МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ, РЕСПУБЛИКИ АДЫГЕЯ

Сотников Геннадий Васильевич

студент 2 курса, экономический факультет ФГБ ОУ ВПО «Адыгейский государственный университет», филиал в а. Кошехабль

Пономарева Оксана Андреевна

студент 2 курса, экономический факультет ФГБ ОУ ВПО «Адыгейский государственный университет», филиал в а. Кошехабль

Е-mail: gajeva75@mail.ru

Гажева Людмила Николаевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент ФГБ ОУ ВПО «Адыгейский государственный университет», филиал в а. Кошехабль

В современных условиях здравоох­ранение является сложной динамической социальной системой и считается особой сферой экономики, в которой такие экономические процессы как финансирование, управление, планирование, ценообразование и маркетинг, носят особый социально ориентированный характер.

Маркетинг здраво­охра­нения представляет особую разновидность современного маркетинга, под которой понимается комплексный процесс планирования и экономического обоснования управления производством, ценообразованием и продвижением медицинских услуг, базирующийся на применении концепций стратегического и операционного маркетинга в медицинской деятельности.

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений:

1.  маркетинг медицинских услуг;

2.  маркетинг лекарственных препаратов;

3.  маркетинг медицинской техники;

4.  маркетинг медицинских технологий;

5.  маркетинг научных идей.

В целях модернизации системы здравоохранения применяются в комплексе пять современных концепций маркетинга: стратегический маркетинг, интегрированный и социально-этический маркетинг, маркетинг-микс, маркетинг отношений [3, с. 22].

На микроэкономическом уровне модернизации системы здравоохранения нами подчеркнута функциональная значимость следующих концепций: маркетинг ― микс, маркетинг отношений, интегрированный и социально-этический маркетинг, раскрыв их с позиции здравоохранения.

Интегрированный маркетинг направлен одновременно на удовлетворение потребностей пациента и на саму медицинскую услугу.

Маркетинг-мисс ― это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, включает цену, медицинскую услугу, каналы распределения и продвижения.

Маркетинг отношений представляет собой процесс создания новых ценностей взаимодействия медицинского учреждения и пациента и совместного использования полученных от этого выгод.

Под социально-этическим маркетингом понимается изучение и формирование потребностей пациентов, удовлетворение которых происходит при повышении роли состояния здоровья населения наиболее эффективными способами и методами, чем это делают другие медицинские учреждения.

Рынок некоммерческих продуктов с экономической точки зрения можно характеризовать теми же показателями, что и рынок товаров, характеризующийся такими элементами как: структура рынка, его емкость, конъюнктура и конкурентная среда. Раскрывая содержание этих показателей для некоммерческих продуктов можно отметить, что емкость рынка определяется не количеством реализованной продукции, а числом покупателей, которые могут участвовать в некоммерческой деятельности. Конкурентная среда на рынке некоммерческих продуктов характеризуется завоеванием определенной рыночной позиции или в некоммерческой реализации продукта.

Используя теорию классического комплекса маркетинга, можно расширить его содержание с учетом особенностей, характерных для некоммерческого маркетинга. На основе комплекса некоммерческого маркетинга, предложенного Андреевым С.Н. и Мельниченко Л.Н., а также, основываясь на общих положениях комплекса маркетинга, предложена расширенная модель комплекса некоммерческого маркетинга, позволяющая учесть степень вовлечения потенциального потребителя некоммерческого продукта (НП) и укрепление отношений с потребителем (рисунок 1).

Рисунок 1. Комплекс некоммерческого маркетинга

В таком составе комплекс некоммерческого маркетинга, на наш взгляд, направлен на более полное и реальное удовлетворение в некоммерческом продукте существующих и потенциальных потребителей. Достижение целей некоммерческого маркетинга может сопровождаться успехом или неудачей не связанной с оплатой товаров и услуг потребителями.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфику сегментирования рынка медицинских услуг.

Несмотря на то, что на государственные и муниципальные системы возложены функции по предоставлению населению бесплатной гарантированной медицинской помощи, платные услуги, согласно действующего законодательства, могут оказываться всеми учреждениями, как государственными и муниципальными, так и коммерческими (частными) организациями.

С учетом этого, рынок потребителей медицинских услуг можно разделить на две группы: платные и государственные «бесплатные» пациенты (рис. 2).

В свою очередь, каждая из этих групп делится на свои сегменты.

 Рисунок 2. Рынок потребителей медицинских услуг Республика Адыгея

Соответственно этой схеме, рынок медицинских услуг Республики Адыгея представлен пятью основными сегментами:

1.  В сегмент «Бюджет республики» входят пациенты, медицинская помощь которых оплачивается из бюджета Республики Адыгея. Средства для этого выделяются по различным программам помощи населению, в том числе и по президентской программе «Здоровье».

2.  В сегмент «ОМС» входит целевая аудитория рынка «бесплатных» медицинских услуг представленная гражданами, застрахованными страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере обязательного медицинского страхования.

3. В сегмент «Физические лица» включено население Республики Адыгея, желающие получить медицинские услуги за личные средства.

4.  Сегмент «Юридические лица» представлен различными организациями и предприятиями, которые заключают прямые договоры с медицинским учреждением с целью обследования своих сотрудников. Чаще всего договоры являются краткосрочными. Это значит, что учреждение предоставляет тот объем услуг, который оговорен в договоре, а юридическое лицо оплачивает данные услуги по условиям договора. Оплата может производиться по предоставленным учреждениями реестрам, или организациями при 100 % предоплате.

5. В сегмент «ДМС» включены граждане, представляющие целевую аудиторию рынка платных медицинских услуг медицинского учреждения, застрахованные страховыми компаниями, имеющими лицензию на деятельность в сфере добровольного медицинского страхования [1, с. 12].

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям: социальным и медицинским потребностям.

Спрос на медицинские услуги осуществляется в соответствии с экономическими группами населения по видам медицинских услуг, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента.

Это позволило сформулировать и дополнить классификационные признаки сегментирования рынка медицинских услуг по:

·  возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые);

· видам обеспечения медицинской помощи (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственного обеспечения и др.);

· декретированным группам (здоровые, больные, работающие в профессионально вредных условиях, военнослужащие, студенты и т. п.)

·     нозологическим группам (по группам диспансеризации);

·     медико-диагностическим группам;

·     группам установленного медицинского стандарта;

·     экономическим группам (уровню платежеспособности),

·     видам медицинских услуг.

Предоставление различных видов медицинских услуг, в зависимости от приведенных признаков, а также по уровню доходов, целесообразно выделить специализированные сегменты рынка медицинских услуг.

Таким образом, проведенные маркетинговые исследования позволили осуществить сегментацию рынка медицинских услуг по предоставлению медицинской помощи как индивидуальным пациентам, так массовому потребителю медицинских услуг.

Национальную сферу здравоохранения укрупненно по признаку производимой товарной продукции можно представить как совокупность трех основных рынков: медицинских услуг, лекарственных препаратов и расходных материалов, изделий медицинской техники, организованный по законам товарного обращения, но функционирующий под контролем государства и общества. По признаку потребления на рынке медицинских услуг можно выделить целевые сегменты группового и индивидуального потребления. По признаку финансирования медицинских услуг населением можно выделить целевые сегменты: бесплатный и платный.

Основными субъектами национального и регионального рынка медицинских услуг являются: производители (медицинские организации различных форм собственности), потребители (групповые — через систему обязательного медицинского страхования, индивидуальные — пациент), а в системе обязательного и добровольного медицинского страхования посредник — страховщик (страховая медицинская организация или фонд), страхователи (работодатели и местная администрация). Институциональная инфраструктура представлена непосредственно государством, Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации, Федеральным и Территориальными фондами обязательного медицинского страхования и т. д.

Специфическими чертами концепции маркетинга на рынке медицинских услуг являются: структура спроса на медицинские услуги, связанная с менталитетом пациентов как потребителей и медицинского персонала как производителей медицинских услуг; специфика результата медицинской деятельности, которая часто не поддается стоимостным и количественным оценкам; периодичность динамики спроса на медицинские услуги, в том числе зависящая и от сезона; сегментация, зависящая, в частности, от структуры заболеваемости, структуры населения той или иной территории; относительно высокая скорость оборачиваемости капитала; высокая изменчивость рыночной конъюнктуры; асимметричность информации на рынке медицинских услуг, когда пациент как потребитель не имеет медицинских знаний, а врач как производитель владеет информацией о предоставляемой медицинской услуге в полном объеме; возможные финансовые и моральные потери при реализации медицинских услуг (медуслуг); возможности врача влиять на спрос, и на предложение; форсирование спроса пациентом, который желает получить больше медицинских услуг, чем ему нужно по медицинским показаниям [6, с. 87].

Региональный рынок медицинских услуг динамично развивается. Государственные и бюджетные медицинские учреждения оказывают населению социально-значимые бесплатные медицинские услуги, в то время как негосударственные лечебные и диагностические клиники и центры, а также врачи, занимающиеся частной практикой, заняты предоставлением населению наиболее востребованных и дорогостоящих видов медицинских услуг. В настоящее время существует конкуренция за пациента между коммерческой клиникой и муниципальным медицинским учреждением, оказывающим аналогичные платные медицинские услуги, конкуренция заставляет муниципальное медицинское учреждение постоянно следить за ценой, качеством и сервисом предоставляемой медицинской услуги [2, с. 24].

С целью изучения потребительского поведения на региональном рынке медицинских услуг было проведено анкетирование потребителей медицинских услуг, проживающих на территории Республики Адыгея. Анкетирование позволило решить следующие задачи: выявить структуру обращаемости населения в медицинские учреждения по половозрастному составу и уровню образования; определить посещаемость медицинских учреждений с целью получения платных медицинских услуг; зависимость потребления платных медицинских услуг и лекарственных препаратов от дохода; выяснить факторы, определяющие спрос потребителя платных медицинских услуг; периодичность их получения; уровень расходов и степень удовлетворенности от полученной платной медицинской услуги.

Выборка проводилась среди населения Республики Адыгея, последующим возрастным категориям: 18—24, 25—34, 35—44, 45—54, 55—64, 65 и старше. Объектом изучения явилось потребительское поведение на рынке медицинских услуг, в частности, учитывалось мнение потребителей платных медицинских услуг в отношении факторов, влияющих на их выбор.

Автором данного исследования были проанкетированы 65 человек, проживающих на территории Республики Адыгея и являющихся в большей или меньшей степени потребителями медицинских услуг. Количество вопросов анкеты — 25. Сегментирование посетителей медучреждений с целью получения платных медицинских услуг проводилось по следующим признакам: пол, возраст, состав семьи, род занятий, уровень образования, доход на каждого члена семьи.

Проведенный анкетный опрос позволил разделить посетителей медицинских учреждений на несколько групп по половозрастному составу, уровню образования, семейному положению, роду занятий, по периодичности и цели посещения медицинских учреждений, уровню расходов на приобретение лекарственных препаратов и медицинских услуг.

Как выяснилось из анкетирования семейное положение, уровень образования и род занятий не оказывают существенного влияния на приобретение медицинских услуг.

Анкетирование показало, что медицинские учреждения посещают преимущественно с целью ежегодного медицинского осмотра — 41 % мужчин и 34 % женщин, с целью лечения заболевания — 39 % мужчин и 35 % женщин, с целью профилактики, по собственной инициативе — 14 % мужчин и 27 % женщин. С целью профилактики и диагностики состояния здоровья медицинские учреждения женщины посещают в 2 раза чаще, чем мужчины.

Как показал опрос, платными медицинскими услугами пользуется большинство опрашиваемых: 68 % мужчин и 59 % женщин: преимущественно это прохождение ежегодных медицинских осмотров по направлению от предприятий (57 % мужчин и 46 % женщин) остальные — приобретают платные медицинские услуги ежемесячно или 2 раза в год.

Проведенный анализ убедительно доказал, что потребление лекарственных препаратов и платных медицинских услуг, зависит, прежде всего от дохода, который имеет потребитель.

Этот доход учитывался на каждого члена семьи, так как анализ потребления лекарственных препаратов и платных медуслуг невозможно проводить без расчета среднедушевого дохода. Среднемесячная доля расходов на приобретение лекарственных препаратов примерно составляет у мужчин 0,5 %—1 %, у женщин 1 %—5 %. Таким образом, чем выше доход опрашиваемого, тем более дорогие, современные и высокоэффективные лекарства он может себе позволить. Среднемесячная доля расходов на приобретение платных медуслуг примерно составляет у мужчин 1 %—3 %, у женщин 0,5 %—8 %. Обычно, чем выше уровень дохода в семье, тем больше денежных средств тратится на ряд профилактических мер и диагностику состояния здоровья.

При получении платных медицинских услуг опрашиваемые приобретают их по месту жительства — 51 % мужчин и 32 % женщин; идут к лучшему врачу-специалисту 39 % мужчин и 48 % женщин; изучают и сравнивают цены на планые медуслуги в ближайших медицинских учреждениях — 15 % мужчин и 21 % женщин. В сельских медучреждениях недостаточно сильная по сравнению с городским медицинская база (оснащенность современным медицинским оборудованием и кадрами), в результате этого сельские жители вынуждены обращаться в республиканские медицинские учреждения к узким специалистам, проходить диагностические обследования и т. п. Городское население в виду своей информированности имеет возможность обращаться в медучреждения, имеющие высококвалифицированных медицинских специалистов и более новое современное медицинское оборудование.

В результате опроса было выявлено, что цены на платные медуслуги устраивают 63 % опрашиваемых мужчин и 45 % женщин; а качеством платных медуслуг остаются довольны — 74 % мужчин и 68 % женщин. Необходимо заметить, что чувство удовлетворенности или неудовлетворенности ценой и качеством полученной платной медицинской услуги вовсе не зависит от уровня образования, рода занятий и среднедушевого дохода на члена семьи опрашиваемого.

По экспертным оценкам каждый рубль, направленный на медицинскую профилактику, восстанавливает ресурсы здоровья на 60 рублей, а 1 рубль, потраченный на получение медицинской помощи — восстанавливает ресурсы здоровья лишь на 30 рублей. Поэтому первоочередная цель приоритетного национального проекта «Здоровье», вступившего в действие с января 2006 года на территории РФ и Республики Адыгея, — это усиление профилактики.

В Российской Федерации и в Республике Адыгея формируется социальный феномен: здоровье становится базовым свойством человека в системе рыночных отношений. Формируется твердая психологическая установка на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции. Главная цель — привить россиянам потребность и любовь к здоровью возвести здоровье в ранг национального достояния. Такой социальный тренинг мотивации к здоровому образу жизни формирует у человека отношение к здоровью, как к накоплению капитала, а отношение к профилактической и восстановительной медицине — как к инвестиционному банку. Потенциального пациента необходимо убедить заботиться о собственном здоровье и при необходимости активно обращаться за медицинской помощью. Соответствующая материальная заинтересованность в этом появится при условии, если ввести частичную оплату медицинских услуг за счет личных средств граждан (сверх выплат по страховым полисам). При легкой форме заболевания — визит к врачу отпадет, пациент самостоятельно будет лечиться дома, а при серьезном — оплата будет не так существенна, по сравнению с угрозой для здоровья. Таким образом, можно будет сократить количество амбулаторно-поликлинических посещений, снизить расходы по ним [4, с. 35].

Основными инструментами прямого маркетинга, применяемыми медицинскими учреждениями на рынке медицинских услуг Республики Адыгея, являются: реклама на телевидении, радио, в местных газетах и журналах с применением прямого отклика, факсимильный и телемаркетинг, личные продажи — непосредственно самим медицинским персоналом, раздача визитных карточек медицинской организации и медицинского персонала, которые могут передаваться из рук в руки, рекомендации довольных пациентов. Крупные медицинские центры и клиники размещают информацию о своих медицинских услугах на сайтах в Интернете. Необходимо сказать и о том, что врачи направляют своих пациентов в строго определенные диагностические центры или аптеки, от последних взамен получают денежное вознаграждение. Таким образом, происходит взаимовыгодный союз врач — диагностический центр или врач — аптека. В настоящее время хорошо обеспеченные семьи Республики Адыгея могут позволить себе иметь семейного доктора — наблюдающего и лечащего врача — друга семьи, который в любое время сможет прийти на помощь.

Список литературы:

1.Куртова Н.Д. Определение роли маркетинга в оптимизации деятельности некоммерческих организаций / Н.Д. Куртова // Сборник трудов молодых ученых и студентов по материалам научно-практической конференции филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. — Волгоград: «MEGAprint», 2006.

2.Кемалов Р.Ф. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранения / Р.Ф. Кемалов // Экономика здравоохранения. — 2005. — № 10. — С. 23—27.

3.Магомедова П.Н., Исадибиров Р.А. Современные методы управления развитием рынка медицинских услуг и товаров // Транспортное дело России. — 2006. — № 10. — Ч. 1.

4.Нагапетьянц Н.А. Формирование концепции социального маркетинга / Н.А. Нагапетьянц // Сборник статей по материалам конференции, проведенной кафедрой маркетинга ВЗФЭИ. — М.:ВЗФЭИ, 2006.

5.Томан Недал. Основы использования маркетинга в здравоохранении Палестины [Текст] / Недал Томан // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). — 2009. — № 3 (29).

6.Филиппова Т.А. Тенденции и перспективы развития маркетинга на рынке медицинских услуг Волгоградской области / Т.А. Филиппова // Социальная политика и социальное партнерство. — 2007. — № 7.