РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ СФЕРЫ

В последние годы в России растет интерес к исследованию особенностей формирования рынка услуг в целом и услуг рекреационного рынка в частности, к поиску соответствующих направлений его развития. Важнейшей составляющей рекреационного рынка является санаторно-курортный комплекс, которому отводится важное место в общегосударственной системе охраны здоровья населения страны.

Система санаторно-курортного комплекса за годы реформирования российской экономики претерпела ряд изменений. Ранее, в условиях централизованного планирования, основное количество путёвок в санатории распределялось через профсоюзные организации, поэтому не было необходимости заниматься изучением спроса. Государственный бюджет покрывал расходы неэффективных санаторно-курортных предприятий, финансировал их капитальное строительство. Главной задачей руководителей являлось выполнение планов, в том числе по загрузке санаториев.

Формирование рыночной модели функционирования предприятий санаторно-курортной сферы привело к изменению условий сбыта рекреационных услуг. «Разгосударствление» экономики обусловило возникновение ряда проблем. Ставка на самоокупаемость привела к тому, что услуги организаций санаторно-курортной сферы перешли в разряд малодоступных для основной массы населения, тогда как проблемы инвестирования санаторно-курортного комплекса и создания стабильных условий его функционирования не были решены. Поэтому возник интерес к формам и методам туристско-рекреационной деятельности, ис­пользуемым в практике мировых экономических процессов [1].

Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не толь­ко эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.  Маркетинг как концепция управления и как вид деятельности является определяющим для развития и выживания санаторно-курортных предприятий [2, с. 10].

Следует отметить, что вопросы внедрения маркетинга в сферу туризма, достаточно широко рассматриваются Ф. Котлером, Б. Берманом, Ж.-Ж. Ламбеном, Д. Боуэном и др. Но их труды основаны на опыте развитых стран и не отражают российскую специфику, поэтому не могут быть адекватно использованы отечественными санаторно-курортными предприятиями в практической деятельности. Значительный интерес для практических маркетологов представляют труды отечественных ученых - В.А. Квартальнова, А.П. Дуровича, А.М. Ветитнева, Е.В. Цирюты, Н.Н.  Марченко, Н.Г. Истошина и др. Авторы анализируют социально-экономические проблемы развития туризма и санаторно-курортной сферы, организации маркетинговой информационной системы в санаториях, рассматривают особенности формирования маркетингового комплекса и создания маркетинговых подразделений в санаторно-курортных организациях.

Многочисленные публикации последнего времени свидетельствуют о появлении на рынке санаторно-курортного продукта  значительного количества компаний с маркетинговой ориентацией, тем не менее, действительность такова, что «маркетинг как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений» [3].

Маркетинговая концепция означает, что вся деятельность предприятия санаторно-курортной сферы строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, ориентация на цели, ориентация на системный подход. Конечной целью рыночных исследований является выявление целевого рынка, на котором санаторий может реализовать с наибольшей эффективностью свои производственные возможности. В условиях, когда предпринимательская деятельность на предприятиях санаторно-курортной сферы находится в стадии формирования, сложно выделить или четко классифицировать стратегию, которую использует то или иное предприятие. Лишь малая часть из них придерживается собственно стратегического подхода к развитию. Большинство же работают без определенной стратегии, полагаясь на интуицию руководителя и потребности рынка, или используют смешанную стратегию в деятельности, не понимая значимости тех или иных управленческих решений [4].

Анализ маркетинговой деятельности санаториев курортного региона Кавказские Минеральные Воды позволяет утверждать, что руководство подавляющего большинства санаторно-курортных предприятий в условиях возникшей во времена перестройки неопределенности (экономической, политической, отношений с собственником, и т.д.) решало задачи создания конкурентоспособного продукта в части формирования его ассортимента, политики ценообразования,  организации сбыта и рекламы. Но эти задачи решались обособленно друг от друга, поэтому маркетинг воспринимался, а во многих санаториях воспринимается и сейчас, только как сбытовая и рекламная деятельность.

Следует отметить, что в работе маркетинговых служб предприятий санаторно-курортной сферы возникает множество проблем, наиболее глобальные из которых — стратегические, т. е. отсутствие видения роли отдела маркетинга в будущем успехе предприятия.

Нередко причины неэффективной работы отдела маркетинга санаторно-курортного предприятия обусловлены наличием структурных проблем, в частности, несовершенной структурой отдела маркетинга. В идеале она должна соответствовать стратегии санатория и пересматриваться со сменой стратегии. На практике же нередко отсутствует четкий принцип ее построения, распределение функций и ответственности внутри отдела зачастую хаотично. Как следствие, текущая работа выполняется маркетологами непрофессионально и направлена на исполнение разовых указаний.

На тех предприятиях, где маркетинг создавался эволюционным путем, особенно ощутимы функциональные проблемы. Как показывает практика, часть функций (ценообразование, организация и стимулирование продаж, планирование рекламных компаний) выполняется лично директором санатория/главным врачом. Большое количество ежедневно решаемых управленческих задач не оставляет достаточно внимания и времени на решение маркетинговых проблем, но, одновременно, проблемой является передача этих функций в рамки службы маркетинга и распределение функций внутри отдела маркетинга. Отмечается неясный характер функций службы маркетинга,  шаблонность должностных инструкций, отсутствие четкого разделения труда между работниками службы.

Серьезные трудности в работе санаториев создают коммуникационные проблемы.  Нормальное функционирование отдела маркетинга требует хороших информационных коммуникаций, прежде всего, внутри предприятия. При отсутствии в санаториях соответствующей службы задача создания и регулировки информационных потоков внутри предприятия ложится на отдел маркетинга. В итоге это приводит к тому, что маркетинговая деятельность санаториев осуществляется без необходимой внутренней и внешней управленческой информации.

Особое внимание должно уделяться сегодня маркетинговым коммуникациям с потребителями санаторно-курортных услуг, поскольку конкурентная борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса в этой сфере имеет тенденцию к усилению.

Эти проблемы являются следствием достаточно скромных средств, направляемых на маркетинговые коммуникации, как отдельными российскими предприятиями сферы рекреационных услуг, так и региональными туристскими администрациями и государством в целом [5, с. 10].

Отмечаются и межфункциональные конфликты на предприятиях. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива санатория в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе маркетинга, поэтому главная его задача — создать объединяющую идею. К сожалению, она реализуется крайне редко, т.к. практически во всех санаториях отмечается отсутствие горизонтальных связей между отделами.

Заслуживают внимания кадровые проблемы отдела маркетинга, особенно низкий уровень компетентности работников. В подавляющем большинстве санаториев региона специалисты отдела не имеют маркетингового образования. В лучшем случае, прослушав краткосрочные курсы, они получили представление об основах маркетинга. Единственным источником приобретения работниками службы маркетинговых навыков являются практика и опыт работы, в то время как каждая функция маркетинга требует серьезной профессиональной подготовки. У каждого из специалистов отдела своя роль, и замены или попытки объединения функций редко оказываются эффективными, поэтому маркетологи-универсалы оправдывают себя только в небольших санаториях.

Острой остается проблема хронической нехватки средств на развитие маркетинга. У многих предприятий санаторно-курортной сферы средств хватает лишь для поддержания своей текущей деятельности, при этом о выделении дополнительных источников на развитие службы маркетинга речь даже не идет. Безусловно, это ошибочный подход, поскольку достижение поставленных перед предприятием целей зависит от степени достоверности оценки уровня спроса, возможных тенденций его изменения, а значит, от выделения необходимых средств на организацию маркетинговой деятельности. С этой проблемой тесно связана и другая - отсутствие эффективного механизма мотивации работников отдела маркетинга.

Многие из указанных проблем возможно решить уже сегодня.

Во-первых, руководители должны осознать, что маркетинг –принципиально новая функция по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия. Это приведет к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений.

Во-вторых, руководству санаториев необходимо отойти от практики приема специалистов в отдел маркетинга в зависимости от степени родства и личных связей. В регионе есть высшие учебные заведения, выпускающие профессиональных маркетологов. Кроме того, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела, что должно стать предметом особой заботы руководителя.

В-третьих, все горизонтальные связи должны быть прописаны в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

В-четвертых, должен быть решен вопрос мотивации работников отдела маркетинга. Поскольку индивидуальную работу маркетологов оценить достаточно сложно, эффективным мотивированием может стать проектный подход к работе отдела и, соответственно, система поощрений за успешное завершение каждого проекта.

Рассмотренные проблемы не исчерпывают весь список сложных вопросов организации маркетинговой деятельности санаториев, но только планомерное и систематическое их решение будет способствовать скорейшему переходу санаториев на маркетинговое управление.

Таким образом, можно констатировать, что процесс внедрения и организации маркетинговой деятельности на предприятиях санаторно-курортного комплекса региона Кавказских Минеральных Вод проходит достаточно сложно, сталкиваясь с непониманием руководством роли маркетинговой функции предприятия в условиях его рыночной деятельности,. Маркетинг пока воспринимается как средство выживания, направленное на гибкое использование имеющегося финансового и трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. По мере интеграции маркетинга в общую систему управления предприятием будет формироваться новый «образ мышления», в основе которого лежит ориентация на рынок.

Список литературы:

1. Мещерякова Л.А. Влияние санаторно-курортного комплекса Кавказских минеральных вод на экономическое и социальное развитие региона // Региональная экономика: теория и практика. 2007. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-sanatorno-kurortnogo-kompleksa-kavkazskih-mineralnyh-vod-na-ekonomicheskoe-i-sotsialnoe-razvitie-regiona.
2. Джанджугазова Е. А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (На примере города Сочи): Дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2000. - 205 с.
3. Созинов А.С. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятия. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sozinov/1.htm
4. Оборин М. С., Плотников А. В. Маркетинговая стратегия в санаторно-курортной деятельности // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. 2012. №19-1 (138). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovaya-strategiya-v-sanatorno -kurortnoy-deyatelnosti.
5. Ветитнев А.Некоторые подходы к оценке рынка санаторно-курортных услуг //Практический маркетинг.- 2002. - №11. - С. 8-15.