ЭФФЕКТИВНОЕ  ПРОДВИЖЕНИЕ  МОЛОЧНОЙ  ПРОДУКЦИИ  НА  РЫНОК

Яйнав  Анна  Николаевна

студент  5  курса,  кафедра  «ЭОУ»,  БИТТиУ,  г.  Балаково

E-mail: 

Богатенкова  Елена  Юрьевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  БИТТиУ,  г.  Балаково

Российский  рынок  молочной  продукции  постоянно  растет,  конкуренция  на  нем  усиливается.  Это  обусловлено  как  постепенным  ростом  благосостояния  большей  части  населения  страны,  так  и  постоянным  наращиванием  объемов  производства  игроками  рынка,  а  также  появлением  в  России  заводов  иностранных  производителей.  В  настоящее  время  отечественных  производителей  молочной  продукции  начинают  вытеснять  зарубежные  компании,  за  счет  более  совершенных  технологий  производства  и  отлаженных  систем  сбыта  продукции.  Потребители  молочной  продукции  становятся  всё  более  разборчивыми,  при  этом  их  вкусовые  предпочтения  поддаются  воздействию  мировых  трендов,  хотя  воздействие  моды  для  рынка  молочной  продукции  несвойственно.  Поэтому  перед  российскими  производителями  молочной  продукции  встает  актуальная  задача  создания  эффективной  маркетинговой  стратегии,  направленной  на  разработку  и  продвижение  молочной  продукции  на  рынок.

Молочная  продукция  пользуется  постоянным  спросом  у  большей  части  населения  нашей  страны.  Активными  потребителями  такой  продукции  являются  дети  и  люди  пожилого  возраста.  Молоко  —  это  один  из  ценных  пищевых  продуктов,  содержащий  основные  питательные  вещества  (такие  как  белки,  углеводы,  жиры)  в  наиболее  оптимальном  соотношении.  Анализ  предпочтений  потребителей  говорит  о  том,  что  люди  среднего  возраста  чаще  покупают  традиционные  кисломолочные  продукты  (кефир,  творог  и  др.).  Так,  27  %  респондентов  этой  возрастной  категории  не  реже  двух  раз  в  неделю  пьют  кефир.  Среди  молодежи  в  возрасте  до  20  лет  только  17  %  употребляют  этот  продукт  2—4  раза  в  неделю  [3].

Как  отмечают  аналитики,  вероятные  изменения  предпочтений  потребителей  молочной  продукции  могут  произойти  по  мере  изменения  типа  и  вида  таких  продуктов,  обусловленные  инновационными  разработками.  Последние  исследования  показали,  что  население  начало  больше  отводить  времени  и  средств  на  поддержание  своего  здоровья,  поэтому  они  хотели  бы  покупать  молочную  продукцию,  имеющую  оздоровительный  характер,  такие  как  продукция  с  приставкой  «бифи-»,  «лакто-»  и  др.  Такая  продукция  имеет  качественные  характеристики,  направленные  на  улучшение  физического  здоровья  потребителей.  Изменяется  и  структура  питания  российских  граждан.  С  повышением  благосостояния  появляются  дополнительные  возможности,  потребление  молока  снижается,  а  спрос  на  молочную  продукцию  с  дополнительными  преимуществами  повышается,  например,  с  улучшенным  вкусом,  добавлением  сока,  витаминов,  минералов,  полезных  бактерий  и  т.  д.

Главная  особенность  рынка  молочной  продукции  заключается  в  специфике  сырья.  Молочная  продукция  является  скоропортящейся  и  плохо  транспортируется.  Это  предполагает  быструю  первичную  обработку  молока  и  доставку  до  потребителей.  Таким  образом,  производители  должны  стремиться  производить  не  только  конкурентоспособный  продукт  по  цене  и  качеству,  но  и  стараться  выбирать  эффективные  методы  продвижения  своей  продукции. 

Так  первым  шагом  для  создания  первоначальной  осведомленности  о  продукции,  производитель  может  просто  проявлять  название  своей  фирмы  или  продукта.  Затем  необходимо  выработать  чувство  предпочтения  у  потребителей  перед  предлагаемым  продуктом,  описав  его  достоинства.  Далее  выработанное  чувство  предпочтения  необходимо  перевести  в  убежденность  о  необходимости  покупки.  Чтобы  все  желающие  сделать  покупку  не  смогли  отложить  ее  по  определенным  причинам,  коммуникатор  использует  различные  средства,  например  предоставление  скидок,  проведение  акций  и  т.  д.

Как  только  определяется  желаемая  реакция  аудитории  необходимо  разработать  коммуникационное  сообщение.  При  этом  необходимо  определить  сообщение,  как  с  точки  зрения  логики  обращения  передать  сообщение,  структуру  и  форму  сообщения  с  точки  зрения  его  исполнения.  В  основу  подобного  сообщения  могут  быть  положены  принципы  рациональности,  моральности  и  эмоциональности.  Выбор  основного  принципа  основывается  на  целевой  аудитории  и  на  характере  продукта.  При  определении  формата  сообщения  необходимо  правильно  подобрать  заголовок  сообщения,  содержание,  иллюстрации  и  их  оформление  (шрифт,  цвет  и  т.  д.).

На  выбор  методов  продвижения  влияют  цели  коммуникационной  кампании.  Для  молочной  продукции  ставятся  следующие  цели: 

1.  Вывод  нового  продукта.  Предпродажные  усилия  (стимулирование  звеньев  торгового  канала)  и  стимулирование  конечного  потребителя.

2.  Поддержка  продаж  существующего  продукта.  Сюда  входит  рекламное  реагирование  на  действия  конкурентов,  а  также  стремление  поддержать  продукт  в  сезонный  спад  и  др.  [2].

Как  видно,  цели  и  задачи  применения  методов  продвижения  схожи  с  теми,  что  ставят  перед  собой  и  производители  другой  продукции.  Главное  чтобы  были  грамотно  расставлены  акценты  в  выборе  инструментов.

Размеры  завоевываемого  рынка  также  определяют  выбор  методов  продвижения.  Так  если  рынок  носит  локальный  характер  —  для  продвижения  необходимо  выбрать  местные  СМИ,  на  национальном  рынке  —  национальные. 

Еще  одним  существенным  показателем  при  выборе  метода  продвижения  является  цена.  Низкая  цена  может  оттолкнуть  покупателей,  свидетельствуя  о  низком  качестве  продаваемой  продукции.  Поэтому  для  молочной  продукции  целесообразно  установление  среднеотраслевой  цены  и  в  дальнейшем  предоставление  возможных  скидок.

К  современным  методам  продвижения  продукции  относятся:  интернет  (как  виртуальный  рынок  сбыта  товаров  и  услуг),  специализированные  выставки,  франчайзинг,  телемаркетинг.  Однако  не  все  они  эффективны  для  мелких  производителей  молочной  продукции.  Наиболее  предпочтительными  инструментами  становятся  мерчендайзинг  и  дегустация.

Мерчендайзинг  —  это  комплекс  мероприятий  производимых  в  торговом  зале,  которые  направлены  на  продвижение  того  или  иного  товара,  марки,  вида  или  упаковки.  Оптимальное  расположение  товара  —  это  средние  полки,  на  уровне  глаз  покупателей.  Как  правило,  такие  места  занимает  продукция  уже  известных  и  востребованных  предприятий.  Для  продукции  еще  неизвестных  предприятий  предоставляются  полки  нижние,  что  затрудняет  эффективные  продажи.

Дегустации  как  наиболее  эффективный  способ  знакомства  с  новым  товаром  или  производителем  целесообразно  осуществлять  не  только  там,  где  молочная  продукция  продается,  но  и  в  других  общественных  местах.  Например,  на  уличных  мероприятиях  районного  и  городского  масштаба.

Рассмотрим  процесс  формирования  эффективного  продвижения  молочной  продукции  на  примере  МУП  «Центр  здорового  питания»  (г.  Балаково),  которое  создано  на  базе  МБУЗ  ДГП  «Детская  молочная  кухня».  Предприятие  выпускает  кисломолочную  продукцию  —  такую  как  «Биолакт»,  «Бифидокефир»,  «Ацидофилин»  и  др.,  также  молоко  и  творожок,  и  в  настоящее  время  в  небольших  объемах  реализует  свою  продукцию  в  местной  розничной  сети. 

На  мой  взгляд,  для  эффективного  продвижения  молочной  продукции  коммуникационная  кампания  МУП  «Центр  здорового  питания»  должна  быть  направлена  на  выработку  у  потребителей  благоприятного  мнения  о  предмете  интереса.  Во-первых,  следует  дать  потребителю  всю  информацию  о  новинках,  объяснить  их  преимущества,  показать  положительный  результат.  Во-вторых,  креативно  привлекать  внимание  покупателей,  указывая  им  на  место  размещения  продукта  в  торговой  точке.

Для  эффективного  продвижения  продукции  МУП  «Центр  здорового  питания»  можно  предложить:

1.  Изменение  упаковки  продукции.

На  данный  момент  в  качестве  упаковки  своей  продукции  предприятие  использует  белые  одноразовые  пластиковые  стаканчики  с  зелеными  крышечками-платинками.  На  смену  упаковки  покупатели  обычно  реагируют  активно. 

По  проведенным  исследованиям  продукции  в  магазинах  г.  Балаково  выяснилось,  что  цветовое  оформление  упаковки  молочной  продукции  сосредоточено  на  синем,  красном  и  зеленом  цветах.  Центру  здорового  питания  предлагается  выбрать  новое  цветовое  решение  —  упаковку  желтого  цвета.  Как  отмечают  психологи,  желтый  цвет  тревожит  и  привлекает  внимание,  поскольку  он  является  наиболее  ярким  из  всех  основных  цветов  спектра.  Этот  цвет  человек  замечает  первым.  Когда  покупатели  видят  желтый  цвет,  то  сразу  же  думают:  «О,  что-то  новенькое!»  Желтый  цвет  всегда  сигнализирует  о  чем-то  новом,  необычном,  интересном.

Наиболее  дешевым  и  менее  трудоемким  способом  рекламы  продукции  является  использование  информации  о  товаре  на  упаковке.  Самый  лучший  способ  для  выделения  главной  информации  —  это  большой  размер  надписи.  Также  можно  использовать  принцип  контрастности,  т.  е.  расположив  главную  надпись  на  контрастном  фоне.  А  вот  для  улучшения  зрительного  восприятия  надпись  не  стоит  располагать  на  дробном  фоне.  Очень  осторожно  надо  подходить  к  использованию  сложно  читаемых  шрифтов  (узких,  курсивных,  с  большим  количеством  «завитушек»  и  т.  п.).  По  результатам  проведенных  исследований  установлено,  что  основными  данными,  располагаемыми  на  упаковке,  являются:  срок  годности;  дата  изготовления;  состав  продукта,  также  для  некоторых  опрошенных  важно  наличие  информации  о  содержании  витаминов,  добавок  и  консервантов;  наименование,  номер  и  индекс  нормативного  документа  —  ГОСТ,  ГОСТ  Р  или  ТУ;  срок  хранения  продукта  после  вскрытия  упаковки;  адрес  предприятия  изготовителя  и  др.

Несомненно,  потребителя  заинтересует  информация  о  пользе  предлагаемой  кисломолочной  продукции.  Предлагается  оформить  упаковку  продукции  МУП  «Центр  здорового  питания»  сведениями  о  необходимости  потребления  продукта  и  советами  о  здоровом  образе  жизни,  написанными  понятным  языком  и  в  форме  «вопрос-ответ».

Для  упрощения  поиска  продукции  на  витрине,  можно  использовать  рекламные  стикеры  или  указатели,  которые  также  послужат  рекламой  товара.

Такие  стикеры  должны  быть  яркого,  привлекающего  внимание  цвета,  отражать  информацию  о  производителе  и  продукте.  Также  при  оформлении  таких  указателей  можно  использовать  слоганы,  например:  «Не  забудьте  купить»,  «Побалуйте  себя»,  «Забота  о  здоровье»  и  др.

2.  Проведение  промо-акций,  дегустаций.

Естественно,  хоть  какой  продукт  будет  продаваться  еще  скорее,  в  случае,  если  потребитель  не  только  увидит  его,  но  и  ощутит,  иными  словами,  попробует  на  вкус.  Разумеется,  что  для  формирования  правильного  воспоминания  о  продукте  собственные  чувства  еще  важнее  всех  слов  и  разъяснений. 

Промо-акции  позволяют  делать  продвижение  продукции,  осуществляя  параллельно  еще  и  следующие  цели: 

·     информирование  потенциальных  потребителей  о  появлении  или  модификации  продукта  или  услуги;

·     убеждение  покупателя  приобретать  именно  этот  товар,  а  не  конкурентный,  хоть  они  и  стоят  на  одной  полке,  либо  посетить  именно  этот  салон,  этот  магазин  и  т.  д.;

·     заставить  покупателя  сделать  что-то  сейчас,  в  данный  момент,  а  не  отложить  на  будущее. 

Такие  рекламные  акции  называются  промоушен,  что  в  широком  значении  означает  «двигать  вперед»,  то  есть  продвигать  потенциального  покупателя  к  определенному  действию.  Что  касается  длительности  эффекта  от  проведения  данного  вида  промо-акций,  то  нужно  отметить,  что  внедрение  вида  продукта  в  сознание  потребителей  с  помощью  дегустации  происходит  глубочайшее,  но,  в  то  же  время  и  кратковременное.  При  этом  потенциальный  потребитель  имеет  возможность  испытать  новейший  продукт  на  вкус.  Очень  редко  потребитель  готов  тратить  много  средств  на  те  продукты,  в  каких  он  не  уверен.  С  помощью  дегустаций  так  же  можно  повысить  лояльность  к  продукту,  либо  репозиционировать  его  путём  конфигурации  неких  частей  стиля. 

Предлагается  организовывать  1  раз  в  месяц  дегустацию  продукции  МУП  «Центр  здорового  питания»,  направленную  на  конечного  потребителя,  как  в  торговых  точках,  так  и  в  социальных  учреждениях.  Для  проведения  этого  мероприятия  планируется  нанимать  в  качестве  промоутеров  студентов.  Как  правило,  покупательская  активность  в  магазинах  с  9.00  до  11.00  и  с  17.00  до  19.00,  именно  в  эти  часы  и  необходимо  проводить  данную  акцию. 

3.  Снижение  цены  и  отсрочка  платежей.

Суть  заключается  в  предоставлении  покупателю  безвозмездной  отсрочки  платежа  на  определенный  срок  или  минимальный  процент.  Снижение  цены  можно  использовать  при  больших  объемах  поставки  продукции,  так  предприятие  сможет  вернуть  большую  часть  вложенных  средств.  Использование  данного  решения  возможно  для  организаций  социальной  сферы  (детские  сады,  детские  оздоровительные  лагеря,  школы,  центры  социальной  реабилитации).  На  территории  г.  Балаково  располагается  около  40  детских  садов,  6  детских  оздоровительных  лагерей,  27  школ,  4  центра  реабилитации.  Выход  на  данный  рынок  позволит  предприятию  увеличить  объемы  производства  и  реализации  во  много  раз. 

Специфика  продукции  предприятия  заключается  в  использовании  натуральных  продуктов  и  заквасок,  отсутствии  консервантов  и  красителей,  а  также  пользе  для  детей.  Предоставление  отсрочек  и  снижение  цены  позволит  детским  учреждениям  склониться  в  сторону  МУП  «Центр  здорового  питания»,  при  выборе  поставщика  молочных  и  кисломолочных  продуктов.

Использование  вышеперечисленных  предложений  даст  большую  возможность  покупателям  узнать  о  продукции  МУП  «Центр  здорового  питания»,  повысить  к  ней  интерес,  выявить  чувство  предпочтения,  а  затем  и  чувство  необходимости  покупки  и,  следовательно,  обеспечить  эффективность  продвижения  своей  продукции  на  рынок.

Список  литературы:

1.Анализ  потребления  молочных  продуктов  в  России  и  в  мире.  —  30.11.2011  г.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.furazh.ru/n/658C

2.Зваревич  Э.  Продвижение  молочной  продукции  —  11.09.2012  г.  //  Dairynews.  Новости  молочного  рынка  каждый  день:  сайт  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.dairynews.ru/processing/prodvizhenie-molochnoy-produktsii.html

3.РосБизнесКонсалтинг.  Исследования  рынков.  —  24.11.2011  г.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://marketing.rbc.ru/  research/562949982175658.shtml