ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ PEPSI И COCA COLA – РЕЗУЛЬТАТЫ СЛЕПОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

АННОТАЦИЯ

В статье приводится описание результатов слепого тестирования, посвященного оценке вкусовых предпочтений потребителей газированных напитков – Pepsi и Coca-Cola. На основании которых подтверждено, что вкус Pepsi имеет преимущества перед Coca-Cola. Статья является первой в цикле работ, посвященных изучению воспринимаемой ценности Pepsi и Coca-Cola.

Ключевые слова: воспринимаемая ценность;  бренд; газированные напитки; слепое тестирование.

Российский рынок безалкогольных газированных напитков по итогам 2017 г. оценивался в 2,9 млрд долларов США [1]. Наибольшие доли принадлежат транснациональным компаниям – «PepsiCo» (19%) и «The Coca-Cola Company» (41%), известных также своей многолетней конкурентной борьбой.

Одним из элементов маркетингового продвижения напитка Pepsi от компании «PepsiCo» является использование различных результатов слепых тестирований, указывающих на лучшее восприятие вкуса по сравнению с Coca-Cola. Еще в 1970 году «PepsiCo» провела эксперимент под названием «Пепси бросает вызов», в ходе которого действительно большинство американцев предпочли Pepsi. Однако после получения информации о принадлежности напитка к конкретному бренду участники эксперимента меняли свой выбор на Coca-Cola. Это явление даже получило название «Парадокс Пепси» [2].

Ученые также проводили подобные эксперименты. Так, нейробиолог Рид Монтегю давал испытуемым попробовать «Pepsi» и «Coca-Cola» без обозначения торговой марки и следил за активностью их головного мозга с помощью ФМРТ [3]. По сравнению со своим конкурентом, «Pepsi» вызывала более высокую активность в вентральной области мозга, что означало получение большего удовольствия от употребления напитка. Но когда участникам эксперимента были предъявлены бренды, их активность переключалась на другую часть мозга – медиальную префронтальную кору, отвечающую за когнитивные функции. Таким образом, эксперимент доказал, что потребители сильно привязаны к торговой марке. То есть, простое упоминание «Coca-Cola» вызывает больше позитивных мыслей и эмоций, чем более предпочитаемый вкус «Pepsi». При этом и иррациональное поведение человека на стороне «Coca-Cola», как отмечает Л. Млодинов – люди предпочитают «… вкус жизнерадостной кока-кольной рекламы…» [4].

Возможно догоняющее положение «PepsiCo» связано с изначально неправильным акцентом в рекламе [3] – ставка была сделана на «новое поколение». Но вкусы у каждого поколения свои, поэтому приходится постоянно искать и добавлять в рекламу что-то новое. Компания для связи с целевой аудитории часто прибегает к помощи спортивных звезд и звезд шоу-бизнеса. Но это лишь от части помогает продажам.

В свою очередь «The Coca-Cola Company» выбрала для позиционирования вечные традиционные ценности и положительные эмоции потребителей. Значимой фигурой стал Санта Клаус, который с 30-х годов прошлого века рекламирует товар в фирменных цветах Coca Cola. Благодаря этому напиток ассоциируется, в том числе с теплом домашнего очага, семейных вечеров и рождественской сказкой. А в целом, выбирая Coca-Cola, потребители окунаются в мир эмоций, радости, семейной и теплой обстановки, счастья, а напиток служит лишь удобным мостиком в эту атмосферу, именно это выступает в роли обрамления продукта.

С целью экспериментального подтверждения данного утверждения проведено комплексное нейромаркетинговое исследование, цель которого заключалась в изучении вкусовых предпочтений и эмоциональных реакций людей при употреблении напитков Pepsi и Coca-Cola.

В качестве основных методов исследования использовались:

– слепое тестирование для выявления вкусовых предпочтений (N – 41);

– анализ двигательных единиц и их классификация по системе кодирования лицевых движений П. Экмана (FACS Action Units) с использованием компьютерной программы EMODETECT для оценки эмоциональных реакций после употребления напитков при известных участникам эксперименте брендах-производителей (N – 22);

– глубинное интервью с людьми, регулярно употребляющими газированные напитки, для выявления факторов, влияющих на воспринимаемую ценность Pepsi и Coca-Cola (N – 22).

В данной работе будут представлены результаты слепого тестирования, проведенного в сентябре 2019 г. Всего в тестировании принял участие 41 человек, юноши и девушки в возрасте 17-18 лет, студенты высших учебных заведений.

Респондентам предлагалось попробовать два напитка (Pepsi и Coca Cola) и отдать вкусовое предпочтение одному из них путем отнесения к группе напитков «понравилось» и «не понравилось», соответственно.

Газированные напитки были приобретены в розничной сети магазинов, номер партии на предмет оригинальности проверен у завода-изготовителя.

После обработки результатов тестирования было установлено, что большинство участников предпочли вкус Pepsi (63%).

Таким образом, в объемах пилотажного исследования был подтвержден первый факт – Pepsi, действительно, обладает преимуществом перед Coca Cola.

В дальнейших публикациях авторов будут представлены результаты прочих исследований и сделаны общие выводы о воспринимаемой ценности Pepsi и Coca Cola.

Список литературы:

1. Анализ рынка газированных напитков в России. – [Электронный ресурс]. – URL: https://zdamsam.ru/a15894.html
2. Парадокс Пепси. – [Электронный ресурс]. – URL: https://masterok.livejournal.com/2649539.html.
3. Тхориков Б.А. Некоторые вопросы методологии индикативного управления // II Международная научная конференция «Проблемы современной экономики». Челябинск, 20-23 октября 2012 г. – С. 187-188.
4. Щербак А.А. Особенности мозговой активности в призме брендовых практик //Социально-экономические явления и процессы №9 (055) – 2013 – С 166-168. – [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru.