СОБСТВЕННАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВО-РОЗНИЧНОЙ СЕТИ

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество торгово-розничных организаций. Каждая из них занимается торговлей или оказанием, каких-либо видов услуг.

Рассмотрим динамику роста торговли за период 2012-2016 гг.:

Рисунок 1. динамика роста торговли за период 2012-2016 гг. по данным Росстата

В данный момент оптово-розничная торговля занимает второе место по вкладу в развитие российского ВВП (15,8 %).

Развитие розничной торговли можно охарактеризовать как инфляционный рост. Структура оборота по итогам 2016 г. (по данным Росстата [7]) существенно не изменилась и практически равномерно распределена между продовольственными товарами (48,6 %) и непродовольственными товарами (51,4 %).

Из диаграммы видно, что за последние 4 года, доля оптовой и розничной торговли в структуре ВВП России стабильно растет.

Оборот розничной торговли в России в августе 2017 года вырос на 1,9 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 2,6 трлн рублей, следует из материалов Росстата.

В январе—августе этого года, данный показатель увеличился на 0,2 % — до 18,998 трлн рублей.

Минэкономразвития прогнозирует рост розничного оборота в 2017 году на 1,9 % с последующим ускорением. Росстат ранее сообщал о росте ВВП в первом квартале 2017 года на 0,5 % относительно того же периода годовой давности, это стало вторым подряд кварталом роста. [2]

Из представленной выше информации, видно, что торговый сектор повышает свои показатели, следствием чего, является стабильный рост данной отрасли. Следовательно, торговым компаниям необходимо разрабатывать способы увеличения товарооборота.

Успех розничной торговли зависит от способности угодить клиенту - это уже аксиома. В настоящее время увеличение ассортимента товара, не всегда соответствует качеству и не отвечает современным мировым требованиям. От неправильного формирования ассортимента, влияющего на товарное предложение и потребительский спрос и многих других факторов, зависит социальная среда, экономика предприятия.

Важно чтобы торговое предприятие привлекало внимание покупателя хотя бы раз и в дальнейшем в него желали зайти. Успех будет зависеть от широты и полноты ассортимента, а также цен, соответствующих платёжеспособности потребителя. Важным фактором послужит и то, где расположен магазин и какую площадь он занимает.

Сегодня ассортимент товаров в торговой сети одной категории в большей степени однообразен. И поэтому компании ищут всё новые пути привлечения покупателей. Так, собственная торговая марка становится ключевым фактором конкурентоспособности организации, которая позволит удовлетворить конкретные требования потребителя.

Собственная торговая марка (СТМ) – один из более эффективных маркетинговых инструментов, который позволяет повысить лояльность покупателей, предоставить им товары по приемлемой цене и хорошего качества, тем самым увеличив прибыль торговой сети.

Собственная торговая марка – это официально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего СТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов [2].

Предпосылкой возникновения собственной торговой марки стало то, что обороты розничных сетей и товаропроизводителей практически сравнялись. Соответственно это и послужило тому, что торгово-розничные сети стали создавать собственные торговые марки.

Согласно опросу Ipsos Comco каждый второй житель России имеет представление о том, что такое товар под собственной торговой маркой. Так как в наше время товары СТМ представлены практически в каждой категории, внимание покупателей притягивают именно они. Топ-5 крупнейших ритейлеров сектора FMCG в 2016 г. и их СТМ: Магнит (Только у нас!), X5(Просто 5), Ашан (Каждый день!), Дикси (Д), Метро (ARO, Fine Life).[8]

Основные идеи розничной торговой сети при вводе товаров под собственной торговой маркой заключается в следующем: СТМ является перспективным нематериальным активом, который способен повысить стоимость самой компании(управляя данным активом, фирма способна наращивать темпы роста, получать прибыль и заслуживать преданных потребителей); повышается лояльность покупателей сети (за счет хорошего качества и сравнительно низкой цене); увеличиваются продажи за счет развития различных категорий товаров; изменяется состав покупателей(как правило СТМ становится ценовым лидером в своей категории, что способствует привлечению новых покупателей).

В особенности СТМ полезна тем компаниям, которые меняют свою конкурентную стратегию, например, стратегию снижения тотальных затрат на увеличение прибыли и доли на рынке.

Еще около 5 лет назад в России было мало информации о том, что такое СТМ, кто и как может производить товары под частными марками. Предполагалось, что этот сегмент в нашей стране займут небольшие компании, способные в короткие сроки начать выпуск нового продукта. Крупные игроки обычно менее мобильны в принятии решений. Но на сегодняшний день можно увидеть обратное.

В России наблюдается положительная динамика развития собственной торговой марки, и таким образом на данный момент доля СТМ в розничных сетях составляет 4,7% от продаж. Ежегодно ритейлы расширяют ассортиментный ряд СТМ, внедряя всё новые характеристики, разрабатывая новые дизайнерские задумки и борясь за качество продукта. Цены на СТМ изначально были ниже на 10-15% в сравнении с аналогичными товарами ведущих брендов. И поэтому российские потребители изначально восприняли их как более дешевые и менее качественные (данные приведены согласно отчетуGfK). [1] Рассмотрим так же минусы и плюсы создания СТМ розничными сетями (табл. 1):

Таблица 1.

Преимущества и недостатки создания СТМ

Из таблицы видно, что существуют как преимущества, так и недостатки создания СТМ, каждая компания в индивидуальном порядке принимает решение о создании СТМ или же отказе от нее.

Как показали исследования РосИндекс, проведенное компанией IpsosComcon в 2017 году, покупатели в нашей стране пока не доверяют частным маркам. Происходит это, по большей части, из-за крайне недорогой упаковки, скромного дизайна и отсутствия обширной рекламной кампании. Но именно эти факторы и делают такие товары доступными для покупателя и выгодными для ритейлора. [8]

Но уже сегодня в портфеле торговой сети имеются товары под собственной торговой маркой различной ценовой категории от эконом класса (главным привлекающим фактором служит низкая цена) до премиум сегмента (лучшее, что может предложить компания в определенной категории).

Для сравнения, на Западе компании с собственными торговыми марками являются серьезными конкурентами для мега-корпораций. Около 10 лет назад компания PROCTER&GAMBLE заявила о падении прибыли и напрямую связала этот факт с популярностью частных марок. Компании пришлось спасаться путем понижения цен. [4]

Поэтому развитие собственной торговой марки претендует занять лидирующее место среди методов развития торговой сети. Главным инструментом становится оптимизация ассортимента реализуемой продукции за счет реализации товаров под собственной торговой маркой, который позволит привлечь дополнительных покупателей, увеличить товарооборот и получить дополнительную прибыль. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что СТМ является одним из лучших способов продвижения торгово-розничного предприятия.

Список литературы:

1. Бюро веритас Россия / [Электронный ресурс]-Режим доступа-URL: www.bureau-veritas.ru (Дата обращения 10.11.2017)
2. Жданова Т. С. Собственная торговая марка в российских условиях // Бренд-менеджмент. – 2014. – С. 362-371.
3. Информационно-аналитическое агенство «Росбалт» [Электронный ресурс] - URL:  http://www.rosbalt.ru. (Дата обращения 18.11.2017)
4. Официальный сайт компании Procter and gamble [Электронный ресурс] - URL: www.procterandgamble.ru (Дата обращения 15.11.2017)
5. РБК [Электронный ресурс] – Режим доступа.- URL: https://www.rbc.ru/economics/ (Дата обращения 20.11.2017)
6. Сарычева Елена Николаевна. Технологии продвижения в условиях кризиса (статья) печатная // «Молодой ученый» № 7 2016. –С. 970-973
7. Сарычева Елена Николаевна. От бренда к СТМ. Дни науки – 2010 : материалы научной конференции по итогам 2009/2010 учебного года. 5-30 апреля 2010.: в 2-х ч. / НОУ ВПО Центросоюза РФ «Сиб. ун-т потреб. кооперации». – Новосибирск, 2010. – Ч. 1. Статьи преподавателей и аспирантов. – С. 181-186.
8. Социологическая компаия «Ipsos Russia» [Электронный ресурс]- Режим доступа.-URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru (Дата обращения 28.11.2017)
9. Матерн Н.А. Ключевые факторы управления изменениями в рамках меняющейся конкурентной стратегии / Н.А. Матерн, К.К. Дремезова, А.В. Устяхина // В сборнике: Актуальные вопросы современной науки сборник статей по материалам IV международной научно-практической конференции.- 2017. - С. 45-49.
10. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] – Режим доступа.- URL: http://www.gks.ru/ (Дата обращения 27.11.2017)