МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ СТРАТЕГИИ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ

Исследования показали, что в России на данный момент к клиентоориентирванным относят себя порядка 90% компаний, при этом только 3% потребителей считают также.

Следовательно, в первую очередь при выстраивании клиентоориентированной стратегии необходимо производить оценку эффективности ее реализации со стороны потребителей услуг.

Классической методикой оценки качества услуг является модель SЕRVQUАL (от англ. sеrviсе quаlitу), представленная в работе А. Парасурамана, В. Цайтамль и Л. Берри. В основе данной методики лежит утверждение, что качество – это сопоставление ожиданий клиента с уровнем предоставленной услуги [2, с. 41–50]. Другими словами, она основана на модели «ожидание минус восприятие».

В современном виде в модель включены следующие факторы, представленные на рисунке 1:

Рисунок 1. Модель оценки качества услуг SЕRVQUАL

Как видно из представленной модели, она включает в себя 3 фактора из 5, которые относятся к оценке персонала. Таким образом, в предоставлении услуг высокого качества персонал играет важную роль.

Мы рекомендуем при составлении анкеты учесть, что открытая форма вопросов будет более уместна для данного исследования, так как компания не просто хочет узнать мнение клиентов о своей работе, качестве товаров и услуг, но и ищет новые неудовлетворенные желания клиентов, чтобы исполнения их превратить в свои конкурентные преимущества.

В современном обществе есть много возможностей проводить опросы почти бесплатно для компании и удобным способом для клиентов, имеются в виду, опросы в социальных сетях и на других интернет ресурсах. У большинства компаний расходы на интернет входят в бюджет, поэтому дополнительных расходов для проведения опроса, таких как печать бланков, не будет. Для клиента пройти опрос дома, находясь в комфортном месте со смартфоном, лучший вариант, чем задерживаться в компании после покупки или получения услуги.

В свою очередь, необходимо определить факторы, влияющие на клиентоориентированность персонала.

Факторы, формирующие клиентоориентированность персонала, представлены на рисунке: в модели оценки клиентоориентированности персонала – модель СОSЕ (Сustоmеr Оriеntаtiоn оf Sеrviсе Еmрlоуееs), разработанная зарубежными исследователями. Модель описывает факторы, формирующие клиентоориентированность персонала, и анализирует воздействие клиентоориентированности персонала на удовлетворенность потребителей, их впечатление от услуги и, как следствие, приверженность, удержание потребителей и т. д.

Рисунок 2. Модель СОSЕ: факторы, формирующие клиентоориентированность персонала

Следует отметить, что ценности сотрудников являются базовой составляющей ориентации на клиента. При этом важна не только ценностная ориентация сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами, но и общеорганизационная приверженность созданию ценности для клиентов.

Если говорить о методах измерения эффективности применения клиентоориентированного подхода, то специальных методик нет. Между тем можно опираться на методики соотношения объемов продаж до реализации клиентоориентированного подхода и после. Кроме того, на наш взгляд одним из наиболее применяемых может быть показатель лояльности клиентов к услугам компании.

Таблица 2.

Относительные показатели для оценки эффективности реализации клиентоориентированной стратегии

Еще одним инструментом оценки является метод лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score, индекс чистой поддержки) - это простой способ оценки лояльности клиентов компании. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:

• желания повторно обращаться в компанию за получением услуги;
• позитивного отношения к дополнительным покупкам (сопутствующие услуги, услуги смежных специалистов этой же компании и т.п.);
• рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей;
• честного и открытого отзыва об услугах компании.

Расчет индекса прост. Клиенту задается вопрос, насколько вероятно, что он будет рекомендовать услуги компании своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам. Оценка производится по шкале от 0 до 10. Далее в зависимости от балла, клиенты делятся на сторонников (promoters), нейтралов (neutral) и критиков (detractors).

В заключение проводится расчета: из количества промоутеров вычитают количество критиков и делят на общее количество участников опроса.

Такой метод несмотря на свою простату является достаточно показательным, необходимо использовать всю совокупность отзывов, обращаясь ко всем клиентам, так как есть риск субъективной оценки со стороны только недовольных клиентов или наоборот обратившихся с положительным отзывом.

Таким образом, чтобы получить наиболее точную и объективную оценку клиентоориентированности компании необходимо проводить анализ, используя показатели, полученные на основании данных, как от компании, так и от самих клиентов.

Для сбора информации от клиентов используют такие инструменты как анкетирование клиентов по итогам обслуживания, обзвон клиентов. Реализация отслеживания показателей эффективности реализации клиентоориентированного подхода возможна через специальные информационные системы ERP, специализированные на работе с клиентами CRM. Клиентской службой компании в объеме, необходимом для составления репрезентативной выборки, CMC-опросы, визиты тайных покупателей с последующим отчетом, анализ отзывов в социальных сетях, на форумах и сайте компании, проведение аудита работы сервисных служб по чек-листу (включает соблюдение бизнес-процесса, скриптов работы).

По итогам исследования экспертами дается заключение о совокупной оценке клиентоориентированности компании, и определяются основные направления по улучшению деятельности компании относительно ее ориентации на клиента.

Обобщая сказанное выше, мы приходим к выводу о том, что говорить о клиентоориентированности компании можно только после получения двух оценок: внутренней и внешней.

Внутренние показатели:

• выполнение стратегического плана;
• выполнение планов продаж/увеличение продаж после внедрения стратегии основанной на клиентоориентированном подходе;
• качество обслуживания;
• надежность и качество партнеров и поставщиков;
• соответствие стандартам сервиса и деятельности;
• выполнение плана обучения сотрудников;
• уровень лояльности и вовлеченности персонала;
• количество постоянных клиентов;
• количество жалоб от сотрудников и от клиентов;
• количество новых клиентов, которые пришли по рекомендации постоянных.

Внешние показатели:

• качество услуги;
• скорость выполнения заказа;
• дополнительные преимущества (бонусы, скидки);
• профессионализм сотрудников (вежливое обращение, консультирование);
• местонахождение, удобный проезд;
• график работы;
• отзывы в интернете;
• наличие обратной связи;
• наличие послепродажного сервиса, службы поддержки.

Список показателей может быть дополнен в зависимости от деятельности компании и от творческого подхода со стороны сотрудника, составляющего и контролирующего данный список. Например, в книге А. Зинкевича «Секреты клиентоориентированности» автор предлагает провести аналогию с маркетинг- миксом и выделить 5 ключевых компонентов клиентоориентированности или 5К: продукт, персонал, сервис и процессы, правила и стандарты, отношения с клиентами [1, с. 42]. Таким образом, оценка руководства компании будет состоять из 5 частей, которые в свою очередь, разобьются на более подробные исчисляемые показатели.

Список литературы:

1. Зинкевич, А. Секреты клиентоориентированности: руководство по приобретению преданных клиентов / Издательство AZ, 2016. - 42 с.
2. Раrаsurаmаn А. А., Zеitаml V., Bеrry L. Соnсерtuаl Mоdеl оf Sеrviсе Quаlity аnd its Imрliсаtiоns fоr Furthеr Rеsеаrсh // Thе Jоurnаl оf Mаrkеting. – 1985. – Vоl. 49. – Nо. 4. – Р. 41–50