалов, культивируется харизматичность лидеров, групповая солидарность и дистанцированность от обычного общества, элитарные взаимоотношения внутри верхних слоев пирамидальной схемы, постоянная напряженность в отношениях с общественными и государственными институтами и другое. Лидеры сетевых компаний через создание семейных предприятий, связанных в тесную социальную сеть, берут на себя обязательства по моральной поддержке малых структур, формируя у них единые взгляды на сообщество, его политику, символическую законность и приверженность к единым для всех идеям.

Периодические публикации в прессе на эту тему, естественно, наносят урон имиджу сетевых компаний, но практически не влияют на вовлечение новых дистрибьюторов в сеть, так как рекламируемые блага зачастую превосходят здравый смысл тех, кто подключается к сомнительным сетевым структурам.

В развитии сетевого маркетинга существует ряд и других значимых проблем, к которым можно отнести следующие:

1. Существование параллельных сетевых пирамид, маскирующихся под сетевой бизнес. Продукция таких фирм некачественная, не имеющая сертификатов соответствия, зачастую наносящая вред здоровью людей и окружающей среде. Цель владельцев таких пирамид – быстрое обогащение за счет реализации сомнительной продукции, в том числе самими членами компании. После «трудовой деятельности» в такой недобропорядочной структуре, люди отказываются пробовать свои силы в серьезных и известных сетевых компаниях [3, с. 1].

2. Завышенная стоимость товаров, тормозящая реализацию среди широкого круга населения. Это приводит к тому, что часть товаров выводится из оборота сетевой компании как просроченная, что наносит компании финансовые убытки.

3. Навязывание дистрибьюторам добровольно-принудительной покупки товаров компании, что приводит к снижению благосостояния работника и его конечному уходу из сети.

4. Высокая конкуренция между сетевыми предприятиями подобного профиля деятельности, например, Mary Kay, Oriflame и Faberlic. В таких условиях востребованность продукции снижается, а условия деятельности дистрибьютора – усложняются.

5. Проблемой является и слишком длительный процесс достижения дистрибьютором гарантированного дохода по выходу на уровень «платины», «бриллианта» и других должностей. Несмотря на эффективные действия самого дистрибьютора, совершенные на протяжении года и более, он может легко «скатиться» вниз по причине независимого от него разрушения ниже построенной сети.

6. Привлечение все новых и новых членов сети закономерно может привести к насыщению рынка и обострению конкуренции между отдельными дистрибьюторами одной сети, что в конечном итоге может привести к снижению удельных доходов как самих дистрибьюторов, так и компании в целом [1, с. 122].

7. Следует отметить и такую проблему, как ложное представление о ценности работы в сетевой компании. В погоне за достижением мечты в виде большого дома, дорогой машины, путешествий на круизном лайнере, сотни и тысячи людей отрываются от семьи, так как семейным ценностям сетевые компании значения особо не придают. Им важен работник, гордо именуемый независимым предпринимателем или другим наименованием. В конечном итоге компании нужна прибыль, а не частная жизнь его винтика – дистрибьютора, старающегося изо всех сил приобщиться к великому сетевому бизнесу.

Таким образом, у каждой сетевой компании могут быть собственные проблемы, единого их решения не существует. Можно предложить только общие рекомендации, способствующие развитию сетевого бизнеса и процветанию сетевых компаний. Например:

1. Сетевой компании следует тщательно изучать правовое обеспечение деятельности за пределами своей страны, уважать чужие законы и следовать их исполнению. Бороться с коррупцией в рядах компании. Проводить тщательный отбор сотрудников, отвечающих за юридическое сопровождение. Это повысит уровень уважения к компании со стороны зарубежных партнеров.

2. Заботиться о настоящем, не подложном, качестве собственной продукции. Защищать качество новыми исследованиями, не пренебрегать повышенным контролем поставляемых ингредиентов фирм поставщиков. Соответствовать заявленной ценности реализуемых продуктов потребления.

3. Уделять особое внимание рекламе. Не преувеличивать обещания в рекламе собственных товаров и не проводить скрытую антирекламу товаров местного производства подобной группы. Уважать интересы местного производителя. Собственную рекламу проводить ярко, но достаточно корректно.

4. Не переусердствовать в навязывании идеологии компании ее сотрудникам. Проводить обучение дистрибьюторов с учетом уважительного отношения к религиозным и общественно-политическим взглядам, не затрагивая личность. Уважительное отношение к рядовым сотрудникам позволит повысить уровень нематериальной мотивации. А также снизит «нездоровый» интерес общественных и религиозных представителей и организаций к политике сетевой компании. Это улучшит ее имидж.

5. Разоблачать в СМИ деятельность параллельных сетевых структур, подстраивающихся под известные сетевые структуры. Проводить расследования их деятельности в том случае, если она наносит вред репутации добросовестной сетевой компании. Публикации позволят людям лучше ориентироваться в сетевом маркетинге.

6. Проводить систематические скидки на товары, срок реализации которых подходит к концу: не позднее 3-х месяцев для товаров хозяйственной группы и не позднее 1 месяца для товаров питания. Реклама таких скидок привлечет дополнительное количество потребителей, а дистрибьюторам упростит процесс реализации товара в короткие сроки.

7. Исключить навязывание дистрибьюторам добровольно-принудительной покупки товаров компании, что позволит им самим планировать количество закупок, необходимых для реализации. Это позволит им оставаться в сети при любых условиях.

8. Во избежание высокой конкуренции, представителям сетевых компаний следует более тщательно изучать незаполненные ниши в сфере сетевого маркетинга. Уделять внимание территориальным «глубинкам», обеспечивая информирование населения о предложениях компании и доставку туда товара автотранспортом в виде мобильных мини-складов.

9. В политику сетевых компаний включать мероприятия по культивированию семейных ценностей, что даст почву для более активного развития семейного бизнеса, в котором трудовая деятельность не идет в разрез с личной жизнью.

Предложенные мероприятия могут способствовать дальнейшему развитию сетевого маркетинга без ущерба потребителям, окружающей среде и обществу в целом.

Список литературы:

1. Гогой И.Ю, Прокопенко Д.А. Проблемы и перспективы развития сетевого маркетинга. Мн.: ХНЭУ, 2013. – 3 с.
2. Колгушкина А.В. Развитие сетевого маркетинга как системы распространения товаров и услуг в России. Мн.: Сервис plus, 2007. – 122-126 с.
3. Взгляд изнутри. Проблемы сетевого бизнеса // Бизнес-журнал «жажда», 2017. - №5. – [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL.: https://zhazhda.biz/base/problemy-setevogo-biznesa (дата обращения 30.10.2017)