СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

Культура была свободна от экономики в первобытно общинном строе, когда существовала наскальная живопись. Когда появилась письменность, когда появились первые книги, на этом независимость культуры от экономики заканчивается. Появляются товарно-денежные отношения, как верно отмечаетДавид Шнейдеров «театр нужно содержать, а актерам нужно платить».

Уникальность сферы культуры и искусства свидетельствует о наличии особенностей процесса ценообразования на услуги, представляемые данной сферой. Определение цены представляет собой один из сложнейших аспектов деятельности тех, кто отвечает за сбыт в сфере культуры и искусства. В большинстве отраслей, чтобы обеспечить рентабельность, цену рассчитывают из затрат, что же касается некоммерческих организаций, то в их работе денежные затраты выступают всего лишь одним из множества факторов, влияющих на установление цены.Генерирование дохода для таких организаций не самоцель, а один из способов осуществления миссии.

В научном исследовании С.А. Мухамедиевой посвященном особенностям ценообразования в сфере культуры, под ценообразованием автор понимает«процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего, методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем экономическим благам» [2]. На первый взгляд, представляется возможным рассмотреть цену на услуги в сферы культуры и искусстватак же,как и стоимость любой другой услуги, однако при детальном изучении данного вопроса мы столкнулись с некоторыми сложностями.

Так организации, занимающиеся созданием продукта и доведением этого продукта до потребителя в сфере культуры и искусства, часто стремятся привлечь максимально широкую аудиторию и, соответственно, устанавливают такую цену на билеты, которая позволит получить организации максимальное количество прибыли от реализуемого предложения. Доход, получаемый организациями сферы культуры и искусства, необходим для удовлетворения финансовых потребностей организации, а постоянный рост затрат вынуждает изменять их цену.

В рамках исследуемой проблемы был проведен анализ стратегий ценообразования в теории и особенности их применения в организациях культуры и искусства на практике. Анализ ряда исследовании посвященных стратегиям ценообразования показал, что распространенные стратегии ценообразования в настоящее время считаются: затратное ценообразование, следование за конкурентом, метод с ориентацией на спрос, метод тендерного ценообразования.

В ходе прохождения ознакомительной практики был проведен анализ стратегии ценообразования и особенностей в организациях культуры и искусства на примере г. Кемерово.

В результате проведенного исследования было выявлено, что «затратного ценообразования», считается логичным и интуитивно понятным потребителю. Когда в стоимость услуги, в нашем случае концерта, закладывается реклама, гонорар артиста, оборудование, реквизит, количество мест и т.д. Применение данной стратегии организациями сферы культуры и искусства, не всегда позволит установить взаимосвязь ценности и стоимости культурного блага.

Анализ стратегии «следование за конкурентом», в исследуемых организациях, таких как Государственное автономное учреждение культуры Кемеровской области «Кемеровская государственная областная филармония имени Б.Т. Штоколова» и Государственное автономное учреждение культуры Кемеровской области «Государственный музыкальный театр Кузбасса имени народного артиста Российской Федерации А.К. Боброва» показал, что цена на оказываемые услуги (Губернаторские симфонический/ духовой/ народный оркестры, Губернаторский камерный хор, струнный ансамбль «Созвучие», струнный квартет «Элегия», Губернаторский театр танца «Сибирский калейдоскоп», сольные концерты приглашенных академических артистов (с оркестром), детские спектакли, детские концерты с участием симфонического оркестра, театральные постановки с участием местной труппы артистов и оркестра, праздничные концерты в зале) либо равна 200рублей, либо находится в диапазоне 150-800 рублей. «При такой политике ценообразования считается, что цена, служащая эталоном для подражания, так называемая действующая цена, соответствует коллективному здравому смыслу отросли: именно при такой цене возможны приличный доход и постоянный спрос». [3]

Однако ряд исследователей, такие как В.Н. Кротова, С.А. Мухамедиева опровергает популярность этого метода, с ним следует согласиться. Так как, данный метод не применим для сферы культуры, т. к. «большая доля товаров и услуг производится в условиях естественной монополии (территориальной, правовой), олигополии либо монополистической конкуренции, при которых производитель имеет значительное влияние на процесс установления цены». [2] И это действительно так, ведь и ГАУК КО «Кемеровская государственная областная филармония имени Б.Т. Штоколова», и ГАУК КО «Музыкальный театр Кузбасса им. А. Боброва» являются единственными учреждениями в области, которые предоставляют такие услуги.

И в таком случае можно предположить, что это так называемая «психологическая цена», которая позволяет сохранить принцип доступности, который представляет собой цель деятельности организаций сферы культуры и искусства, и прописана в миссиях организаций. Так же, лица ответственные за сбыт полагают, что в том случае, когда цена на продукт возрастет, большинство потребителей предпочтут обойтись без нее. Подобную стоимость так же можно объяснить тем, что широкая публика не хочет платить за концерт или спектакль столько же, сколько за рок-концерт или спортивное мероприятие. Так же, не стоит забывать, что есть менее дорогостоящая альтернатива театра и концерта – это кинофильмы, записи и т.д… [3]

«Стратегия с ориентацией на спрос», в некоторых источниках«методом установления цены на основе ценностной значимости экономического блага для потребителя». В основе данного метода лежит «ощущаемая потребителем ценность блага и желание покупателя за эту значимость платить определенную сумму». Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости экономического блага. Организация может установить на реализуемое благо высокую цену тогда, когда благо представляет для покупателя большую ценностную значимость. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначаетсяотталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель. [2]

Применениеданной стратегии ценообразования висследуемых организациях культуры и искусства можно считать– мюзикл «Дубровский», полюбившийся зрителям, анализ сайта организации и групп социальных сетей показал, что на него написано много хвалебных отзывов. Следует учитывать, чтопри наличии декораций, и актерской труппы, входящей в штат организации цена на этот спектакль находится в диапазоне от 300 (400 выходной) до 1000 рублей, следует отметить что цена на иные премьеры этого сезона по-прежнему составляет 200 до 800 руб.

В Государственное автономное учреждение культуры Кемеровской области «Кемеровская государственная областная филармония имени Б.Т. Штоколова» «методом установления цены на основе ценностной значимости экономического блага для потребителя» чаще всего используется для концертов приезжих артистах и коллективов. Так танцевальные коллективы (народные, балет и др.) находятся в диапазоне цен от 800 – 1200/1800 рублей, что представляет собой среднюю стоимость, в отличии от приглашенных артистов академического искусства, цена на концерты которых варьируется от 350 до 800 рублей. Максимальной высокой ценой обладают билеты на концерты артистов современной эстрады, их ценовой диапазон составляет от 2000 – до 4200, однако такие концерты пользуются большой популярностью среди потребителей, что говорит о наличии и значимости данного ценностного экономического блага у потребителя услуг в сфере культуры и искусства.

В связи с чем следует согласиться с И.В. Чарной, которая в своем учебном пособии «Введение в экономику культуры», отмечает, что принцип обычных товарных рынков «дороже значит лучше» для сферы культуры не действует:

- Во-первых, по мнению этого автора, «в культуре нет объективных критериев качества, аналогов, например, сортности товаров. В культуре невозможно зафиксировать уровень качества и, соответственно, дефект культурного продукта»;

- Во-вторых, «потребительский эффект (впечатление) невозможно гарантировать и прогнозировать, исходя из формальных признаков продукта (название, жанр, автор, размер произведения)»;

- В-третьих, «культурные продукты не идентичны друг другу (дважды сходив на один и тот же спектакль, зритель получает, скорее всего, разные по впечатлению, потребительскому эффекту покупки) и не повторяются в потреблении. Если нет повторяемости при покупке и в потреблении, продавцу невозможно корректировать свое поведение в отношении цены, ориентируясь на предыдущие покупки». [1 с. 121]

Таким образом, в ходе изучения стратегий ценообразования и особенностей их применения в организациях культуры и искусства, были получены следующие выводы. Главный вывод заключается в том, что цена не отражает качество продукта, не прогнозирует потребительский эффекткак экономическую категорию в сфере культуры и искусства, а, следовательно, не должна восприниматься потребителем весомым показателем качества и оказывать прямое влияние на решение о потреблении. В связи с чем организациям сферы культуры и искусства необходимо при определение стратегии ценообразования оценить соответствие качества предлагаемых услуг и запросов потребителей, что, в свою очередьтребует поиска новых механизмов ценообразования в сфере культуры.

Список литературы:

1. Чарная, И.В. Введение в экономику культуры [Текст]: учебное пособие / И.В. Чарная – М.: МГУКИ, 2010.
2. Мухамедиева С. А. Особенности ценообразования в сфере культуры [Электронный ресурс] / С.А. Мухамедиева// Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2011. №17-2. -  Режим доступа: https://vk.com/doc48221575_459208188?hash=a19b059a339c706eea&dl=703a05969ccf19a5a7.
3. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств [Электронный ресурс] /Ф. Котлер, Д. Шефф. – М: Классика: XXI2004. – 688 с. - Режим доступа: https://vk.com/doc11296513_229990450?hash=f47c99a2fe75cbeecb&dl=fa40782bc5cc729cae.