ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Известный американский специалист по маркетингу и менеджменту Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» определял маркетинговые исследования (МИ) как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Покупаемый и продаваемый на рынке интеллектуальный продукт – вот основной результат проведения МИ.

Если рассматривать значение маркетингового исследования в широком смысле, то можно сравнить его с понятием «изучение рынка», что представляет собой оценку его состояния, определение тенденций развития, изучение эффективности деятельности компании. Его основная задача – формирование фундамента для получения более результативных бизнес-решений.   Благодаря умелому применению инструментов МИ предприятие сможет справиться с любыми возникающими препятствиями, будь то экономические, маркетинговые и другие иные проблемы.

Объектами (основными направлениями) МИ могут быть: потребители, каналы распределения (товары), цены (ценообразование), реклама (продвижение), конкуренция, внешняя предпринимательская среда и рынки (спрос). Выявив объект маркетингового исследования, можно определить методы маркетингового анализа, включающие в себя анализ сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов, анализ производственных мощностей фирмы, анализ эффективности рекламы, анализ системы ценообразования и т.д.

В зависимости от признака, лежащего в основе классификации, выделяют различные виды маркетинговых исследований. Основные из них приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды маркетинговых исследований

В данной работе рассматриваются виды маркетинговых исследований по методу исследования. Выделяются два основных типа – это первичные и вторичные. Первичные, в свою очередь, подразделяются на качественные и количественные, что можно увидеть на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований по методу исследования

Рассмотрим каждый вид более подробно. Если говорить о первичных МИ, то можно сказать, что это исследования, которые проводятся организацией для получения информации с целью усовершенствования продукта (услуги). Методы сбора информации могут быть как количественными, так и качественными. Качественные исследования дают компании возможность приобрести подробную информацию о поведении, суждениях, мировоззрении небольшой группы лиц. Они позволяют получить ответы на следующие вопросы: «как» и «почему». Такой вид исследований помогает лучше понять образ мыслей потребителей. При создании новых товаров и услуг, рекламных компаний, анализе имиджа компании качественные маркетинговые исследования – лучший вариант. Наиболее популярными методами данного вида исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественные МИ осуществляются путём сбора и анализа данных и предоставления их в количественной форме с помощью статистических методов. В проведении таких исследований участвует, как правило, значительное количество респондентов, что предоставляет компании возможность собрать как можно больше информации о потребительском рынке. Благодаря количественным исследованиям организация способна определить уровень своей популярности в отрасли, выявить целевую аудиторию, оценить объёмы рынка и т.д. Примерами реализации таких МИ служат различные опросы, эксперименты и наблюдения.

Применение обоих видов маркетинговых исследований осуществляется параллельно, выраженное в виде системы, состоящей из сбора необходимых данных и их анализа. Первичные МИ являются наиболее распространённым типом и играют важную роль для компании, поскольку позволяет получить ответы на конкретные вопросы, отделяя неподходящую информацию.

Вторичные исследования представлены в виде различных данных, доступных для бесплатного или платного пользования, которые ранее были собраны либо самой компанией, либо какими-то иными. Таким образом, уже собранную однажды информацию в последствии можно применять и для будущих проектов. Главное преимущество проведения вторичных МИ – это то, что они являются менее затратными, по сравнению с первичными, и требуют к себе меньшее количество времени.

По данным European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR), одной из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, мировой рынок МИ развивается с высокой скоростью. За последние несколько десятилетий он увеличился практически в 150 раз.

Российский рынок в настоящее время активно развивается, будучи одним из самых быстро развивающихся исследовательских рынков мира. Доказательством тому будут данные за 2016-2018 гг., опубликованные на сайте Российской исследовательской недели. В ежегодных отчётах о состоянии отрасли маркетинговых исследований можно отследить наметившийся за эти годы рост оборота рынка (от 18024 млн. рублей в 2016 г. до 21322 млн. рублей в 2018 г.). Это говорит о положительной динамике развития маркетинговых исследований в России.

Рассмотрим более подробно статистические данные по видам маркетинговых исследований. На первом месте идут количественные исследования. У них самые высокие показатели среди выделенных выше видов МИ. В 2016 году доля количественных исследований составила 76% от общего количества. В 2017 г. произошёл небольшой рост на 1%, но к 2018 году наметился некоторый спад в их применении (73%) и процентное соотношение несколько изменилось. Стоит также отметить, что произошло увеличение потребности в применении личных интервью (PAPI / CAPI) – от 41% до 46%. Телефонные интервью (обычные / CATI) колеблются около 20%, то повышая, то снижая свою долю в общем количестве. В качественных исследованиях можно увидеть отрицательную динамику, поскольку за три года их доля уменьшилась на 6% (2016г. – 19%, 2018г. – 13%). Среди популярных методов МИ растёт роль фокус-групп (54% - 63% соответственно рассматриваемым годам). А вот на применение в исследованиях глубинных личных интервью произошло снижение спроса с 23% (2016г.) до 17% (2018г.)   Обратная ситуация происходит при анализе вторичных данных. Здесь можно увидеть скачок почти на 10%, что говорит о явном увеличении потребностей у компаний в их применении (2016г. – 5%, 2018г. – 14%).

С 2006 года издание AllAdvertising регулярно составляет различные рейтинги и 2018-2019 гг. не стали исключением. На своём сайте они опубликовали список лучших российских агентств, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями. В тройку лидеров вошли Mediascope (ранее «TNS Gallup Media»), OMD Media Direction и Ipsos Comcon (ранее Synovate Comcon). В таблице 2 приведены основные виды услуг каждой компании.

Таблица 2.

Сравнение оказываемых компаниями услуг

Из таблицы видно, что каждая компания применяет в своей работе целый спектр методов, совмещая качественные и количественные исследования.  Это фокус-группы и глубинные интервью, личные формализованные интервью и различные виды опросов. 

Таким образом, исходя из проведённого анализа можно отметить, что роль МИ в России за последние несколько лет значительно выросла. Маркетинговые исследования важный, многообразный и эффективный инструмент маркетинговой деятельности организации. Благодаря МИ лица, принимающие управленческие решения, могут быть обеспечены разнообразной информацией относительно ситуации на рынке, потребностях потребителей и многом другом. Как видно из исследования, существует широкий спектр направлений маркетинговых исследований, каждый из которых по-своему несёт в себе большую роль для деятельности компаний в отрасли.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика: учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — М Издательство «Фин-пресс», 2008. — 496 с.
2. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018. — 848 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2015. — 1000 с.
5. Официальный сайт издания AllAdvertising [Электронный ресурс] // URL: https://www.alladvertising.ru/ (дата обращения: 10.11.2019).
6. Официальный сайт Российской исследовательской недели (РИН) [Электронный ресурс] // URL: https://researchweek.ru/ (дата обращения: 09.11.2019).
7. Официальный сайт ESOMAR [Электронный ресурс] // URL: https://www.esomar.org/ (дата обращения: 08.11.2019).