РОЛЬ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Анянова Ирина Владимировна

магистрант Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: irina-anyanova@yandex.ru

Старкова Надежда Олеговна

канд. экон. наук, доцент Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: n.starkova@mail.ru

Российский индекс PMI банка HSBC в середине 2012 года зарегистрировал скачок экономической активности в сфере услуг [7]. Стабильные на протяжении последних лет рост этой отрасли особенно обращает на себя внимание на фоне довольно блеклых официальных экономических показателей и падения российских финансовых рынков. Большую роль в планомерном развитии сферы услуг играют торговые предприятия, на долю которых приходится примерно 23—25 % в ВВП современной России [8]. В структуре российской торговли в настоящее время заметно увеличилась доля розничной торговли. Розничные торговые сети России сегодня успешно вытесняют независимые магазины, увеличивая объем розничного товарооборота. Немаловажную роль в этом процессе занимает особый инструмент конкурентоспособности предприятий на современном рынке — собственная торговая марка (СТМ).

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта [6].

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

В современной теории экономики и менеджмента существует ряд различных подходов к классификации СТМ [2; 3; 6]. Их анализ и обобщение позволило сформировать собственную систему классификации, представленную в таблице 1:

Таблица 1.

Классификация категории собственные торговые марки (составлена автором)

По результатам исследования компании «PwC в России», проведенном в 2010 г. 99,9 % [5] товарооборота СТМ в России приходится на родовые торговые марки и подражатели. Добиться же лояльности покупателя в премиум-сегменте, —чрезвычайно важная и сложная задача, которая под силу не каждому игроку.

Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками [1]:

·     низкая степень прикрепления товарного знака на товары;

·     товар —основной индикатор;

·     стандартные качественные характеристики;

·     типовая упаковка;

·     стабильный спрос;

·     торговая маржа, требующая увеличения;

·     отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности;

·     низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные так и отрицательные стороны для всех участников рынка (табл. 3), но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

Таблица 3.

Преимущества и недостатки продажи товаров под собственной торговой маркой для розничных сетей, производителей и потребителей (составлена автором)

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара [4].

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией.

Однако для потребителя СТМ —это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов —торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга [8].

Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

Список литературы:

1. Баленко Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG. // RussianFood& drinksmarketmagazine [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.retailer.ru/item/id/25170/
2. Брижашева. О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007
3. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011
4. Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
5. Революция на рынке собственных торговых марок. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml (дата обращения 02.10.2012)
6. Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Вузовский учебник. М.: Инфра-М, 2012
7. HSBC: рост в сфере услуг России ускорился. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.vestifinance.ru/articles/12423 (дата обращения 21.10.12)
8. [электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://cgbtih.ru/gosy/ekonomika_otrasli.html (дата обращения 29.10.2012)