СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (НА ПРИМЕРЕ РОССИЙСКИХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ФЕСТИВАЛЕЙ)

EVENT - MARKETING AS AN INSTRUMENT OF BRAND PROMOTION (ON THE EXAMPLE OF RUSSIAN AND FOREIGN FESTIVALS)

Nadezhda V. Metsker

student, Department of Directing of theatrical performances and festivals Saint Petersburg State Institute of Culture,

Russia, Saint Petersburg

Kibardin A. Aleksandrovich

scientific adviser, lecturer of the Department of theatrical performances and festivals directing, Saint Petersburg state Institute of culture,

Russia, Saint Petersburg.

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена детальному анализу фестиваля как уникального инструмента событийного маркетинга. Основное внимание в работе автор акцентирует на отличительных чертах этого события. В результате исследования выявлены и охарактеризованы исключительные закономерности фестиваля как средства формирования и продвижения бренда.

ABSTRACT

The article is devoted to detailed research of the festival as a unique event -marketing instrument. The author focuses attention on the special features of this event. The individual characteristics of the festival as an instrument of brand formation and promotion were identified and characterized as a result of the research.

Ключевые слова: event – маркетинг, фестиваль, бренд, менеджмент впечатлений, событие, продвижение.

Keywords: event - marketing, festival, brand, impression management, event, promotion.

В последние несколько лет компании часто сталкиваются с недоверием к традиционным видам рекламы и каналам коммуникаций. Человек перестал покупать просто продукт, он покупает историю, связанную с этим товаром.  Джозеф Пайн, американский исследователь в области маркетинга, написал несколько книг, в которых подробно рассматривает все нюансы экономики впечатлений. По его мнению, «доверие к рекламным сообщениям падает. Компании используют рекламу, в основном, чтобы преувеличивать ценность своего предложения: “По-настоящему большой гамбургер!” – а когда курьер привозит его тебе домой, гамбургер оказывается крохотным» [5].

Событие в современной экономике является одним из самых высокоэффективных каналов коммуникации во взаимодействии с потребителем. Об этом говорят исследователи Д. Румянцева, Н. Франкель [9], А. Шумович [11] в своих работах, посвященных event - маркетингу, организационным вопросам и способам продвижения событий.

Под event (событийным) маркетингом мы понимаем комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции [3, с. 62].

Исследуемый нами событийный маркетинг стал выделяться в самостоятельную индустрию только в последние несколько десятилетий. Одной из первых – к event-маркетингу в России обратилась компания McDonald’s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда. Так, компания регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Подобная тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ.

Важным для исследования является понятие о том, что событийный маркетинг иногда отождествляется с BTL-мероприятиями, ориентированными на рост продаж товара или услуги в краткосрочном периоде (промо-акции в розничных сетях или ночи распродаж в торговых центрах). В отличие от BTL, событийный маркетинг направлен на реализацию стратегических целей бизнеса, продвижение компании или брендов, формирование или укрепление имиджа в целом [7]. В BTL мероприятиях рост продаж осуществляется, прежде всего, за счет привлекательной цены по сравнению с продукцией без акции. В этом случае не только постоянные покупатели, но и потребители, ориентированные на продукцию более низкого ценового сегмента, получают возможность купить товар по более низкой цене. Подобным образом формируется акционный прирост объема продаж, но без сохранения потребления продукции на том же уровне после окончания мероприятия.

Однако, стратегии событийного маркетинга оставляют длительное впечатление, ориентированное на бренд, формируют позитивную ассоциацию с товаром. Именно эти воспоминания помогают создать благоприятные отношения между сформированным брендом и потребителем: покупатель быстрее купит товар, если бренд ему уже известен.

По последним данным исследований, проводимых АКАР (Ассоциацией коммуникационных агентств России), доля событийного маркетинга в общем объеме отечественного рынка составляет около 15 %, тогда как в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % рекламного бюджета [1].

Среди самых популярных видов событийного маркетинга можно выделить: лотереи, конференции, открытия, презентации товаров, дни рождения, фестивали и т.д. Все эти виды объединяет нестандартная процедура их реализации. «Ивенты, как и фильмы требуют сценария, режиссуры, постановки и других элементов создания художественных произведений для зрителя» [10, с. 33].

Рассмотрим фестиваль как основной инструмент событийного маркетинга в России и за рубежом. Фестиваль включает в себя множество художественно-образных решений и креативных идей, в отличие от других видов событийного маркетинга. К примеру, церемонии открытия часто обходятся без режиссуры, получается что-то вроде торжественного разрезания красной ленты без идеи и сверхзадачи события. Фестиваль, в свою очередь, всегда предполагает наличие не только различных площадок с развлечениями на любой вкус, но и режиссёрскую работу, которая соединяет все эти разрозненные увлечения в единое целое.

Следует отметить, что ни и в одном из энциклопедических изданий нет современного развернутого определения фестиваля как организационно-художественной формы деятельности. В словарях фестиваль определяется как «широкая общественная праздничная встреча, сопровождающаяся смотром достижений каких-либо видов искусства» [4], «массовое празднество, включающее в себя показ, смотр каких-либо видов искусства» [8].

В последние несколько лет фестиваль поменял свое значение: теперь это праздник, который собирает в определенном месте множество людей, объединенных общими интересами и увлечениями. С точки зрения маркетинга, «этот праздник» дает зрителю возможность попробовать на себе все продукты, товары и предложения, он дарит впечатления, которые остаются в памяти надолго.

Традиция фестиваля как маркетинговой акции пришла к нам с Запада и довольно успешно развивается. Многие компании выступают спонсорами и партнерами ведущих фестивалей страны, организуют свою брендированную зону с интерактивами, в которых зрители могут принимать живое участие. Есть компании, которые идут еще дальше и организуют свой собственный фестиваль (Nike Fest, Redbull FlagTag, Ahmad Tea Music Festival, VK Fest).

Существует большое количество классификаций фестивалей, в данной статье мы ограничимся дифференциацией фестивалей по предметно-содержательному признаку:

• спортивные (футбольный фестиваль, фестиваль сноуборда);
• видов искусства (театральный, вокальный, хореографический, киноискусства, смешанный - современного искусства;
• фестиваль продукции (пива, шоколада и пр.);
• фестиваль увлечений (бабочек, воздушных шаров);
• профессиональные фестивали (кондитеров).

Проанализировав большинство фестивалей Санкт Петербурга, можно выявить следующую закономерность: с каждым годом все большую популярность набирают фестивали продукции и увлечений (Фестиваль мороженого, Фестиваль воздушных змеев, Фестиваль Света, Праздник Корюшки, Фестиваль тюльпанов и др.). Представленные события уже перестали быть только способом привлечения туристов, сейчас они – активная маркетинговая акция. Фестиваль – многогранный формат мероприятия, который может объединить большое количество единомышленников, воплотить множество идей и решить ряд стратегических задач. Одна из таких задач – реклама, продвижение какого-либо бренда, компании.

Чтобы обосновать главенствующее значение фестиваля в продвижении бренда и событийном маркетинге, необходимо, прежде всего, выявить уникальные черты фестиваля как вида маркетинговой акции.

Целевая аудитория бренда. Ключом к осуществлению эффективной маркетинговой акции является точное определение целевой аудитории. Взаимодействие с нужной аудиторией людей (как текущих клиентов, так и потенциальных покупателей) предоставляет брендам возможность выстроить длительные отношения с клиентом. Наглядной иллюстрацией этого пункта может стать VK Fest, который впервые прошел в 2015 году. Сейчас с каждым годом увеличивается число компаний, желающих принять участие в этом фестивале. VK Fest собирает большую аудиторию молодежного сообщества, на которую ориентированы различные современные бренды. Компания «ВКонтакте» отмечает, что «фестиваль посещают в основном люди от 16 до 35 лет - это широкий возрастной пласт. Аудитория неоднородна, обладает разными интересами - это и привлекает бренды» [2]. «Большой семейный фестиваль», который ежегодно проходит в День защиты детей, - пример другой целевой аудитории. В программе фестиваля множество площадок, среди которых: «Семейный форум» с известной ведущей Туттой Ларсен, лайфхаки и истории на площадке «Подслушано в Stories», книжная зона на траве «Мой друг Саша Пушкин», развлекательные, творческие и спортивные мастер-классы для всей семьи, зона красоты «Багамы для мамы», зона хард-кора для «Супер пап» и другие. Бесплатный вход для детей до 10 лет является привлекательным не только для гостей праздника, но и для компаний, которые хотят стать участниками фестиваля. «Большой семейный фестиваль» предоставляет возможность организациям, которые занимаются семейным досугом, найти своего покупателя, рассказать ему о продуктах компании. Главный плюс мероприятия - ориентация на гостей разных возрастов. Аудитория фестиваля неоднородна: присутствуют не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, что, в свою очередь, заметно увеличивает количество брендов, желающих стать частью этого фестиваля.

Уникальность события. «Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов» [6]. Задача фестиваля привлечь людей на отдых таким образом, чтобы у них остались теплые воспоминания, которые после станут позитивной ассоциацией с брендом. Уникальность мероприятия – главный инструмент создания памятного события. Обратимся к фестивалю воздушных змеев «Летать Легко». Уникальность данного фестиваля заключается в его расположении вблизи воды на песчаном пляже. Природа, финский залив, солнечная погода – все это делает событие неповторимым для семейного досуга. Уникальным может быть не только расположение фестиваля, но и тематика, аудитория или программа события. Ежегодный «Праздник корюшки» в Петербурге - это игры, конкурсы, викторины и выступления, посвященные корюшке. Корюшка уже давно завоевала себе статус самой главной рыбы в Петербурге. Эта небольшая рыбка стала одним из главных символов города на Неве наравне с белыми ночами, разводными мостами и Медным всадником. В программу фестиваля включены традиционные «рыбные» мероприятия, которые делают событие уникальным: торжественное открытие, прибытие дружественных караванов со всего мира, праздничное снятие пробы с «Генеральской ухи», соревнования по рыбной ловле, награждение победителей фотоконкурса «Рыба моей мечты», акции «Зарыбление» и «Золотая рыбка в серебряной стае».

Соответствие трендам. Увлечения аудитории меняются с каждым годом. Если раньше можно было удивить снимками bullet time или VR- и AR-форматами, то сейчас актуальны темы спорта и экологии в образовательно-развлекательной форме. Так, ежегодно в Петербурге проходит спортивный семейный фестиваль «Крепкий орешек», завершающим мероприятием которого является субботник для всех участников. Семья, собравшая в лесу больше мусора, получает призы. Фестиваль, чьи традиции зародились в 2005, теперь попадает в самые современные тренды. Также обратимся к событию, которое имеет исключительно экологическую направленность. Всего за пять лет волонтерский проект «Чистые игры», созданный в Санкт - Петербурге в 2014 году, превратился в масштабный экологический тренд. На данный момент в нем уже участвуют 17 стран и 300 городов. Чистые Игры – командные соревнования по очистке природных территорий от мусора и разделению отходов. Задача игры – не просто очистить территорию, но и продемонстрировать, что мусор имеет возможность быть ценным вторсырьем. Так, по правилам игры, раздельно собранный мусор (например, мешок пластика, стекла или же металла) стоит «дороже», чем мешок мусора, собранного вперемешку. Секрет успеха «Чистых игр» в том, что этот квест заботится об актуальной, волнующей весь мир проблеме, об ответственном отношении к своей планете в легкой, игровой форме.

Тест - драйв как способ эмоционального взаимодействия с покупателем. Недостаточно сказать потребителю о качестве товара, в рекламные сообщения аудитория уже не верит. Нужно предоставлять потребителям возможность самостоятельной оценки продукта. На презентации нового Audi Q7 в Москве зрителям была предоставлена возможность с помощью кинотеатра виртуальной реальности провести настоящий тест драйв за рулем нового автомобиля от бренда Audi. Как считает исследователь Д.А. Шевченко, «ощущение скорости вызывает истинный восторг и воодушевление. Несколько минут, а потом и дней вы вспоминаете полученное удовольствие, уточняете детали и характеристики автомобиля и становитесь потенциальными, а некоторые, реальными потребителями новой марки автомобиля, на котором вам пришлось прокатиться в формате виртуального тест драйва» [10]. Рассмотрим в качестве еще одного примера фестиваль «LIVE SPORT FEST», который проходил в Сочи в 2019 году. Программа мероприятия состояла из соревнований в различных видах спорта. На локации «Верхнее озеро» для любителей водных процедур и палящего солнца проходили гонки на досках для сапсёрфинга. Следует отметить, компания Red Paddle, которая занимается продажей оборудования для сапсёрфинга, стала не только спонсором этого соревнования, но и предоставила все самое необходимое для проведения состязаний. С точки зрения маркетинга, гонки на досках для сапсёрфинга предоставили возможность гостям фестиваля не только попробовать продукцию компании в действии, но и помогли оставить положительные впечатления о бренде. В связи с тем, что участие в спортивных активностях на фестивале было бесплатным, потенциальная аудитория покупателей, которые были участниками и познакомились с компанией Red Paddle, расширилась в несколько раз.

Сверхзадача. Для команды компаний, специализирующихся на ивент бизнесе, необходимо ставить себе сверхзадачи. Для креативности, поиска нестандартных решений продвижения брендов следует не бояться ставить для себя сумасшедшие задачи и искать пути их воплощения. В 2020 году для креативных индустрий началась эпоха переориентирования: кто-то ищет новые форматы общения с аудиторией, кто-то полностью меняет вид своей деятельности. Рассмотрим значение сверхзадачи на примере VK Fest, к которому обращались выше. Слоган фестиваля появился еще в 2015 году – "Фестиваль для каждого". В то время за состояние популярной музыки в стране отвечали только Муз-ТВ и Русское Радио. Их музыкальные премии были, с одной стороны, главными событиями для индустрии, а с другой –представлением, где каждый год награды получают одни и те же. Однако, музыка со временем стала более конкурентной, новые артисты стали появляться каждый год. VK Fest стал первым фестивалем, программа которого включает в себя музыку для всех возрастов (Диана Арбенина, Джиган, Руки Вверх, RSAС, Ольга Бузова и др.).  В 2020 году оргкомитет фестиваля решил не отказываться от своей главной идеи «фестиваля для каждого» и провести его в онлайн - формате, чтобы как можно больше участников смогли виртуально пообщаться с любимыми артистами.

В России в связи с самоизоляцией, действительно, стал популярен новый жанр событий – онлайн-концерты. Нельзя не отметить смелость креаторов VK Fest, которые рискнули создать новый метод проведения событий. VK Fest в 2020 году прошел с 15 по 21 мая: неделя онлайн-концертов популярных исполнителей, презентации новых песен и выступления комиков ожидаемо увеличили аудиторию пользователей социальной сетью «Вконтакте». Следует отметить, в 2019 году VK Fest посетили 95 тысяч человек, а прямые трансляции с главными событиями в 2020 году за несколько первых дней фестиваля собрали более 24 млн уникальных зрителей. В этом году «Фестиваль для каждого» в несколько раз увеличил свою аудиторию и стал на шаг ближе к выполнению своей цели.

Именно благодаря праздничной атмосфере и высокой проходимости зрителей фестиваль позволяет брендам охватить большую часть их целевой аудитории. Уникальные черты фестиваля (сверхзадача, возможность тест – драйва продукта, соответствие трендам, уникальность события, расширенная целевая аудитория) помогают компаниям выстраивать отношения с аудиторией, налаживать точки соприкосновения с потенциальными потребителями. В результате изучения различных источников и анализа современной фестивальной культуры России, можно сказать, что фестиваль – один из самых необычных и эффективных видов маркетингового события, обладающий уникальными чертами взаимодействия с аудиторией.

Список литературы:

1. Ассоциация коммуникационных агентств России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения 10.05.20)
2. Головина, Д. Бренды на летних фестивалях: как попасть в программу и эффективно реализовать интеграцию [Электронный ресурс] / Д. Головина, А. Минасян // — Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/fest-38939.html (дата обращения 04.05.20)
3. Манихин, А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. – 2010. – Том 11. – № 3. – С. 69-72.
4. Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. − 4-е изд., доп. – М.: Азбуковник, 2000. – 940 с.
5. Пайн Д. Б. Рынка не существует, есть только люди [Электронный ресурс] / Д. Б. Пайн // — Режим доступа: https://professionali.ru/Soobschestva/biznes-klub/rynka-ne-suschestvuet-est-tolko-ljudi (дата обращения 10.05.20)
6. Пайн, Б. Д. Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена: пер. с англ. / Б. Д. Пайн, Д. Х. Гилмор. – М.: Альпина Паблишер, 2011 . – 330 с.
7. Пономарева, Е. Событийный маркетинг: виды, инструменты и примеры [Электронный ресурс] / Е. Пономарева// Коммерческий директор. — 2019. — № 1.  — Режим доступа: https://tlaboratory.ru/2019/01/22/sobytijnyj-marketing-statja-eleny-ponomarevoj-dlja-zhurnala-kommercheskij-direktor
8. Российский гуманитарный энциклопедический словарь: в 3 т. Т. 2. –Словарь русского языка : в 4 т. − 3-е изд. − Москва : Рус. яз., 1985−1988.
9. Франкель, Н. Event-маркетинг: все об организации и продвижении событий / Н. Франкель, Д. Румянцев. - Санкт-Петербург: Питер, 2018. - 316 с.
10. Шевченко, Д.А. Креативные решения в маркетинге: event - маркетинг // Практический маркетинг. – 2020. – № 2. – С. 32-35.
11. Шумович, А.В. Великолепные мероприятия: технологии и практика event - management / А. В. Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2006. - 311 с.