ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ АГЕНТСТВА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ COVID-19, ПРОБЛЕМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ

FORMATION OF A COMPETITIVE STRATEGY OF THE INTERNET ADVERTISING AGENCY IN THE CONDITIONS OF THE COVID-19 PANDEMIC, PROBLEMS AND OPPORTUNITIES

Margarita Semenova

graduate student, National Research University "Moscow Power Engineering Institute",

Russia, Moscow

Andrey Sorokin

scientific adviser, Ph.D. econom. Sciences, Assoc., National Research University "Moscow Power Engineering Institute",

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Пандемия COVID-19 нанесла ощущаемый удар по российскому рынку рекламы, а также сегменту интернет-рекламы – рост сегмента замедлился двое. Данная статья посвящена рассмотрению факторов формирования успешной конкурентной стратегии рекламных агентств в условиях пандемии COVID-19. Особое внимание сосредоточено на рассмотрении основных проблем, с которыми столкнулись агентства, а также будущие возможности. Также проанализированы такие вопросы, сущность, цели и задачи конкурентной стратегии компании в новых экономических условиях. В заключении приводятся основные факторы при формировании конкурентной стратегии.

ABSTRACT

The COVID-19 pandemic has dealt a tangible blow to the Russian advertising market, as well as the online advertising segment - the segment's growth slowed down two times. This article examines the factors behind the formation of a successful competitive strategy for advertising agencies in the context of the COVID-19 pandemic. The focus is on looking at the major challenges faced by the agencies as well as future opportunities. Also, such issues, essence, goals and objectives of the company's competitive strategy in the new economic conditions are analyzed. In the conclusion, the main factors in the formation of a competitive strategy are given.

Ключевые слова: рынок рекламы, конкурентная стратегия, COVID-19, интернет-реклама, экономика, экономический кризис.

Keywords: advertising market, competitive strategy, COVID-19, online advertising, economics, economic crisis.

Введение

Рекламный рынок можно охарактеризовать местом, где по различным вопросам взаимодействуют рекламодатели, производители рекламных продуктов и распространители рекламы. Это отдельная ячейка экономики, которая удовлетворяет потребность и обеспечивает субъектов в рекламных услугах. Рынок рекламы развивается очень динамично под воздействием ряда факторов.

Целые индустрии и отрасли ждут большие перемены. Кого-то ждет перерождение, кто-то обречен исчезнуть совсем.[2]

Для того чтобы выжить и успешно развиваться в новых экономических условиях, компании должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новой продукции, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть. Рыночная среда постоянно находится в движении, меняются предпочтения потребителей, технологии производства и продаж и так далее. Поэтому успешная компания всегда имеет на вооружении четкий план действий на некоторый период времени, который называется конкурентной стратегией. Целевая направленность формирования конкурентной стратегии предполагает необходимость определения роли и значения стратегии в деятельности компании, рассмотрения экономического содержания понятия стратегии компании.

Руководители намного чаще начали задумываться о возможных последствиях для своего бизнеса, учитывая специфику возникающих трудностей и текущую, своего рода, неопределенность.

Самый главный вопрос, что можно предпринять в ответ. И это напрямую зависит от текущей конкурентной стратегии компании на рынке, формирование которой мы рассмотрим в статье.

1.1. Сущность, цели и задачи конкурентной стратегии компании в новых экономических условиях

Стратегия представляет собой обобщенную модель действий, которые необходимы для достижения поставленных целей, способствует этому координация и распределение ресурсов компании. Стратегия образа действия компании на рынке, в условиях высоко конкурентной среды, получила название «конкурентной стратегии». Синтез понятий «конкуренция» и «стратегия» отражен на рисунке 1 [1].

Рисунок 1. Сущность конкурентной стратегии

Конкурентная стратегия – это результат выбора руководством компании методов и способов ведения в рамках поведенческих стратегий, конкурентной борьбы. Она определяет основные направления деятельности компании, где относительно конкурентов, происходит формирование цепочки ценности.

Проведя анализ различных источников, можно констатировать, что сущность конкурентной стратегии претерпела определенную эволюцию, которая была связана с характером и степенью интенсивности конкурентной борьбы (рисунок 2) [4].

Рисунок 2. Подходы к определению сущности конкурентной стратегии

Резюмируя основные положения сущности конкурентной стратегии, необходимо отметить, что, несмотря на имеющиеся различия в подходах к исследованию содержания конкурентной стратегии, все они сходятся в том, что конкурентные стратегии определяют, какими способами компания обеспечивает себе прочные конкурентные преимущества, привлекает потребителей, борется с конкурентами.

Исходя из вышесказанного, определяющая цель конкурентной стратегии – это достижение превосходства над другими конкурентами. Необходимо превзойти конкурентов в представлении потребителей услуг или товаров и таким образом получить конкурентное преимущество и лидирующие позиции в отрасли.

1.2. Как COVID-19 меняет рынок интернет-рекламы и конкуренцию на нем

Пандемия COVID-19 вызвала общее замедление экономического роста, которое напрямую повлияло на объемы рынка рекламы. По текущим прогнозам ОЭСР, пандемия COVID-19 может сократить глобальный экономический рост почти вдвое. Рассматривая рынок интернет-рекламы, по оценке экспертов, темпы его роста сократятся незначительно, а именно на 0.5 пункта, что составит +8% по итогам 2020 года. Данный сценарий является оптимистичным, но даже рассматривая его, рынок интернет-рекламы ожидают большие перемены, некоторые из которых видны уже сейчас.

Из-за посеянного пандемией кризиса, более половины агентств интернет-рекламы, готовы сократить издержки своим сотрудникам, а треть компаний – сократить персонал.

На российском рынке интернет-рекламы самый большой спад трафика и онлайн-продаж особенно заметен в следующих категориях:

- Купонные и скидочные сервисы (многие из них связаны с оффлайн-активностью),

- Автомобили и сопутствующие товары

- Товары и бренды класса премиум (в т.ч. одежда, обувь, аксессуары, предметы интерьера),

- Цветочная продукция и подарки,

- Туристический сектор (туры, путевки, аренда жилья, билеты на наземный и воздушный транспорт),

- Оффлайн-развлечения (развлекательные центры).

Вспышка инфекции COVID-19 подтолкнула мировую экономику к серьезному сбою. Коронавирус глобально изменил привычное течение жизни. Большинство аналитиков в сегменте рынка рекламы придерживаются позиции, что пандемия COVID-19 отразится на рекламных бюджетах сильнее кризиса 2008 года.

В связи с сокращением пользовательского спроса, рекламным агентствам становится труднее удержаться в своем сегменте. Одним из секретов успеха – является разработка сильной конкурентной стратегии компании, где основной целью будет привлечение новых клиентов.

На рынке интернет-рекламы, как и в других сегментах рынках, действует закон конкуренции, согласно которому, происходит увеличение качества рекламных услуг, сокращение их цены. В результате конкуренции происходит объективный процесс вытеснения с рекламного рынка дорогих и некачественных рекламных услуг. Чтобы удержать позиции на современном рынке интернет-рекламы, рекламопроизводитель должен постоянно модернизировать процессы компании, во избежание ситуации неконкурентноспособности.

Значительное влияние на уровень конкурентноспособности рекламных услуг, влияют следующие факторы:

• степень удовлетворения спроса на определенные рекламные услуги
• емкость отдельных сегментов рынка интернет-рекламы
• наличие и количество конкурентов
• политика цен.

Наибольшей конкурентноспособностью обладают тренды (новинки) — это услуги, которые оказываются впервые и удовлетворяют существующую потребность или вызывают возникновение и в последующем развитие новой потребности.

В зависимости от положения агентства на рынке можно использовать:

наступательную стратегию – для завоевания новой целевой аудитории, ниши на рынке, для активного и агрессивного продвижения;

оборонительную стратегию – для удержания текущих рыночных позиций и для отстройки от конкурентов;

стратегию отступления – ухода с рынка. Данная стратегия обычно вынужденная, а не запланированная. [3]

Помимо этого, на рекламном рынке часто используются стратегии общественного и сосредоточенного маркетинга. Первая предполагает охват более широкой аудитории, а вторая направлена на узкий сегмент и специализацию на определенном рекламном продукте.

1.3. Факторы формирования успешной модели конкуренции.

Анализируя рынок интернет-рекламы, можно выделить следующие факторы формирования успешной модели конкуренции в новых условиях замедления темпов экономического роста:

• высокий уровень инновационной активности и все виды инноваций (процессные, маркетинговые, товарные) положительно влияют на конкурентную стратегию компаний к приспособлению в новых экономических условиях.
• быстрое реагирование и гибкость агентства на изменение условий
• централизованное принятие решений (минимизация этапов в цепочке принятия решений для обеспечения быстроты и, что самое важное – уверенности, так как неопределенность может выбить из колеи тех, кто является ответственным за принятие решений)
• оперативность в разработке возможных экономических сценариев (подготовка к различным ситуациям)
• моделирование финансовых последствий (ожидаемых)
• организационная структура агентства
• выработка действий на краткосрочную перспективу

И самое важное – неизменность миссии компании. Миссия – это пространство, где все ключевые факторы сходятся воедино.

Особенно важно, в период кризиса, принимать решения с учетом корпоративной миссии, так как это период ощущения повышенного давления обстоятельств, а увлеченные стороны внимательно следят за каждым шагом.

Агентства, которые уделяют повышенное внимание своей корпоративной миссии, в большинстве случаев показывают превосходные финансовые результаты в сложных экономических обстоятельствах.

Разберем, почему же так происходит?

Наличие миссии в агентстве обеспечивает вовлеченность сотрудников в процесс (когда все агентство объединенно вокруг одной важной цели, сотрудники ощущают, что их работа приносит очевидную пользу.

Миссия благоприятствует лояльности клиентов, когда в условиях экономического спада, остаются верными действующему агентству. По статистике, девять из десяти опрошенных клиентов, остаются верными тем агентствам, с которыми работают на протяжении долгого времени во имя общей цели. Данный фактор, позволяет агентствам интернет-рекламы сохранить лояльность клиентов в непростые времена и далее удерживать в будущем.

Миссия оказывает помощь в определении вектора преобразований агентства, а именно учитывают свою миссию при принятии достатосно трудных решений в моменте. Обычно, данные агентства имеют более четкое понимание того, в каком именно направлении им нужно развиваться, следовательно, демонстрируя в будущем, более последовательные результаты в рамках трансформации.

Когда для организации самое главное — ее миссия, то и прибыль часто не заставляет себя ждать. Когда же прибыль становится важнее всего, то результаты компании могут быть слабее. [5]

Заключение

Инфекция COVID-19, которая развивается стремительно, достаточно быстро превратилась в глобальную пандемию, обошедшую по своим масштабам все возникавшие в последние годы эпидемии. Помимо гибели людей и других негативных последствий для миллионов других, она также повлекла за собой крупный экономический ущерб, размеры которого уже весьма значительны для многих стран.

В настоящее время, агентства должны уметь адаптироваться, но успешность процесса приспособления существенно различается в зависимости от доступа компаний к ресурсам. Те ресурсы, которыми обладают крупные компании, могут быть недоступны для средних компаний, и то, чего могут достичь компании, работающие на международных рынках, может быть невозможным в ситуации, когда компания ограничена локальным рынком. Именно эти различия оказывают непосредственное влияние на адаптацию в новых экономических условиях.

Таким образом, анализ разработки конкурентных стратегий позволяет выделить следующие моменты:

1. Анализ соответствия стратегических намерений организации существующим рыночным возможностям.
2. Установление конкурентного потенциала компании.
3. Признание состояния и разработка прогноза развития рыночной среды, позволяющего оценить возможные угрозы для деятельности компании.
4. Определение сильных и слабых сторон компании, анализ их воздействия на возможности и угрозы со стороны рынка.
5. Изыскание вспомогательных ресурсов для завоевания новых конкурентных преимуществ.
6. Своевременное определение проблемных мест в долгосрочной периоде и разработка направлений их нейтрализации.
7. Разработка алгоритмов действий при возникновении в будущем проблем, аналогичных текущим проблемам.

Универсальной конкурентной стратегии не существует, только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли, научным потенциалом и капиталом, которыми обладает конкретная компания, может принести успех. Стратегическое развитие компаний в современном мире многовариантно, однако оно, безусловно, нацелено на успешное преодоление неопределенности бизнес-среды, максимальное снижение затрат ввиду обострения конкуренции и увеличения стоимости инноваций, а также достижение оперативной гибкости. Национальные компании при выходе на международные рынки должны придерживаться стратегии формирования конкурентных преимуществ.

Разработка конкурентной стратегии деятельности позволит отечественным компаниям повысить свою конкурентоспособность на внутреннем рынке, а также освоить внешние рынки; внедрить в практику работы такие направления, как сильная концепция товара с системой постоянного контроля и повышения качества, программа продвижения продукции с четкой направленностью на целевых потребителей, региональное развитие дистрибьюторской сети, гибкая ценовая политика с ориентацией на потребительские предпочтения и многие другие.

Коронавирусная инфекция (COVID-19) способна полностью поменять экономическую ситуацию, создавая новые барьеры для компаний. Важно суметь адаптироваться под новые реалии жизни и своевременно дать ответный удар.

Берегите себя и своих близких, в это непростое для всех время.

Список литературы:

1. Deloitte [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www2.deloitte.com/
2. Adindex [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://adindex.ru/
3. Бгашев М.В. Стратегический менеджмент. – Саратов: Амирит. - 2018. - С. 267.
4. Маврина И. Н., Стратегический менеджмент: учебное пособие / И. Н. Маврина. – Екатеринбург: УрФУ, 2018. – 132 с.
5.  Гудкова Т.В., Заздравных А.В., Улупова В.Л., Современная фирма. Поведение, стратегии и культура: учебное пособие. – Москва: КноРус, 2019. – 96 с.