СПЕЦИФИКА ПРИМЕНЕНИЯ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА

Для стабильного развития любой компании необходимо грамотное и эффективное продвижение товаров и услуг. На пути к достижению данной цели компаниями используются различные маркетинговые технологии. Одним из них является партизанский маркетинг. Термин «партизанский маркетинг» был введен американским писателем Джеем Конрадом Левинсоном в конце XX века. Под партизанским маркетингом понимают «малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов, и, следовательно, увеличивать свою прибыль, практически не вкладывая денег» [1]. Особенное значение партизанский маркетинг приобретает для малого бизнеса, который не может затрачивать большие бюджеты на маркетинговые коммуникации. Стоит отметить, что одним из главных идеологов партизанского маркетинга был русский предприниматель Николай Шустов. На рубеже XIX - XX веков он гениально рекламировал свой коньяк на территории Российской империи и за рубежом. Он взял себе в команду несколько десятков студентов, выдал им приличную сумму и велел отправиться в страны Европы и Америку. Их задачей было кутить в известных ресторанах, а в конце вечера настоятельно, во всеуслышание требовать «шустовский коньяк». После того, как они получали отказ, они гласно стыдили заведение за то, что у них в меню нет лучшего в мире коньяка [2]. Это один из самых первых и ярких примеров партизанского маркетинга в мире. Но всё же, следует упомянуть о партизанском маркетинге на его родине, в Америке. Для рекламы отбеливателя компания Mr.Proper использовала пешеходные переходы: одна полоска на зебре была покрашена в чисто белый цвет, а на краю полоски разместилось изображение всеми узнаваемого персонажа, что сразу же вызывало нужные ассоциации у пешеходов и автомобилистов [7].

Актуальность применения партизанского маркетинга в настоящее время подтверждают специалисты в области рекламы. Так, например, креативный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» Илья Корнеев считает, что «очень многие рекламные инструменты начинают устаревать, поэтому в первую очередь клиенты партизанских акций – это компании, которые стали понимать, что обычная раздача листовок на улице мало к чему приводит и нужно сделать что-то действительно яркое, необычное, о чем будут говорить» [5]. Миссия партизанского маркетинга заключается в цели запомниться потенциальному потребителю и побудить его к совершению покупки при минимальных денежных затратах со стороны компании, а также в использовании творческого подхода при продвижении товара или услуги. Несмотря на то, что многие компании имеют положительный опыт применения партизанского маркетинга, однако он имеет ряд недостатков. Прежде всего, это связано с тем, что партизанский маркетинг подразумевает использование нестандартных и нетрадиционных методов осуществления рекламной коммуникации, оказывающих сильное влияние на потребителя, которые не могут применяться несколько раз подряд.  Еще один существенный недостаток - это трудность в организации контроля партизанских акций, а также большая вероятность искажения информации [4]. Самое главное для «партизана» – умение правильно определить целевую аудиторию, инструменты, каналы коммуникации. Технологии и методы партизанского маркетинга многочисленны, они часто напоминают игру или хорошо сыгранный спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво рекламируют специально обученные или специально нанятые для этого специалисты рекламной сферы. Совокупность действий в партизанском маркетинге для каждого клиента подбирается исключительно индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или же это может быть традиционная реклама, но за чужой счет или вовсе бесплатно.

Одной из разновидностей партизанского маркетинга является скрытый маркетинг. Он имеет три вида: отзывы, обзоры и реклама у лидеров мнений (блоги), телевидение. Составляя отзыв, нужно соблюдать следующие правила: он должен содержать ненавязчивую рекламу, он не должен состоять только из хвалебных предложений, отзыв должен указывать на какой-нибудь неявный недостаток товара или услуги, и наконец, отзыв должен быть написан простым, но достаточно эмоциональным языком. Отзывы великолепно работают в продвижении парфюмерии, одежды, косметики, различных гастрономических и развлекательных заведений. Второй вид – обзоры. Это действенный способ неназойливо и совершенно не затратно прорекламировать товар или услугу. Например, если модный обозреватель снимает обзор своих последних покупок и показывает своим зрителям 10 купленных платьев, то, по статистике, лишь одно из них может быть одобрено или проплачено рекламодателем. Только дело в том, что зритель даже и не заметит, что какое-то платье было рекламой. Наконец, последний вид скрытого маркетинга – реклама у лидеров мнений – блогеров. Чтобы не злить и не раздражать подписчиков потоком рекламных постов, лидеры мнений тоже решили обращаться к приемам скрытого маркетинга. Это может быть короткое видео в stories в Instagram, снятое в салоне красоты или кофейне, без прямой рекламы. Также, это может быть отметка на фото или видео дизайнера, стилиста, визажиста, nail-maker’а или какой-то торговой марки. Наиболее распространенными каналами для реализации скрытого маркетинга являются социальные сети, блоги, а также нестандартные каналы коммуникации. Наиболее быстро скрытый маркетинг популяризируется в социальных сетях. Особо популярные фотографии и видеоролики могут вызывать вирусный эффект, поскольку их начнут активно распространять и рекомендовать друзьям и знакомым. Данный канал реализации скрытого маркетинга подходит любому виду бизнеса, товары и услуги которого можно эффектно представить в виде фотографии или видеоролика. Такой канал подходит, например, студии маникюра, шоу-руму, услугам дизайнера, автосалону. Второй канал реализации скрытого маркетинга – это блоги. Блоги иногда ведут такие лидеры мнений, которые занимаются скрытым продвижением услуг или брендов. Например, в travel-блогах блогеры часто рекомендуют определенные отели или авиакомпании в формате полезных советов. Предпоследний канал – это телевидение. Данный канал чаще всего используется для продвижения товаров премиум класса, а именно – таких, как автомобили, драгоценности, часы и другие. Эти товары можно внедрять в музыкальные клипы, популярные сериалы, фильмы и ток-шоу. Маркетологи постоянно находят нестандартные способы размещения рекламы. Например, индийское заведение общественного питания Spar завлекал своих гостей приглашениями, которые вкладывались в раковины моллюсков и разбрасывались на пляже [6]. Канадская такси-компания Mike выпустила полезные брошюры-путеводители, в которых между строк упоминается название той самой службы такси [6].

Партизанская реклама доступна не только большим корпорациям [6]. Партизанский маркетинг относится к малобюджетным технологиям. Это достаточно действенный вариант для стартапов, которые только начали формировать свой имидж. К пользователям данного вида маркетинга можно отнести производителей товаров, которые будут легко рекламироваться при помощи «сарафанного радио». Например, нашумевшая недавно в Instagram маска Black mask или скраб для тела. Также к партизанскому маркетингу зачастую обращаются компании и сайты, обладающие УТП (уникальным торговым предложением).

Для демонстрации эффективности такого малобюджетного инструмента как партизанский маркетинг следует привести несколько приемов его практического использования. В петербургском салоне цветов заклеили большую трещину на своей витрине с помощью наклейки: «Вот на что способна женщина, обделенная вниманием!». Распространенным приемом, который предложил основатель данного инструмента Джей Конрад Левинсон являются дверные подвески. В Америке руководство автомойки решило распространять дверные подвески рядом с ней и в окрестностях их собственных домов. На выставке по уходу за автомобилями владелец одной из автомоек полного цикла обслуживания отметил, что проведенная ими акция с дверными подвесками имела большой отклик аудитории. Сейчас этим приемом сложно кого-либо убедить, но раньше он произвел большое впечатление на аудиторию. Еще одним способом уже привлечь внимание потенциальных клиентов являются яркие и креативные визитные карточки. К примеру, итальянская студия йоги Flow yoga разработала оригинальный формат визиток в виде коврика для занятий йогой, то есть той же формы (только в размере визитки) и из того же материала. Вдобавок они скручивали свои визитки в точности как коврик для занятия йогой, что сразу же вызывало нужные ассоциации у потенциальных клиентов [3]. Компания Burn разработала свой собственный дизайн мешков для обуви. На нем было изображено тело девушки от пояса до колен. При затягивании мешка девушка «худеет» и приобретает узкую талию. А в углу мешка расположилось изображение препарата для похудения «Burn 60». Также часто используют и закладки. Разложив яркие закладки в книгах и журналах соответствующей тематики, возможно, привлечь внимание потенциальных клиентов. Компания, производящая средства для борьбы с насекомыми, придумала вкладывать в сгибы журналов закладки в форме таракана. Если ее вытащить, можно увидеть продолжение закладки, где написано: «Все, что нужно, это небольшая трещина для таракана, чтобы войти в ваш дом» и логотип компании Terminix [3]. Сегодня активно используют креативные листовки. Промоутер нью-йоркского зоопарка раздавал листовки: «Приходите в зоопарк, пока зоопарк не пришел к вам!». Это необычное заявление объясняется тем, что промоутер раздавал листовки, держа в руке поводок, на обратном конце которого смирно стояла собака в костюме, который в прямом смысле глотает ее. Дело в том, что костюм – это большой крокодил, якобы поглощающий собаку по пояс. Прохожим хочется, как минимум, подойти погладить маленькую собачку, а необычный костюм заставляет поинтересоваться у владельца о его значении [3]. Компания Nike разработала необычный дизайн скамейки и установила их в парках. Уникальность состоит в том, что скамья не имеет сиденья. На ее спинке расположился логотип Nike. Отсутствие сиденья призывает больше двигаться, то есть способствует пропаганде здорового образа жизни [3].

Таким образом, партизанский маркетинг относится к малобюджетным технологиям продвижения товаров и услуг. Специфика применения данной технологии заключается в творческом подходе при выстраивании коммуникации с клиентами, что, в свою очередь, приводит к повышению осведомленности и привлечению новых потребителей при минимальном бюджете.

Список литературы:

1. Бутрина А.В., Федорова Н.В. Партизанский маркетинг // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2013. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/partizanskiy-marketing (дата обращения: 01.06.2019).
2. Гений маркетинга, рекламы и PR — «Коньячный король». // Malbusiness.com. Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса. URL: https://malbusiness.com/konyachnyiy-korol-geniy-marketinga-reklamyi-i-pr/ (дата обращения: 30.05.2019).
3. Крюкова Е. Партизанский маркетинг – эффективная замена традиционной рекламы // официальный сайт интернет-агентства TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/partizanskiy-marketing-effektivnaya-zamena-traditsionnoy-reklamy.html (дата обращения: 01.06.2019).
4. Лунева Е.А. Тенденции развития технологий партизанского маркетинга // СТЭЖ. 2015. №2 (21). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-tehnologiy-partizanskogo-marketinga (дата обращения: 03.06.2019).
5. Партизанский маркетинг - нестандартный инструмент продвижения // Adhard. Серьезный разговор о рекламе. URL: http://www.adhard.ru/page-al-partizanskiimarketingpro.html (дата обращения: 30.05.2019).
6. Рыкова В. Взгляд в будущее: партизанский маркетинг будет в тренде // Медиастанция. Портал для MEDIA SAPIENS. URL:  https://mediastancia.com/articles/4555/ (дата обращения: 31.05.2019).
7. 11 гениальных примеров партизанского маркетинга // Yagla. URL: https://yagla.ru/blog/marketing/11-genialnyh-primerov-partizanskogo-marketinga/(дата обращения: 02.06.2019).