МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА СФЕРЫ ОБРАЗОВАНИЯ И МЕТОДЫ ЕЕ АНАЛИЗА

Котышева Ирина Владимировна

студент 2 курса, кафедра теории и практики управления организации УрГПУ, г. Екатеринбург

E-mail: kotsheva-iv@mail.ru

Толстых Ольга Анатольевна

научный руководитель, канд. пед. наук, доцент кафедры теории и практики управления организацииУрГПУ, г. Екатеринбург

Сегодня с полной уверенностью можно констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг, сопряженных с обострением конкуренции между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов.

Маркетинг в сфере образования — это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг в условиях рынка.

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования как одной из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда — это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на организацию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Функцию службы маркетинга в образовательном учреждении выполняют заместители руководителя. Руководство преуспевающих организаций осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие организации этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют текущему моменту. Не являются исключением и образовательные учреждения.

Базовой основой для характеристики маркетинговой среды является теория Ф. Котлера, согласно которой микросреда — это факторы, тесно свя­занные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, — сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории [2, с. 335].

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает главные подсистемы образовательного учреждения: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность [1, с. 152].

Анализ внутренней среды образования является главным этапом исследования маркетинговой среды.

Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации, исследуя сильные и слабые стороны, возможности для развития и потенциальных угроз.

Во-вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязи шести главных макроподсистем образовательных учреждений: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой. Эти важнейшие макроподсистемы позволяют комплексно оценить возможности развития организации, хотя число функций (подсистем) управления значительно больше.

В-третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть «слабые звенья» и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых неизвестно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов.

Наиболее известным и распространенным методом анализа внутренней среды организации является SWOT-анализ (SWOT— это аббревиатура английских слов: strengths(сильные стороны), weaknesses(слабые стороны), opportunities(возможности), threats(угрозы)) [1, с. 153].

Данная методика позволяет оценивать и прогнозировать составляющие внутренней среды образовательного учреждения. Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательного учреждения (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательного учреждения (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Микросреда не только более активно вступает в Контакт с образовательным учреждением, но и в определенной мере подвержена его влиянию.

При проведении SWOT-анализа целесообразно учитывать как можно больше различных факторов, которые влияют или могут влиять на деятельность образовательного учреждения. Это связано с тем, что именно своевременно проведенный анализ позволит образовательному учреждению оперативно воспользоваться благоприятными возможностями и смягчить последствия от угроз или, если это ему удастся, превратить их в благоприятные возможности.

Изучение макросреды (внешней среды), по Ф. Котлеру позволяет составить мнение о текущей ситуации на рынке товаров и услуг, определить его потенциал [2, с. 337]. Основные силы, действующие в макросреде компании:

·     демографическая среда;

·     экономическая среда;

·     экологическая среда;

·     научно-техническая среда;

·     политическая среда;

·     культурная среда.

Демографическая среда включает общую численность населения, возрастной, половой и этнический состав, равномерность расселения по территории, деление на городское и сельское, миграцию, рождаемость и смертность, брачность и разводимость, продолжительность жизни, жизненный цикл семьи. В демографической среде наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднородности. Это помогает понять потенциальных клиентов (родителей учащихся и обучающихся образовательных учреждений).

Экономическая среда позволяет изучить: динамику основных макроэкономических показателей (показателей инфляции, валютного курса, безработицы, динамика валового внутреннего продукта, ставки рефинансирования Центробанка и др.); изменения в налогообложении; изменения в общем уровне экономического развития страны, региона и т. д., в совокупности влияющих на покупательную способность потребителей, на динамику и структуру потребления.

Экологическая среда — это природные ресурсы, используемые как сырье для производства; экология на которую оказывает воздействие любая деятельность человека, в том числе маркетинговая.

Научно-техническая среда — это силы, способствующие созданию новых технологий благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.

Политическая среда подразумевает: содержание правовых актов и действенность правовой системы; степень стабильности и политическая идеология Правительства; отношение Правительства к отраслям и регионам.

Культурная среда включает единые традиционные культурные ценности и нормы поведения, мораль и нравственность, язык и сленги, уровень образования, отношение людей к себе, семье, близким и другим людям, модель сексуального поведения, ощущение общности исторической судьбы и ответственности за судьбу страны, народа, региона.

Руководители образовательных учреждений должны помнить об особенностях культурной среды, появлении тенденции изменения в сознании человека, выраженного лозунгом «общество — это мы», уменьшением лояльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма.

На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования широко применяют также STEP-анализ. Научное изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного социального, технического, экономического и политического анализа (от английского сокращения STEP).

Методика STEP-анализа позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды для выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательное учреждение не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение.

STEP-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты STEP-анализа используются для оценки будущего сценария развития образовательных учреждений на 3—7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг.

Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений. Мезосреда имеет большое значение для оценки реального положения образовательного учреждения и его конкурентоспособности в регионе, особенно для крупных и средних образовательных учреждений, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Без такого анализа деятельность образовательных учреждений напоминает игру «в кошки мышки» или «поиск выхода из лабиринта».

Диагностический анализ среды окружения образования используется для решения следующих задач:

·анализ реального положения образовательных учреждений в системе образования;

·оценка конкурентоспособности образовательных учреждений по сравнению с другими образовательными учреждениями, работающими в одинаковых сегментах рынка;

·анализ внутренней среды образования методом SWOT-анализа;

·разработка маркетинговой стратегии образовательных учреждений как раздел стратегического плана организации;

·выбор конкретного сценария развития образовательных учреждений на ближайший год (оптимистичный, реалистичный, пессимистичный);

·принятие оперативных решений при заключении хозяйственных договоров, договоров о сотрудничестве, создании стратегических альянсов;

·принятие стратегических решений в случае соединения (слияния), разукрупнения и ликвидации образовательных учреждений.

Анализ мезосреды образования является жизненно важной деятельностью образовательных учреждений, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования под руководством руководителя образовательных учреждений в рамках общего маркетингового исследования рынка.

Таким образом, одним из ключевых понятий маркетинга образования является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает неподвластные контролю отдельного образовательного учреждения факторы общерыночного действия: социальные, технологические, экономические и политические.

Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию: потребители образовательных услуг вуза, его деловые партнеры, конкуренты, органы управления образованием, СМИ и органы государственного контроля.

Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую деятельность.

Наиболее часто для характеристики маркетинговой среды применяются SWOT-анализ, STEP-анализ.

Список литературы:

1. Ванькина И.В., Егоршин А.П., Кучеренко В.И. Маркетинг образования: учебное пособие. — М.: Университетская книга. Логос, 2007. — 336 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Издательский дом Вильямс, 2006. — 944 с.
3. Новаторов Э.В. Качобрус: маркетинговый инструмент для измерения качества ОУ // Маркетинг. — 2001. — № 6.