РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СОВРЕМЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ: ОПЫТ БАШКОРТОСТАНА

АННОТАЦИЯ

В данной научной работе комплексно рассмотрена целесообразность применения инструментов маркетинга и брендинга на региональном уровне. Авторы при рассмотрении данной информации исходили из тезиса о том, что региональный маркетинг на современном этапе развития общества и информационных технологий является действенным инструментом, который позволяет создавать конкурентную среду в регионе и формировать новые механизмы функционирования социальных институтов общества. Также, в дополнение к данным тезисам, рассматривается эффективность применения территориального маркетинга на территории Башкортостана. На основании этого рассмотрения делаются выводы, которые, на взгляд авторов, позволят создать действительно конкурентную среду в каждом регионе Российской Федерации на основании использования приемов территориального маркетинга

Ключевые слова: региональный маркетинг; Башкортостан; регионы; брендинг территории; конкуренция; конкурентная среда регионов.

Региональный маркетинг является эффективным современным инструментом формирования и совершенствования территорий, их экономической, социальной и инвестиционной привлекательности. В настоящее время он активно применяется во многих регионах страны государственными органами и частными инвесторами. Во многом процесс реализации регионального маркетинга показывает достойные результаты, но необходимо отдавать отчёт в том, что этот инструмент, как и любые другие методы и приёмы совершенствования территорий имеет свои недостатки, которые негативно сказываются на всём процессе. Негативных сторон, конечно же, немало, поскольку сам региональный маркетинг как элемент государственного управления на региональном уровне в России появился относительно недавно. Рыночные отношения сами вынудили сформироваться этот инструмент в нашей стране. На нескольких примерах, мы выявим некоторые проблемы реализации регионального маркетинга и предложим некоторые альтернативные варианты их решения.

Достаточно интересен в этом плане опыт республики Башкортостан.  Его анализ провели в своей статье «Необходимость комплексного использования инструментария территориального маркетинга и брендинга на региональном и муниципальном уровнях управления (на примере республики Башкортостан)»  два профессора Уфимского Федерального исследовательского центра Российской академии наук Исянбаев М. Н. и Ахметов В. Я. Они провели оценку применения некоторых инструментов регионального маркетинга на территории Башкортостана и выявили возникающие при этом проблемы с последующим предложением их современного и комплексного решения.

Обращаясь к исследованиям учёных в рамках изучения вопроса именно регионального маркетинга, мы можем заметить, что зачастую под регионом понимается территория, которая не обязательно должна быть географически или политически определенной в границы. Обычно административные границы дают ориентиры, но трансграничные маркетинговые проекты тоже могут быть полезными. Одними из первых, кто успешно применил эти инструменты, были американские города-побратимы Сент-Пол и Миннеаполис, которые преуспели в создании программ экономического развития, основанных на принципах маркетинга и регионального брендинга.

Маркетинговый регион — это пространственная структура, представленная аудитории. Регион подчиняется целям маркетинговой программы, созданной его региональными субъектами. Таким образом, зритель или целевой рынок в конечном итоге решает, что такое регион.

Рассматривая регион с социально-экономической точки зрения, необходимо определить регион по социальному взаимодействию, мелким социально-экономическим сетям. Термин «региональная идентичность» следует определять как идентификацию представителей регионального развития с проектом (проект коллективного регионального развития), в отличие от идентификации только с физической частью ландшафта. При этом регион может быть легко рассмотрен как более крупная корпорация с несколькими взаимодействующими отделами, которая развивает свою собственную корпоративную культуру. Жителей области и работников региональных учреждений можно рассматривать как акционеров. Они могут инвестировать в регион, принимая участие в принятии решений посредством гражданской инициативы. Результаты этих инициатив должны привлечь «региональных акционеров» в положение лучших шансов трудоустройства и доходов. Котлер предполагает, что региональный маркетинг с интегрированным планированием в перспективе поможет достичь ключевых целей регионального развития.

На сегодняшний день в Российской Федерации сложилась тенденция недостаточного внимания к развитию регионального маркетинга, что негативно сказывается на конкурентных преимуществах многих регионов, которые могли бы намного дальше продвинуться при развитии регионального бренда.

Данная проблематика сейчас нуждается в актуализации, прежде всего, применительно к Башкирскому Зауралью - юго-восточным районам Башкортостана, которые уже долгие годы относятся к категории моноструктурных и депрессивных, остро нуждаются в инвестициях для создания новых и расширения деятельности существующих предприятий, уменьшения массового оттока населения в другие регионы, сохранения оставшихся деревень и повышения качества жизни на селе. [1]

Для вывода этих районов из кризисного состояния на путь стабильного и устойчивого развития была разработана при участии авторов данной статьи «Среднесрочная комплексная программа экономического развития Зауралья на 2011-2015 годы», утвержденная Постановлением Правительства республики Башкортостан от 24.02.2011 г. № 38 и пролонгированная сейчас до 2020 года. [2]

В ней предполагается активное использование различных инструментов территориального маркетинга, в том числе, брендинга для увеличения притока федеральных, региональных и частных инвестиций в экономику депрессивных районов.

Однако до сих пор в Республике Башкортостан использование маркетингового подхода в региональном и муниципальном управлении носит весьма спонтанный и не комплексный характер, что является одной из причин снижения инвестиционного рейтинга региона в последние годы и снижении объема инвестиций практически в 2 раза по итогам 2018 года.

Если в целом на региональном уровне что-то все же делается в этой области (разработаны гид (путеводитель) инвестора, инвестиционные паспорта городских округов и муниципальных районов, туристический бренд «TERRA BASHKIRIA» и др.), то на уровне отдельных муниципальных образований, в том числе в городах и районах Башкирского Зауралья, маркетинговая работа практически не проводится до сих пор. Так, даже Бурзянский муниципальный район, имея достаточно известные бренды «Шульган-Таш» («Капова пещера»), «Бурзянский мед» остается долгие годы одним из дотационных в республике и отстающим по многим показателям социально-экономического развития.

Поэтому сейчас предварительно целесообразно проведение мониторинга среди предпринимателей, населения, возможно интернет-опроса по узнаваемости брендов для дальнейшего анализа их развития. Инициаторами подобных опросов должны выступать заинтересованные субъекты - как сами производители и продавцы различных товаров и услуг, так и отделы экономики и прогнозирования Администраций городов и районов, научные и образовательные учреждения. Проведение конкурсов на региональном и муниципальном уровнях, в сети интернет с соответствующим призовым фондом на лучшие названия товаров и услуг, отдельных территорий, объектов; логотипы; рекламные слоганы, также, безусловно, способствовало бы повышению эффективности территориального брендинга. [2]

С районами Республики Башкортостан, учитывая возрастающий спрос в мире и в России на экологически чистую и этнически уникальную продукцию, должно ассоциироваться масштабное производство натуральных этно-(национальных) продуктов: баранины, конины, казылык, кумыса, талкана, меда и другой продукции пчеловодства (прополиса, маточного молочка), изделий народных промыслов и ремесел, которое очень хорошо дополняло бы туризм.

Создание в перспективе в Башкортостане туристско-рекреационной зоны с льготным налогообложением для субъектов этнобизнеса, в том числе, агро- и этнотуризма, прежде всего, в юго-восточных районах, располагающих первозданной природой с живописными ландшафтами, памятниками природы и уникальными ресурсами санаторно-курортного лечения, значительно расширило бы масштабы внутреннего въездного туризма и производства экологически чистой национальной (этно-) продукции с минимальными издержками.

Таким образом, на примере республики Башкортостан, мы можем выявить одну из основных проблем, возникающих при реализации регионального маркетинга на территории Российской Федерации. Многие регионы по итогу остаются незамеченными и отдалёнными от крупного инвестиционного капитала, что приводит к стагнации их территории и застаивании реального потенциала. Исходя из общих характеристик территориального потенциала Башкортостана, выделенного нами выше, мы можем констатировать, что данный регион по своей инвестиционной привлекательности может быть не меньше, чем Краснодарский край.

Некоторые стереотипы и общественные взгляды сформировали мнение о невыгодности и нецелесообразности инвестирования подобных регионов и их эффективного развития. Частные и государственные инвестиции на сегодняшний день всё больше притягиваются в центральную и южную часть Российской Федерации, что негативно сказывается на отдалённых территориях страны.

Для решения данной проблемы предлагаются аналогичные опыту Башкортостана инструменты, а именно проведение опросов среди инвесторов с целью выявления основных субъективных факторов, которые влияют на формирование у них негативного взгляда на целесообразность инвестирования в менее развитые территории с крупным территориальным потенциалом.

Результаты данного опроса должны будут сформироваться в единый статистический материал, на основании которого специалистами будет разработан методический материал, описывающий действительный потенциал подобных территорий и реальный положительный эффект для инвесторов.

Подобная практика на сегодняшний день проводится в России при формировании особых экономических зон. Под особой экономической зоной понимается часть территории Российской Федерации, которая определяется Правительством Российской Федерации и на которой действует особый режим осуществления предпринимательской деятельности, а также может применяться таможенная процедура свободной таможенной зоны. [3]

Среди таких зон выделяют следующие типы:

1) промышленно-производственные особые экономические зоны;

2) технико-внедренческие особые экономические зоны;

3) туристско-рекреационные особые экономические зоны;

4) портовые особые экономические зоны.

По состоянию на 2019 год в стране насчитывается 25 таких зон, успешно развивающихся в рамках своей территории. [3]

Особые экономические зоны создаются в целях развития обрабатывающих отраслей экономики, высокотехнологичных отраслей экономики, развития туризма, санаторно-курортной сферы, портовой и транспортной инфраструктур, разработки технологий и коммерциализации их результатов, производства новых видов продукции.

Создание подобного типа территорий является эффективным инструментом государственного управления, поскольку, во-первых, финансирование формирования подобных зон производится непосредственно из федерального бюджета, а, во-вторых, государство таким образом привлекает крупных инвесторов, которым предоставляются определенные экономические льготы.

Потенциал развития таких территорий огромный и представляет большой интерес для современной России. Этот инструмент является крайне эффективным в рамках решения некоторых проблем, возникающих при реализации регионального маркетинга.

Таким образом, мы убедились, что региональный маркетинг как социальное и экономическое явление содержит в себе множество проблемных аспектов. В рамках государственного управления государственные органы, реализующие систему регионального маркетинга, выявляют данные проблемы и формируют дальнейшие пути их решения. Мы рассмотрели подобную практику на примере республики Башкортостан, где предлагалось формирование решения проблем путём проведения опросов среди инвесторов. Также одним из путей решения проблем нами была выявлена тенденция создания на территории Российской Федерации особых экономических зон, в которых инвесторам предоставляются определённые преимущества и льготы, что привлекает их намного больше.

Список литературы:

1. Исянбаев М. Н. Депрессивные территории: механизмы управления социально-экономическим развитием [Электронный ресурс] // Вестник Евразийской науки, 2018 № 6 https://esj.today/PDF/01ECVN618.pdf
2. Ахметов В.Я., Якшимбетова Г.И. «Точки роста» экономики современного села (на примере сельских районов Республики Башкортостан) [Электронный ресурс] // Вестник Евразийской науки. - 2018. - № 2. - Режим доступа: http://ecj.today/PDF/66ECVN218.pdf (доступ свободный). Загл. с экрана. Яз. Рус., англ. DOI: 10.15862/66ECVN218
3. Федеральный закон от 22.07.2005 N 116-ФЗ (ред. от 18.07.2017) "Об особых экономических зонах в Российской Федерации" // "Собрание законодательства РФ", 25.07.2005, N 30 (ч. II), ст. 3127.