ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО БРЕНДИНГА

Будущее брендов неразрывно связано с будущим бизнеса. В мире, охваченным на данный момент времени трендом глобализации, государства вынуждены конкурировать между собой за мировое внимание и соответственно успех. Одним из самых эффективных инструментов на данном поле боя оказался брендинг.

Формирование мнения о стране-бренде происходит по средствам воздействия большого числа вариативных факторов, к которым можно смело отнести политический строй, научные свершения, конкурентоспособность компаний и товаров, экспортируемые бренды, имидж торговых марок, туризм, а также знаменитых деятелей (политики, кинематографа, спорта), которые мелькают на площадках международной арены [2, c. 176].

В табл. 1. приведена часть глобального исследования рейтинга 100 национальных брендов, который сопровождает глобальное исследование стран мира по показателю стоимости национальных брендов от британской консалтинговой компании Brand Finance.

Таблица 1.

Рейтинг национальных брендов стран за 2017-2018 гг. [4].

Расчет рейтинга национальных брендов производится с учетом их стоимости в денежном эквиваленте, устойчивости и потенциале развития бренда, экономических, демографических и политических факторов, включая  инвестиционные показатели, туристическую привлекательность, динамику экономического роста исследуемых стран, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и др. [1, c. 351].

Индекс бренда в таблице рассчитывается по итогам сравнительного исследования, основанных на комбинации данных государственной статистики, Институтом управленческого развития и Всемирным экономическим форумом; каждой стране присваивается буквенная категория (индекс) – от ААА+ (очень сильный национальный бренд) до DDD (отсутствие национального бренда) вовсе. Индексом ААА+ обладают такие страны, как Сингапур и Швейцария.

Можно отметить, что стоимость брендов США за прошедший год выросла на 23 %, достигнув отметки $25,9 трлн долл. Можно сделать вывод, что экономика США растет высокими темпами и этот рост сохранится в ближайшие месяцы. Помимо ВВП, растут также такие показатели, как потребительские расходы, заказы на строительство, производство автомобилей и другие.

Что касается Китая, ни для кого не секрет, что Пекин и Шанхай достигли очень высокого уровня роста и считаются локомотивами развития экономики данной страны. Именно благодаря развитию этих городов, происходит рост стоимости Китайских брендов. Что же их отличает? Быстро развивающаяся инфраструктура и один из самых ценных ресурсов - высокообразованная рабочая сила. Согласно мнению экспертов, торговая война между Китаем и США может оказать негативные последствия, но пока что, почетно занимает второе место.

Российской Федерации присвоен индекс бренда А+, который расшифровывается, как сильный, но, к сожалению, Россия не вошла в ТОП-10 стран по стоимости национальных брендов [7]. Поступательное развитие экономики любого государства в значительной мере зависит от участия в интеграционных процессах, обусловленных экспортом, импортом товаров, услуг, капиталов и технологий [2, с. 200]. Ввиду длительного нахождения в режиме плановой экономики и отсутствия длительного опыта, сейчас мы немного отстаем и пока что не обладаем большим количеством сильных национальных брендов, но такие бренд, как Газпром, например, являются ярким доказательством того, что мы можем сделать национальный бренд и быстро этому учимся.

Обратимся к фактическим тенденциям брендинга. Тенденции, заслуживающие наибольшего внимания, можно изложить в виде следующих тезисов [5, c. 298]:

• Бренды способствуют обеспечению различных потребностей людей, играют важную социальную роль как в развитых, так и в развивающихся странах;
• В современном мире брендинг – это концепция, которую можно применить абсолютно ко всему, будь это услуга, товар, компания, страна, территория и даже личный бренд человека.
• На примере таких брендов, как Apple, Microsoft, можно сделать вывод, что путь быстрого прогресса – это правильная оценка тенденции в потреблении и бизнесе, разработанная стратегия действий;
• США лидирует по наличию наиболее сильных и ценных мировых брендов. Однако теория и практика создания и продвижения брендов творчески используется во всем мире. Развивающие страны все чаще представляют интересные разработки в сфере брендинга, их доля в рейтингах сильнейших мировых брендов ежегодно растет;
• Азия – новое место рождение глобальных брендов. Низкие производственные издержки при создании брендинговых продуктов, а также развитие унаследованных традиций персонализации производства из прошлого позволяют Азии сейчас подниматься выше в строках рейтингов.

Также можно выделить отличительные признаки ведущих брендов 2018 года, что также можно отнести к тенденциям [6]:

• Клиент в качестве генерального директора;

«Клиент - король» - утомленная фраза. В 2018 году было бы трудно найти успешную компанию, которая не ставит своих клиентов на первое место. Быть по-настоящему ориентированным на клиента сегодня означает идти глубже, чем просто предлагать продукт или услугу, которые хочет клиент, и по-настоящему распознавать, как клиенты думают, чувствуют, ведут себя, а затем предоставлять максимально оптимизированный опыт, возможный для каждой точки контакта с клиентом.

В начале 2000 года, почти 20 лет назад, генеральный директор Amazon Джефф Безос сказал: «Мы стремимся быть самой ориентированной на клиента компанией на земле для четырех основных групп клиентов: потребителей, продавцов, предприятий и создателей контента». Даже в первые дни онлайн-ритейлера, Безос приносил пустые стулья в залы заседаний со своими сотрудниками, говоря, что каждый стул представлял клиента, который является «самым важным человеком в комнате». В настоящее время действительно сложно найти более ориентированную на клиента компанию, чем Amazon, но многие компании начали тоже к этому стремиться.  Когда люди круглосуточно заказывают товары для дома у Amazon Prime, смотрят телепередачи Prime, устраивают вечеринки в Prime Live Events, заказывают одежду в сервисе Prime Wcase или покупают продукты из экологически чистых продуктов у недавно приобретенной Whole Foods.

• Культура - это стратегия, стратегия - это культура;

За свою двадцатилетнюю историю Netflix изобрел (и заново изобрел) свои принципы корпоративной культуры, чтобы согласовать то, что медиа-субъект стремится достичь на рынке, и то, как он работает внутри компании. В прошлом году компания обновила свой манифест культуры Netflix на своем веб-сайте, чтобы выразить свои принципы расширения прав и возможностей сотрудников, заявив, например: «Вы говорите, что думаете, когда это отвечает интересам Netflix, даже если это неудобно. Вы принимаете жесткие решения, не мучаясь. Вы рискуете и открыты для возможного отказа. Вы подвергаете сомнению действия, несовместимые с нашими ценностями. Вы можете быть уязвимыми в поисках истины».

• Изобрести себя, прежде чем изобретать свою отрасль;

Примером данному признаку может послужить компания Mastercard, которая показала, что может изобретать себя изнутри и снаружи, развивая и приобретая несколько услуг, а затем объединяя их для продажи своим клиентам и заинтересованным сторонам.

Подводя небольшие итоги, можно уверенно предположить, что бренды, занимающие ведущие позиции в настоящее время, останутся на них и через 25 лет, ведь более половины из 50 наиболее мощных современных брендов существуют на рынке свыше полувека [2, c. 197].

Согласно мнению довольно таки авторитетного маркетолога – Риты Клифтон, можно сформулировать следующие основные позиции будущего развития мировых брендов [5, c. 305]:

• Необходимая надежная юридическая защита брендов в глобальном масштабе.

В современном мире очень развита сила законодательной власти, поэтому не стоит забывать о национальных законодательствах и международном праве при защите от недобросовестной конкуренции в сфере брендинга.

• Также стоит пользоваться эффективным способом укрепления позиций правообладателей в юридических спорах по вопросам использования бренда - оценкой стоимости бренда.
• На примере компании Samsung, можно сделать вывод о большой значимости усиления значения стоимости бренда и определяющих ее факторов, которая способствует устойчивому развитию и росту [3, c. 244].
• Удовлетворенность и лояльность потребителей сыграют хорошую роль в долгосрочной перспективе.
• Необходимо создание «цепочки практических восприятий» для любого бренда, включающий в себя: визуальный образ в рекламе, продукт, упаковку, организацию связей с общественностью, интерьер помещений, а также круглосуточное присутствие персонала и доступность товара в режиме онлайн. Технологические новинки всегда приветствуются.
• Особое внимание стоит уделять молодежной аудитории, так как они считаются самыми требовательными. Следовательно, разработка креативной идеи бренда и формирование его коммуникаций, чаще всего использование influence маркетинга – это «must have» современного бренда.
• Еще одним важным фактором является постоянное обновление мирового бренда и его стремление сделать жизнь людей лучше и проще, предугадывая возможные потребности.
• Любой бренд, при создании которого ставится цель его успешного развития и роста стоимости, следует рассматривать и использовать в качестве лидера, подтверждающего свое превосходство как на базовом уровне, связанном с уникальностью продуктов или сервиса, так и на эмоциональном уровне, связанном с творчеством, ценностями и фундаментальным вкладом в общее благосостояние.
• Укрепление позиций собственных брендов играет огромную роль в оздоровлении национальной экономики. Это является одним из немногих средств географической диверсификации национальных компаний, которое может помочь им достигнуть стабильности и снизить слишком высокую зависимость внутренних рынков от внешних влияний. Страна происхождения – это надежная ценность, которую в большинстве случаев не нужно создавать с нуля, поскольку она уже существует в умах потребителей и имеет определенную форму.

Подводя итоги, можно сказать, что международный брендинг с каждым годом только развивается, креативные подходу к завоеванию потребителя становятся своеобразным, интересным видом искусства, который заставляет восхищаться талантами, которые это придумали. За конкурентной борьбой мировых брендов чаще всего наблюдает весь мир, а вкладки в интернете пестрят скандалами, новшествами и лишь набирают просмотры и лайки. В свою очередь и Россия развивает свою историю национального бренда и, на мой взгляд, имеет огромные перспективы развития.

Список литературы:

1. Албаева А.Л., Алексунина В.А. Международный маркетинг: учебник для бакалавров и магистратуры/ А.Л. Албаева, В.А. Алексунина. М.: Юрайт, 2016.
2. Кириллова Л.К., Маркетинговая концепция прямых иностранных инвестиций: сборник// Проблемы развития предприятий: теория и практика. Материалы 13-й Международной научно-практической конференции. [под ред. Г.Р. Хасаева, С.И. Ашмариной и др.] - Самара, 2014.
3. Чернышева А.М. Брендинг: учебник для бакалавров/ А.М. Чернышева. М.: Юрайт, 2014.
4. Шевченко Д.А. Реклама, Маркетинг, PR: учеб. - справ. пособие/ Д.А. Шевченко. М.: РГГУ, 2014.
5. Информационный портал «Экономика». Nation Brands 2018: топ-10 стран с самыми дорогими брендами. [Электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: https://www.vestifinance.ru/articles/108538 (дата обращения: 22.12.2018)
6. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. Олимп-Бизнес, 2008. [Электронный ресурс] – Режим доступа. - URL:https://www.hse./ru/mirror/pubs/share151715062 (дата обращения: 23.12.2018)
7. Interbrand. Hallmarks of the 2018 top growing brands. [Электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/articles/hallmarks-2018-top-growing-brands/ (дата обращения: 24.12.2018)
8. Visual capitalist. Ranking the World’s Most Valuable Nation Brands. [Электронный ресурс] – Режим доступа. - URL: https://www.visualcapitalist.com/ranking-nation-brands/ (дата обращения: 24.12.2018)