ПЕРСПЕКТИВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМС ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Мобильный телефон с доступом в интернет получает все более широкое распространение на рынках. После внедрения технологии WAP (протокол беспроводных приложений) в 1998 году компании стали присылать новости и локальную рекламу пользователям мобильной связи [7]. Благодаря тому, что мобильный телефон обеспечивает прямую и личную передачу рекламных сообщений, резко возросло использование сервисов СМС в целях маркетинга во многих регионах мира. Например, в докладе Portio Research указано, что годовой объем продаж на мировом СМС-рынке достигнет объема 50 миллиардов, а количество отправленных текстовых сообщений – 2,38 триллиона [3].

СМС – это одна из первых мобильных коммуникационных технологий, которая была применена в маркетинге, являющаяся технологическим способом передачи сообщений от компании к клиенту посредством мобильных телефонов, пейджеров и КПК. В данный момент СМС-реклама является существенным источником доходов для многих операторов, в основном благодаря тому, что она стала частью «СМС-культуры» в социальной среде подростков и молодежи. Главным преимуществом СМС является то, что пользователи мобильных устройств практически всегда находятся на связи, а мобильные устройства обеспечивают непрерывный доступ к интернету. Также СМС позволяет установить более качественное взаимодействие с потребителем, чем традиционные СМИ. Многие компании пользуются этим способом доставки оповещений, новостей, дорожной обстановки, предложений о скидках и так далее[3].

Эмпирические исследования, как теоретиков, так и практиков, дают представление о некоторых аспектах СМС-рекламы. Барвайз и Стронг провели уникальное исследование в Великобритании с использованием СМС продвижения [5]. Выбранным респондентам выплатили денежное вознаграждение за получение более 100 сообщений на протяжении шестинедельного срока. Почти все участники исследования отозвались о рекламе удовлетворительно или положительно. Исследование показало, что 81% респондентов прочитали все сообщения, 63% отреагировали на них, а 17% отправили в ответ хотя бы одно сообщение. Как это ни удивительно, целых 84% опрошенных, скорее всего, порекомендовали бы СМС-рекламу своим друзьям, а 24% согласны получать ее регулярно [5].

Только 7% объявили, что собираются отказаться от этой услуги. Аналогичные локальные опросы вместе формируют довольно оптимистичную картину [5].

Например, экспериментальный опрос, проведенный компанией Ericsson, указывает на то, что 60% покупателей положительно отозвались о мобильной рекламе, а Quios оценивает уровень узнаваемости мобильной рекламы как необыкновенно высокий - по их данным, 79% участников помнят содержание 60% рекламных сообщений [4].

Исследование Оказаки Шинтар и Чарлза Р. Тэйлора, изучает намерения международных компаний относительно внедрения СМС-рекламы [6]. Основные задачи исследования:

определение факторов, влияющих на управленческие решения компаний касательно внедрения СМС-рекламы и исследование структурной взаимосвязи между этими факторами и управленческими намерениями о внедрении СМС-рекламы.

С этой целью авторы провели опрос руководителей международных компаний, работающих на европейских рынках.

Для определений, связанных с мобильной рекламой, они принимают классификации, которые являются производными от общих принципов директ-маркетинга, а именно стратегии продвижения (push-стратегия) и вытягивания (pull-стратегия). СМС-реклама, как правило, рассматривается в качестве элемента push-стратегии в мобильной среде, когда поток информации и рекламы идет от производителя к потребителю [6].

Исторически стратегию продвижения связывают с попытками повысить продажи в краткосрочной перспективе. Большинство первых маркетинговых мобильных сообщений носили рекламный характер и были направлены на стимулирование принятия решения о немедленной покупке. Кроме того, компании, которые используют мобильную рекламу, способны привлечь внимание потребителей и вызвать ответную реакцию в гораздо большей степени, чем при использовании других каналов прямого маркетинга, потому что мобильная реклама фактически обеспечивает прямой диалог с покупателями [6].

Так же в исследовании изучались факторы, влияющие на решение международных компаний использовать СМС-рекламу на европейских рынках. Проанализировав академическую и отраслевую литературу, авторы предполагают воздействие четырех факторов: наличие возможности для продвижения бренда, предоставление услуг с привязкой к местонахождению клиента, конфиденциальность (проблемы безопасности мобильной рекламы) и технологические условия [6].

Было отмечено, что, хотя средний балл для фактора развития бренда был довольно скромен, именно он имел наибольшее влияние на намерение. Из чего можно сделать вывод, что нынешний этап стратегического позиционирования является в некотором роде переходным, а именно: СМС-маркетинг может столкнуться с определенным скепсисом в свой адрес, однако, намерения менеджеров его использовать являются достаточно серьезными. Полученные результаты также согласуются с утверждением авторов, что мобильные средства массовой информации предоставляют возможность для одновременной отправки сообщений и запроса прямого ответа адресата, что в совокупности помогает развитию бренда.

Возможности мобильной рекламы к стимулированию действия и созданию атмосферы оживления, при наличии соответствующих условий (например, потребители согласны получать сообщения от компаний), могут быть использованы в целях развития бренда. Более того, оказалось, что опрошенные руководители согласны с идеей о том, что развитие бренда – это актив, который помогает работе компании. Среди прочих выводов этот был основным.

Как отмечают Барвайз и Фарли, использование компаниями мобильной рекламы по-прежнему ограничено [4]. Однако результаты исследования также показывают, что руководство компаний, действующих на европейских рынках, воспринимают использование мобильной коммерции в качестве инструмента для укрепления бренда. Учитывая основополагающую важность брендирования для современных маркетологов, такое восприятие мобильной рекламы служит хорошим предзнаменованием для ее будущего распространения. Разумеется, чтобы шаги и решения в этой среде служили развитию бизнеса, маркетологи должны научиться правильно ее использовать [4].

В связи с этим одним из важнейших аспектов данного исследования является вопрос о том, как преодолеть негативное восприятие рекламных сообщений, вторгающихся в личное пространство пользователей мобильных устройств. Это достаточно острый вопрос для потребителей, учитывая настоящую эпидемию спама.

Немногочисленные имеющиеся исследования явно говорят о том, что push-стратегия будет более эффективна вследствие того, что она предполагает предварительное согласие клиента на получение сообщений. Однако практически неизвестны причины, по которым клиенты отказываются от запроса информации или избегают использования мобильных сообщений [5].

В заключение хотелось бы отметить, что исследователям необходимо глубже изучить этот вопрос. Во многих аспектах мобильная реклама дает инструменты для того, чтобы одновременно создавать хорошие отношения с клиентами и развивать бренд. Возможность обеспечения интерактивного обмена информацией также дает возможности для капитализации бренда -совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных, т.е. его репутация. Неоспоримые преимущества мобильной среды также состоят в возможности отправки и получения сообщений в любое время и в любом месте благодаря постоянной связи. Будущие технологические решения могут обеспечить охват определенной территории и абонентов, находящихся в ее пределах. Мобильная реклама обладает рядом уникальных преимуществ, поэтому необходимость изучения данной сферы, возможностей использования и развития, является перспективной задачей для маркетологов и исследователей [4].

Список литературы:

1. Бенгтссон, Хакан, Ванюшин – Внедрение Интернет и Маркетинговых операций [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/238333857_Integrating_the_Internet_and_Marketing_OperationsA_Study_of_Antecedents_in_Firms_of_Different_Size
2. Индустриальное управление рынком: Распространение информационно-коммуникационных технологий [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0019850105001571. (Дата обращения: 24.04.16)
3. Тонгерен Т., Фавьер Д, Дженингс Р. Мобильные компании, которые не раздражают: успешная СМС компания [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://textifymobile.com/files/uploads/textify-five-simple-steps-to-a-successful-text-marketing-campaign.pdf. (Дата обращения: 12.05.16)
4. Barwise P. Journal of Interact Market / P. Barwise, JU. Farley // The state of interactive marketing in seven countries: interactive marketing comes of age – 2005 - №19 (4). – С. 67–80.
5. Barwise P. Journal of Interact Market / P. Barwise, C. Strong // Permission-based mobile advertising – 2002 - №16(1). – С. 14–24.
6. Okazaki Shintaro. Journal of Business Research/ Okazaki Shintaro, Charles R. Taylor // What is SMS advertising and why do multinationals adopt it?– 2008, - №61, С. 4-12
7. Sadeh N. M-commerce: technologies, services, and business models [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://samples.sainsburysebooks.co.uk/9780471456575_sample_383431.pdf. (Дата обращения: 22.05.2016).