Использование product placement в индустрии компьютерных и мобильных игр

USING PRODUCT PLACEMENT IN THE COMPUTER AND MOBILE GAMES INDUSTRY

Irina Arestova

student, Department of Advertising and Public Relations in the Media Industry, Moscow Polytechnic University,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Научная статья посвящена исследованию практической роли и пользы применения технологий Product Placement в индустрии компьютерных и мобильных игр при управлении маркетинговым продвижением компании. Актуальность исследования обусловлена ростом рыночной капитализации игровой индустрии, в связи с чем, она становится одной из наиболее приоритетных площадок маркетинговой деятельности. В рамках статьи описаны теоретические аспекты понятия «продакт-плейсмент». Описаны причины ее формирования и основные разновидности, используемые в рамках рекламного размещения товаров и торговой марки в игровой индустрии.

ABSTRACT

A scientific article is devoted to the study of the practical role and benefits of using Product Placement technologies in the computer and mobile games industry in managing marketing campaigns of a company. The relevance of the study is due to the growth of the market capitalization of the gaming industry, and therefore, it becomes one of the most priority areas of marketing activity. The article describes the theoretical aspects of the concept of "product placement." The reasons for its formation and the main varieties used in the advertising placement of goods and brand in the gaming industry are described.

Ключевые слова: продакт-плейсмент; Product Placement; индустрия игр; компьютерные игры; мобильные игры; рекламная деятельность; рекламное предложение; размещение продукта.

Keywords: product placement; Product Placement game industry; computer games; mobile games; Advertising activity; promotional offer; product placement.

На сегодняшний день рекламная деятельность компаний совершенствуется путем разработки и применения инновационных технологий и методов. Одним из них является Product Placement.

В России, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе», Product Placement не рассматривается в качестве рекламы: «Настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера» [4].

Однако, несмотря на это, данный инструмент активно применяется рекламщиками и маркетологами в последнее время. Все чаще мы встречаем проявление данной технологии рекламного предложения в различных компьютерных и мобильных играх.

Интерес и популярность Product Placement связано с его характеристикой и особенностями. Технология, в свою очередь, переводится дословно как «размещение продукта» и означает разновидность скрытой рекламы, которая заключается в размещении определенной торговой марки, товаров, услуг в книгах, фильмах, клипах, песнях, комиксах, играх и во всех других составляющих современной массовой культуры, индустрии развлечения и цифровой среды [2].

В рамках нашего научного исследования, задачей является исследование возможностей от использования технологии Product Placement для компаний, которые рекламируют свои товары и торговую марку в сфере компьютерных и мобильных игр.

Основные приемы, применяемые в индустрии компьютерных и мобильных игр согласно общепринятой классификации Product Placement, заключаются в следующем [1]:

- товар или торговая марка компании фигурируют в кадрах или сценах игры (визуальный прием);

- товар или торговая марка компании непосредственно используются персонажами игры (игровой прием);

- товар или торговая марка компании используются во времени аудиовизуальных эффектов, эфирной речи персонажей игры и так далее, когда озвучивается их слоган или название (вербальный прием).

Герасименко Н.М. и Король А.Н. в ходе свей научно-исследовательской работы выделяют следующую классификацию видов технологии Product Placement, которые могут быть использованы при рекламной деятельности в индустрии развлечения и игр [3]:

- демонстрируемый вид – задачей выступает демонстрация товара и торговой марки так, чтобы игрок мог его заметить и непосредственно оценить вероятность пользования/приобретения;

- текстовый вид – задачей выступает размещение товара и торговой марки так, что игрок мог услышать рекламный слоган, относящихся к ним;

- звуковой вид – задачей выступает размещение товара и торговой марки таким образом, чтобы игрок мог услышать воспроизводство фирменных звуков;

- практико-инструментальный вид – задачей выступает демонстрация товара и торговой марки таким образом, что персонаж компьютерной/мобильной игры использует его в своих целях и показывает свое удовлетворение от данного процесса.

На сегодняшний день, технологии продакт-плейсмент наполняют все различные виды компьютерных и мобильных игр. Практически каждая видеоигра на приставки Play Station 4 включает в себя скрытые рекламные размещения продуктов, используемых мировыми брендами. В особенности, это касается различных спортивных симуляторов, как FIFA и NBA.

Ключевая причина столь высокой степени распространения технологии Product Placement в игровой индустрии заключается в наличие числа преимуществ, позволяющих получать выгоду для рекламодателей и маркетологов. К ним относятся [5]:

- в отличие от традиционных методов рекламного предложения, технология продакт-плейсмент позволяет быть ненавязчивой для целевой аудитории, поскольку она воспринимается, как обязательный элемент компьютерной или мобильной игры;

- данная технология имеет возможность воздействовать на широкую целевую аудиторию и демонстрирует большой охват потребителей;

- формируется возможность грамотно и эффективно воздействовать на целевую аудиторию торговой марки;

- позволяет сформировать необходимый уровень имиджа торговой марки.

Однако, несмотря на все преимущества и возможности технологии Product Placement при использовании в индустрии компьютерных и мобильных игр, стоит выделить отдельные недостатки [5]:

- крайне большой временной промежуток между идеей размещения рекламы и самим процессом рекламного предложения;

- иногда количество повторений рекламного предложения при использовании данной технологии сведено к минимуму (к их полному отсутствию);

- высокая стоимость при рекламном размещении;

- существует высокая вероятность того, что будет незамеченная и не останется в памяти игрока.

Несмотря на это, по нашему мнению, использование технологии Product Placement имеет более высокий вес преимуществ, чем недостатком и угроз.

Подводя итоги научного исследования, можно прийти к следующим заключениям:

- технология Product Placement – инновационный метод рекламного предложения товаров и торговой марки, который все чаще используется в индустрии развлечения, в частности компьютерных и мобильных играх;

- перспективы применения данной технологии будут постепенно расти, что связано с его преимуществами, среди которых возможность быть ненавязчивой для целевой аудитории, возможность воздействовать на широкую целевую аудиторию, возможность грамотно и эффективно воздействовать на целевую аудиторию и возможность сформировать необходимый уровень имиджа торговой марки.

Список литературы:

1. Караваев А.В. К вопросу об использовании Product placement в digital- маркетинге // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2017. №13.
2. Караваев А.В. К вопросу об использовании Product Placement в digital-маркетинге // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2018. №1 (27).
3. Герасименко Н.М., Король А.Н. Продакт плейсмент: теория и практика развития // Вестник ТОГУ. 2015. № 3 (38). С. 181–190.
4. Продакт-плейсмент // Сайт «Записки маркетолога». URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/abc_product-placement/ (дата обращения: 29.05.2020).
5. Тисенкова О.А., Мельникова С.А. Product Placement: технология скрытой рекламы // Проблемы экономики и менеджмента. 2016. №5 (57).