ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ И PR-КАМПАНИЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БОЛЬШИХ ДАННЫХ

Становление информационного общества приводит к перестройке всех сфер общественной жизни. Стремительное развитие информационных технологий является ключевым фактором глобальных изменений, происходящих в сфере коммуникаций.

Благодаря развитию технологии Web 2.0 (такой организации веб-пространства, при котором пользователи являются не только получателями информации, но и ее производителями) каждый пользователь получает возможность выразить свою точку зрения и стать автором коммуникации. М. Кастельс называет это авто-массовой коммуникацией, выделяя ее наравне с межличностной и массовой. Как и массовая, авто-массовая коммуникация технически опосредована и предназначена для обширной, часто разрозненной аудитории, однако, как и межличностная, она носит спонтанный характер, сообщения воспринимаются непосредственно, аудитория активно делится обратной связью.

К тому же, в информационном обществе преобладающим каналом коммуникации становятся электронные средства, которые позволяют стирать границы времени и пространства. Аудитория, в свою очередь, становится более требовательной к качеству получаемой информации и степени ее персонализации.

Происходящие в структуре коммуникаций изменения закономерно отражаются на требованиях, предъявляемых к PR-специалистам. Для организации коммуникационного менеджмента в современных реалиях особое внимание необходимо уделять исследованиям. Они позволяют выявлять глубинные причинно-следственные связи, изучать аудиторию и ее инсайты, проводить качественную оценку эффективности, что в конечном счете приводит к принятию более взвешенных управленческих и стратегических решений. Для проведения всего комплекса необходимых исследований специалисту требуются огромные объемы информации, что объясняет растущую заинтересованность практикующих менеджеров в использовании Big Data (больших данных).

Большие данные – это совокупность подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных данных больших объёмов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов. Источником больших данных являются корпоративные базы данных и массив Web 2.0, а также информация от разнообразных датчиков, измерительных устройств, сенсорных сетей. В контексте использования больших данных в коммуникационных стратегиях речь идёт, прежде всего, о потоках данных, генерируемых действиями пользователей в сети Интернет. Эти источники дополняют другие современные цифровые технологии, оставляющие «информационный след»: смартфоны, Интернет вещей, носимые устройства (например, фитнес-браслеты), кредитные карты, транспортные терминалы.

Данные собираются с беспрецедентной скоростью, и стратегические решения теперь могут основываться на информации, которая не только описывает, но и предсказывает различные аспекты повседневной жизни. Согласно исследованию, проведенному в январе 2018 года аналитической компанией McKinsey Analytics, более половины опрошенных специалистов во всех отраслях экономики отметили, что внедрение аналитики больших данных кардинально изменило ведение бизнеса в области продаж и маркетинга.

Таким образом, Big Data представляют множество новых возможностей для специалистов по связям с общественностью, позволяя практикам не только лучше анализировать операционную среду, но также осуществлять переход от традиционных коммуникационных подходов к более качественной постановке целей, лучшего стратегического позиционирования и таргетинга аудитории, а также более качественной оценке эффекта PR и его влияния на достижение бизнес-целей. Большие данные развивают традиционные функции связей с общественностью, позволяя повышать их эффективность.

На этапе исследования в обычной PR-практике анализ среды сообщает коммуникатору о параметрах информационного поля, в котором он работает. Как правило, такой анализ включает оценку конкурентной PR-активности, рынка и трендов в медиа для принятия более эффективных коммуникационных решений. В ситуации с большими данными анализ среды выходит за пределы PR-деятельности и включает в себя оценку бизнес-результатов клиентов и конкурентов, общие экономические показатели и социальные тенденции, а также деятельность регулирующих органов, деловые и инвестиционные операции и другие факторы, которые могут рассматриваться как оказывающие влияние на коммуникацию.

Примером того, как расширенная аналитика позволила компании найти новую аудиторию и улучшить свои коммуникационные показатели, является кампания сети гостиниц Red Roof Inn. Зимой 2014 года компания озаботилась поиском новых инструментов для увеличения продаж. На этапе исследования было выявлено, что в суровых зимних условиях от 2 до 3% авиарейсов в США отменялись каждый день, т.е. более 90 тыс. человек ежедневно не могли улететь из аэропорта в назначенное время. Полученная информация стала поводом для поиска новой целевой аудитории – путешественников, чьи рейсы были отменены. Это узкий, но наиболее целевой сегмент для бренда. Так как гостиницы Red Roof Inn располагались вблизи самых загруженных аэропортов США, компания запустила контекстную рекламу, нацеленную на пользователей, которые не могли вылететь из аэропорта. Компания Red Roof Inn разработала инструмент отслеживания рейсов, который обрабатывал огромные массивы данных об отменах вылетов и фильтровал их с помощью условного алгоритма, который автоматически повышал рекламные ставки и корректировал рекламные объявления во всех поисковых кампаниях бренда. При достижении определенных показателей и условий (время суток, дальность аэропорта от гостиницы, частота отмененных рейсов), рекламные креативы автоматически обновлялись для персонализированной коммуникации с путешественником. Так бренд смог в режиме реального времени адаптировать свои кампании и охватить клиентов в момент их выхода на рынок. Результаты внедрения технологии с анализом больших данных в рекламную кампанию Red Roof Inn оказались полностью оправданными. Реклама сети гостиниц показывалась на первых позициях в поиске Google в 75 % по релевантным запросам (до запуска кампании этот показатель был равен 25 %), Share of Voice компании в ключевых поисковых запросах увеличился на 650 %, а конверсия возросла на 375 %.

Процесс разработки стратегии также изменяется с проникновением больших данных в рекламную индустрию. В эпоху больших данных стратегия базируется на изучении инсайтов аудитории и детальных таргетингах, которые позволяют максимально персонифицировать коммуникацию с каждым отдельным пользователем.

Эффективность таргетинга на основе анализа больших данных продемонстрировала кампания, организованная сетью кофеен Dunkin' Donuts в Индонезии. В партнерстве с подразделением Telkomsel, крупнейшего оператора сотовой связи в стране, бренд провел SMS-кампанию, которая получила название Push Push Coupon Campaign.

Суть кампании заключалась в том, что каждому человеку, которому приходило SMS, предлагалось получить 6 бесплатных пончиков за каждые 6 купленных пончиков. Чтобы воспользоваться предложением, пользователю было достаточно показать SMS в кофейне. Сообщения присылались пользователям в момент, когда они находились в радиусе 300 м от кофеен Dunkin' Donuts. Партнёрство с провайдером позволило оптимизировать эту кампанию, ориентируясь на пользователей с помощью анализа больших данных. Так, SMS-сообщения получили только целевые и потенциальные потребители, что увеличило конверсию. Целевой аудиторией рассылки были родители, мужчины или женщины в возрасте старше 25 лет, финансово стабильные. В Индонезии обычно оба родителя работают, особенно те, кто живет в больших городах. Работающие родители часто приносят домой сладости для детей в качестве подарка.

Благодаря партнерству с телеоператором, обладающим огромными массивами данных о своих абонентах, бренду удалось таргетировать сообщения на сегмент тех клиентов, которые были наиболее близки к покупке. Сегмент был выявлен за счет пересечения нескольких параметров аудитории: демографические показатели, социальный статус и геолокация. Благодаря простой механике и правильному таргетингу за 15 дней средний рост продаж Dunkin' Donuts на одну точку составил 200 %.

Наконец, до появления Big Data оценка PR-программы проводилась на основе анализа средств массовой информации, что не давало представления о взаимосвязи с другими агентами по бизнес-результатам. В среде больших данных специалисты, работающие с данными, могут оценить влияние PR на любое количество факторов, измеряемых на предприятии.

Таким образом, аналитика больших данных открывает новые возможности перед специалистами в сфере коммуникаций. Big Data позволяют проводить комплексный анализ среды, выходя за рамки привычных PR-исследований: оценивать экономическую и социальную обстановку, изучать бизнес-деятельность конкурентов. Кроме того, анализ больших данных дает полное представление об аудитории коммуникаций, что позволяет разрабатывать более точные сообщения и организовывать их персонализированную доставку. Также Big Data – это инструмент для проведения более качественной оценки эффективности коммуникаций, которая позволяет коррелировать между собой достижение коммуникационных и бизнес-целей организации. Так, мы приходим к выводу, что большие данные позволяют повысить эффективность коммуникационной кампании на каждом ее этапе.

Список литературы:

1. Бабурин В.А., Яненко М.Е. Технологии Big Data в сервисе: новые рынки, возможности и проблемы // ТТПС. – 2014. – №1 (27) – С.100-105.
2. Использование интернет-технологий в современном образовательном процессе. Часть II. Новые возможности в обучении. – СПб, РЦОКОиИТ, 2008. – С.63-80.
3. Analytics Comes of Age. McKinsey Analytics. January, 2018. – [Электронный ресурс] – URL: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Analytics/Our% 20Insights/Analytics%20comes%20of%20age/Analytics-comes-of-age.ashx (дата обращения: 04.04.2019).
4. Castells M. Communication Power. // Oxford University Press, New York, 2009. – 571 p.
5. Dunkin' Donuts: Push Coupon Campaign. Mobile Marketing Association. 2015. – [Электронный ресурс] – URL: https://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/41374 (дата обращения: 05.02.2019).
6. Red Roof Inn Turns Flight Cancellations into Customers. Mobile Marketing Association. 2015. – [Электронный ресурс] – URL: https://www.mmaglobal.com/case-study-hub/case_studies/view/31739 (дата обращения: 05.04.2019).
7. Weiner M., Kochhar S. Irreversible: The Public Relations Big Data Revolution. Institute for Public Relations Measurement Commission. April, 2016. – 31 p.