Во время голосования за лучшую работу с 08.12 по 14.12 за статью было отдано 0 голосов. Результат аннулирован в связи с выявлением факта голосования с несуществующих либо заблокированных страниц в социальных сетях

НОВОСИБИРСКИЙ  РЫНОК  BTL.  ГДЕ  МЫ  СЕЙЧАС?

Гасанбекова  Маргарита  Магомедовна

студент  факультета  рекламы  и  связей  с  общественностью,  САУМК(и),  РФ,  г.  Новосибирск

E-mail:  rita.gasanbekova@gmail.com

Иконникова  Альбина  Викторовна

научный  руководитель,  канд.  эконом.  наук,  доцент  САУМК(и),  РФ,  г.  Новосибирск

Совсем  недавно  фраза  Below  The  Line  заставляла  задуматься  любого  непосвященного.  Сейчас  же  сфера  BTL  —  одна  из  самых  динамично  развивающихся  отраслей  рынка  рекламы.  Привычной,  и  даже  раздражающей  деталью  городского  пейзажа,  стали  ребята,  распространяющие  листовки,  а  покупатели  активно  участвуют  в  различных  дегустациях  и  с  удовольствием  принимают  у  милых  девушек  бесплатные  образцы  продукции.  Новый  способ  общения  с  покупателем  стремительно  захватывает  рекламные  бюджеты  крупных  компаний,  забирая  свою  долю  у  стандартных  носителей  рекламы  —  телевидения,  прессы,  наружной  рекламы.

Стоит  рассмотреть  поближе  эту  нестандартную  сферу  рекламы,  так  как  в  последнее  время  она  развивается  все  шире  и  шире.  По  данным  АКАР  и  Российской  ассоциации  маркетинговых  услуг,  за  рубежом  доля  BTL-рынка  составляет  около  60  %,  в  то  время  как  в  России  она  еле  дотягивает  до  40  %  от  всего  рекламного  рынка.  Но  судя  по  позитивным  прогнозам,  этот  процент  в  России  будет  неуклонно  расти,  так  как  сфера  BTL  сможет  выйти  на  западный  уровень  не  раньше  чем  через  8—10  лет.  В  предыдущие  годы  примерный  общий  бюджет  BTL  на  отечественном  рынке  —  около  60  млн.  евро  в  год.  Зачастую  бюджет  компании  складывается  из  отдельных  бюджетов  краткосрочных  проектов.  Сами  проекты  часто  разделяется  клиентом  на  части  и  распределяется  между  агентствами.

Но  какая  ситуация  на  рынке  сейчас?  Что  ждет  российского  заказчика  нестандартных  услуг?  Сегодня  агентства  готовы  предложить  довольно  скучный  набор  услуг,  которыми  давно  уже  не  пользуются  за  рубежом  —  промо-акции  в  торговых  точках  с  использованием  лифлетинга,  подарков  за  покупку.  Если  семплинг  и  дегустации  хоть  как-то  еще  по  нраву  потребителям,  то  раздача  листовок  идет  больше  на  убыль  для  клиента,  чем  на  прибыль.  Так  или  иначе,  рынок  BTL  в  России  еще  не  утрясся,  структура  отрасли  еще  не  сложилось  и  сейчас  трудно  говорить  о  нише,  которую  занимает  BTL-сфера  на  рекламном  рынке.  Стоит  учитывать,  что  отечественный  рынок  рекламы  развивается  по  стопам  Запада  и  можно  смело  говорить,  что  жизнь  BTL  в  России  только  зародилась.  На  данный  момент,  основными  заказчиками  нестандартного  продвижения  являются  иностранные  компании,  такие  как  Unilever,  Nestle,  PepsiCo  и  другие  международные  бренды.  Они-то  и  задают  тон  проведения  промоушн-мероприятий  на  отечественном  рынке.  Однако,  утверждать,  что  такая  тенденция  будет  продолжаться,  не  стоит.  Несмотря  на  то,  что  двигателем  рынка  традиционной  рекламы  в  России  является  Запад,  так  он  преуспел  и  в  BTL-сфере.  Несомненно,  такая  тенденция  со  временем  изменится.  Уже  сейчас  доля  российских  заказчиков  стала  заметно  увеличиваться.  Любопытен  то  факт,  что  крупные  московские  агентства  стараются  снизить  в  своем  портфеле  количество  российских  клиентов,  в  то  время  как  небольшие  и  региональные  компании  стремятся  увеличить  количество  до  100  %.  Да  и  работают  специалисты  в  региональных  агентствах  намного  интенсивнее  московских  коллег.  Хотя  стоит  подчеркнуть,  что  проекты  в  регионах  проще,  нежели  в  столице,  да  и  самого  промоперсонала  привлекается  на  работу  в  несколько  раз  меньше.

Что  касается  западного  рынка,  можно  смело  говорить  о  его  креативности  и  профессиональности.  Он  более  глубокий  и  более  продуманный.  За  рубежом  сейчас  применяется  гораздо  больше  BTL-инструментов,  и  каждый  из  них  используется  довольно  емко,  нежели  в  России.  Конечно,  это  говорит  о  значительном  возрасте  этой  сферы  на  иностранном  рынке.

  Необходимо  подробно  рассмотреть  специфику  работы  региональных  рекламных  агентств,  специализирующихся  на  BTL-  мероприятиях  на  примере  г.  Новосибирска.  Промо-акции  появилось  в  Новосибирске  относительно  недавно,  но  уже  сейчас  свои  услуги  в  этой  области  готово  предложить  чуть  ли  не  каждое  рекламное  агентство,  основываясь  на  том,  что  промо-мероприятия  —  это  довольно  хороший  способ  заработать,  приложив  минимум  усилий.  Но  так  ли  это  на  самом  деле?  Эффективность  такого  продвижения  складывается  из  работы  абсолютного  каждого  аспекта  —  правильно  подобранный  промоперсонал,  отработанная  механика  проекта,  глубокий  анализ  целевой  аудитории  и  многое  другое.  Большая  половина  из  рекламных  агентств  (а  у  нас  их  на  рынке  около  пятисот)  —  так  называемые  «шарашкины  конторы»,  главной  задачей  которых  получить  прибыть  любыми  средствами.  Здесь  уже  страдает  клиент  —  в  договоре  часто  указывается  то,  что  за  эффективность  рекламной  кампании  агентство  ответственности  не  несет.  Несомненно,  эффективность  ложится  на  плечи  клиента  —  мол,  что  посеешь,  то  и  пожнешь.  Правильно  составленный  бриф  —  уже  50  процентов  успеха  эффективности  рекламы!  Но  зачастую  происходит  именно  наоборот  —  никакой  предоставленной  информации  агентству,  зато  требований,  хоть  отбавляй.  «Вы  же  профессионалы!  Сделайте  что-нибудь»,  —  рассерженно  восклицает  клиент  на  просьбу  предоставить  хоть  немного  необходимой  информации.

В  последнее  время  происходит  обратная  тенденция  —  клиент  не  предоставляет  никакой  возможности  агентству  выходить  за  рамки  предложенного,  и  тут  уже  оно  является  просто  исполнителем  нелепой  и  неэффективной  идеи  рекламы  клиента.  Работая  в  рекламном  агентстве,  специализирующемся  на  проведении  промо-мероприятий,  я  столкнулась  с  тем,  что  даже  при  идеальных  условиях  провести  эффективную  промо-акцию  довольно  трудно.  Взять,  к  примеру,  известную  российскую  компанию,  производитель  керамической  плитки,  которая  обратилась  с  целью  проведения  серьезной  промо-акции  на  выставке  в  Экспоцентре.  Самое  интересное  в  том,  что  требования  за  месяц  и  за  2  дня  до  начала  мероприятия  разительно  отличались  друг  от  друга.  Такие  проблемы  возникают  часто,  а  все  потому,  что  в  договоре  подобные  вещи  прописываются  не  всегда.  Зачастую  сами  рекламные  агентства  недобросовестно  проводят  промо-акции  —  фальсификации  фотоотчетов,  сокращение  оплачиваемых  часов  промоутерам,  плохая  подготовка  промоперсонала  и  многое  другое.  Промоутер  —  главный  ключевой  момент  во  всей  промо-акции.  От  его  работы  зависят  продажи  на  конкретной  торговой  точке,  лицо  и  имидж  компании,  которую  он  представляет.  Учащихся  и  студентов  в  городе  хватает,  но  разве  многие  из  них  готовы  стоять  по  4—5  часов  весело  и  непринужденно  работать  с  покупателями  за  скромную  плату?  Ценных  промоутеров  сейчас  по  пальцам  пересчитать  можно,  да  и  относятся  они  к  плавающей  категории  —  работают  там,  где  ставки  повыше  и  зарплату  вовремя  дают.  Сейчас  мотивационная  составляющая  для  промоутеров  находится  на  низком  уровне,  отсюда  и  неэффективность  рекламной  кампании,  и  низкие  продажи.  Это  говорит  о  том,  что  с  другой  стороны  начался  кризис  BTL-индустрии.  «Несмотря  на  довольно  небольшой  срок  существования  сегмента,  уже  сегодня  наблюдается  кризис  BTL,  —  подтверждает  директор  рекламного  агентства  «ПромоАкцент»  Татьяна  Тропинина.  —  Это  во  многом  связано  с  высоким  спросом  на  promo-персонал.  Я  уже  шесть  лет  на  рынке,  и  вижу,  что  сегодня  отношение  к  работе,  например,  у  промоутеров  изменилось  в  сторону  меньшей  степени  заинтересованности  в  результате.  Отсюда  и  низкое  качество  проведения  promo-кампаний.  В  таком  состоянии  рынок  будет  находиться  еще  несколько  лет,  а  затем  будет  постепенно  трансформироваться  и  в  большей  степени  ориентироваться  на  event  marketing».  Но  если  посмотреть  на  эту  ситуацию  по-другому,  то  можно  заметить,  что  развитие  рынка  BTL  приводит  к  повышению  уровня  креативности  рекламы.  «Основной  тенденцией,  как  и  четыре  года  назад,  несомненно,  является  более  изощренный  набор  инструментов  для  создания  BTL-мероприятий,  причем  сами  технологии  практически  не  меняются,  —  рассуждает  директор  BTL-направления  компании  MEDIASoft  Денис  Белкин.  —  Еще  несколько  лет  назад  раздаваемые  на  улице  листовки  или  сэмплы  выхватывали  из  рук,  а  сегодня  довольно  сложно  отдать  потенциальному  клиенту  какой-либо  рекламный  материал,  потому  что  покупатель  стал  более  избирательным.  Поэтому  и  приходится  «креативить».

Конечным  звеном  в  длинной  цепочке  проведения  промо-мероприятия  является  сам  промоутер.  Именно  ему  отводится  важная  роль  —  непосредственный  контакт  с  потребителем,  который  должен  привести  к  покупке  товара.  Но,  чаще  всего,  донести  это  до  него  практически  не  удается.  На  сегодняшний  день,  процент  эффективных  «промиков»,  которые  умеют  продвигать  товар,  очень  мал.  Основная  возрастная  категория  тех,  кто  принимает  участие  —  от  15  до  22  лет.  Соответственно,  еще  один  немаловажный  фактор  как  ответственность  сильно  хромает.  Отсюда  и  вытекает  основная  цель  проведения  промо-акции  для  рекламного  агентства  —  лишь  бы  провести  мероприятие  без  невыходов  промоутеров  и  опозданий.  В  то  время  как  для  клиента  важна  эффективность  и  качественность.  Отсюда  следует,  что  агентства  не  достаточно  хорошо  проводят  тренинги  для  ребят,  и  мало  уделяют  времени  мотивации  и  качественным  аудитам  промо-точек.  Не  бывает  плохих  «промиков»,  есть  только  незаинтересованные  супервайзеры  и  координаторы  проектов.

На  мой  взгляд,  решить  эту  проблему  могут  только  качественно  проведенные  тренинги,  жесткий  контроль  работы  на  каждом  этапе  работы,  внедрение  продуманной  системы  вознаграждений,  ну  и,  конечно  же,  выполнение  своих  обещаний  –  вовремя  выданная  заработная  плата.  Там,  где  платят  регулярно  и  вовремя,  промоутер  волей-неволей  будет  стараться  лучше  работать  и  шанс,  что  он  не  убежит  к  конкурентам,  очень  высок.

BTL-мероприятия  —  это  прежде  всего  креатив.  Но  возникает  парадокс:  большинство  агентств,  специализирующихся  на  проведении  промо,  предлагают  довольно  стандартное  проведение  акций  —  дегустации,  лифлетинг,  семплинги.  Это  говорит  всего  лишь  об  отсутствии  профессионализма  и  недостаточной  практики  в  области  маркетинговых  решений.

Причины  низкой  эффективности  промо-акций  кроются  и  в  недостаточно  четком  представлении  образа  целевой  аудитории,  ее  потребностей,  особенности  местного  населения,  и,  даже,  специфики  аудитории  в  конкретном  районе  города.  Это  учитывается  обычно  очень  редко,  что  иногда  приводит  к  нелепым  ситуациям.  Постоянно  растущий  рекламный  шум  приводит  к  увеличению  раздражения  и  негатива  у  покупателей,  поэтому  придумывать  изощренные  способы  стало  все  сложнее.

Важным  моментом  также  является  нестандартный  подход  к  выбору  место  проведения  промо-мероприятия.  За  рубежом  активно  используют  площадки  перед  магазинами,  места  скопления  большого  количества  людей  в  городе,  в  транспорте.  Интерактив  с  покупателем  всегда  дает  положительный  результат.

Есть  принципиальная  разница  в  подходе  к  работе  между  московскими  и  региональными  рекламными  агентствами.  Несмотря  на  активное  развитие  BTL  в  регионах,  по  качеству  все  же  опережают  столичные  агентства.  «В  России  можно  рассматривать  два  вида  promotion  —  региональный  и  московский,  которые  различаются  подходами  к  работе  с  клиентом,  —  добавляет  Татьяна  Тропинина.  —  Например,  новосибирские  ритейлеры  не  совсем  понимают,  зачем  им  нужен  BTL,  и  поэтому  акции  у  нас  выглядят  немного  нелогичными  и  незавершенными.  Когда  не  знаешь,  чего  хочешь,  а  главное,  с  какой  целью,  доверие  к  рекламным  агентствам  падает.  В  Москве  клиентами  BTL-компаний  являются  в  большинстве  иностранные  компании,  которые  по  западной  схеме  сами  задают  образцы  проведения  тех  же  акций.  Как  результат  —  более  грамотное  проведение  рекламных  мероприятий,  где  учтено  все  до  малейших  деталей  (например,  отлаженная  дистрибуция)».  Таким  образом,  можно  придти  к  выводу,  что  рынок  BTL  в  Новосибирске  находится  еще  в  зеленом  состоянии.  Методом  проб  и  ошибок,  используя  интегрированные  каналы  коммуникации  и  качественный  подход  к  работе,  BTL-индустрия  верно,  но  медленно  приближается  к  международным  стандартам,  при  этом,  следует  отметить,  учитывает  местную  специфику  и  собственные  методы  продвижения  на  рынке.

Список  литературы:

1.BTL  в  России.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://advertme.ru/btl/btl-v-rossii  (дата  обращения:  25.11.2013).

2.Вадим  Ширяев.  BTL  в  России  и  BTL  на  Западе  —  насколько  разный  BTL.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.bonsk.ru/news.php?id=1449  (дата  обращения:  25.11.2013).

3.Все,  что  за  чертой  бюджета.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.btlstudy.ru/news/284.htm  (дата  обращения:  26.11.2013).

4.Дмитрий  Костомаров.  BTL-индустрия  –  попытка  анализа.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://advschool.ru/articles/article662.htm  (дата  обращения:  25.11.2013).

5.Основные  ошибки  при  проведении  BTL-мероприятий.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://advertme.ru/btl/osnovnye-oshibki-pri-provedenii-btl-meroprijatij  (дата  обращения:  26.11.2013).

6.Новое  время  в  BTL.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://re-port.ru/articles/65437/  (дата  обращения:  26.11.2013).

7.Дмитрий  Усманов.  Цивилизованный  BTL.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.adme.ru/spektr/civilizovannyj-btl-10-76394/  (дата  обращения:  26.11.2013).