СПЕЦИФИКА ИНТЕГРАЦИИ И ТРАНСФОРМАЦИИ ТРАДИЦИОННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Сегодня профессиональные сферы всех отраслей знания ускоренными темпами интегрируются в Интернете. Этому способствует развитие компьютерных технологий, изменения в сознании современного человека.

С эволюцией интернет-коммуникаций расширяется число коммуникативных площадок в Сети, меняются инструменты работы, происходит активная конвергенция всех процессов в интернете между офлайн- и онлайн-объектами и субъектами. Интеграция процессов и явлений в «реальную жизнь» способствует переосмыслению характера взаимодействия между людьми и формирует принципиальное новое средство и среду для коммуникации, что оказывает влияние и на развитие PR-технологий.

Все больше пользователей Всемирной паутины воспринимают информацию с экранов персональных компьютеров или смартфонов. По данным исследования Российского фонда общественного мнения за первое полугодие 2016 года, 68% россиян от 18 лет и старше являются пользователями Интернета, а суточная интернет-аудитория насчитывает 66 млн. человек, или 57% от общего количества жителей страны [3]. Расширяется функционал специалистов по связям с общественностью: теперь им приходится представлять и защищать интересы компании, учреждения, персоны и в онлайн-режиме. Работая в Сети Интернет, они используют ряд инструментов продвижения, эффективно работающих в офлайн-среде, а с другой стороны, имеющих особую специфику.

Традиционные технологии PR включают в себя несколько форм передачи коммуникативных сообщений: подготовка и распространение пресс-релизов о деятельности персоны, организации, компании; организация имиджевых мероприятий, пресс-туров; спонсорская поддержка; нейтрализация негативной информации о персоне, организации, компании в открытых источниках, и т.д.

По словам исследователя современных PR-технологий Марины Шилиной, «реалии новейших технологий позволяют соотнести современную форму интернет-коммуникации с традиционным офлайновым общением, например «лицом к лицу», которое почти буквально реализуется в видеообщении» [6]. Все традиционные инструменты ведения PR-деятельности активно используются и в Интернете.

Традиционный пресс-релиз распространяется по привычному каналу коммуникации – по электронной почте, и более современными методами – через личные сообщения адресатам в социальных сетях, через публикации информации на тематических форумах. Примечательно то, что сегодня зависимость построения самого сообщения и каналов коммуникации, по которым оно распространяется, становится еще сильнее по сравнению с периодом, предшествующим развитию блогосферы.

Организация имиджевых мероприятий в Сети проходит быстрее и удобней для потребителя. Так, например, созданная в социальной сети группа мероприятия, имеющая богатый визуальный контент и грамотное смысловое наполнение, способствует увеличению числа потенциальной аудитории и повышению лояльности со стороны пользователей. Виртуализация позволяет более персонализировано подавать информацию и склонять пользователя к конкретным действиям, формировать требуемое отношение к теме события.

Спонсорство в Сети как технология продвижения не имеет значимых отличий от реализации в офлайн-среде. Процесс коммуникации с партнерами проходит аналогично и обусловлен обычно только спецификой площадки, где реализуется тот или иной проект, и заявленной темы. Нейтрализация негативной информации в Интернете – одно из ключевых направлений деятельности PR-специалиста в настоящее время. По словам Джеффа Безоса, американского предпринимателя, владельца издательского дома «The Washington Post», «если Вы обидите покупателя в реальном мире, он пожалуется шести своим близким друзьям; если Вы обидите клиента онлайн, он раструбит об этом другим 6000 пользователей» [4, с. 145]. Негативная информация о личности, компании и организации, как правило, быстро и широко распространяется по всему интернет-пространству, так как она наиболее привлекательна для пользователя и не имеет рамок распространения. Сближение различных интернет-площадок позволяет один и тот же контент транслировать в разных формах (переход информации из видео-формата в анимацию, теста в изображение) и разными способами (передачей через личные сообщения, из одного публичной площадки социальной сети в другую, и т.п.).

Интернет-среда способствовала трансформации некоторых других традиционных технологий PR. Теперь компании не всегда необходим сайт, рентабельней иметь группу в социальных сетях, где размещается основная информация о ее деятельности: именно там находится большинство целевой аудитории. Благодаря актуализации данных и продвижению в поисковой системе (SEO) и соцсетях (SMM) необходимая информация доходит до максимального количества клиентов. Возросло количество сезонных и праздничных кампаний в Интернете: различные розыгрыши позволяют увеличить охват действия сообщения в разы  и «попасть в волну» [1, с. 113].

Присутствие в онлайн-энциклопедиях – бюджетный и эффективный инструмент, позволяющий расставить нужные акценты при размещении информационных статей об объекте продвижения.

«Сарафанное радио» в Сети пользуется сейчас наибольшей популярностью. Теперь PR-специалист запускает вирусный маркетинг, который эффективно и быстро продвигает любую привлекательную идею, обладающей легкостью восприятия и привязанной к актуальной теме.

Product Placement станет удачным для бренда каналом распространения необходимой информации в компьютерных играх, фильмах и в телевизионных передачах, если PR-специалист найдет и использует возможность договориться с производителем основного контента на выгодных условиях. Для этого медиапродукт должен тематически подходить для проекта, в котором о нем заявляют, и обладать эксклюзивностью, которая обеспечивает обладателю более высокий статус.

Перекрестный PR двух компаний в рамках совместного проекта позволяет увеличить собственных целевых клиентов и получить продажи за счет базы аудитории другой компании, личности.

Анализ всех технологий  показывает, что акцент со способа продвижения, как это было раньше, смещается в сторону клиента. Персонализированный подход позволяет не только точно воздействовать на конечного потребителя, но получить в ответ более высокую лояльность. «Применительно к связям с общественностью сетевые сообщения в мультимедийной форме позволяют заключенному в них посланию обрести максимально информационно и эмоционально насыщенную форму. Благодаря ассоциативному нелинейному характеру использования гиперссылок конечный адресат может выстраивать многоуровневую коммуникацию и получает в итоге индивидуальное гипертекстовое сообщение, максимально адекватно отвечающее его запросу» [5, с. 115].

Интерактивные формы развиваются не только в самом сообщении: сам получатель информации может изменять ход событий, становясь соавтором. Это возможно благодаря гипертекстовой фиксации сообщений, принципам онлайн-редактирования информации пользователем в режиме реального времени. Так, например, более крупный резонанс может произвести не публикация, политически острая, а отдельные комментарии, которые оставляют пользователи под статьей. Тактические приемы PR-специалистов должны предполагать проецирование ситуации со стороны собеседника.

По мнению специалистов в области PR, в Сети Интернет существуют «негласные кодексы поведения», договоренности, что приемлемо в киберпространстве. Например, нельзя резко переводить тему, вступая в коммуникацию с собеседником: это приводит к разъединению связи с ним и разобщению [7]. Крупные компании относится к вопросу с большей вниманием и разрабатывают для своих сотрудников собственные методологии работы в социальных сетях, чтобы минимизировать возможный вред, наносимый имиджу компании [2].

Несмотря на изменение комплекса инструментов в работе PR-специалиста с учетом современных требований, многие из профессионалов рассматривают работу в блогосфере как приложение к основным методам продвижения. Увеличение количества интернет-площадок, развитие новых технологий повлияли на то, что PR-специалисты стали более внимательны к мнениям пользователей Сети, освоили новые техники повышения лояльности к объекту продвижения со стороны лидеров мнений. Сфера PR как профессиональная отрасль стала более демократизированной.

Список литературы:

1. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. — СПб.: Питер, 2003. — 272 с.
2. Демидова О.А. «Дочирикались»: компании вводят правила поведения сотрудников в социальных сетях // Made for minds – Режим доступа. – URL:  http://www.dw.com/ru/5536963 (дата обращения 08.01.2017).
3. Количество пользователей интернета в России // Интернет в России и в мире  – Режим доступа. – URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения 08.01.2017).
4. Стоун Б. The Everything Store: Джефф Безос и эра Amazon. — М.: Азбука Бизнес, 2014. — 416 с.
5. Шилина М.Г. Гипертекст как средство создания корпоративной комплицитности // Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей. М.: МГУ, 2007. — 277 с.
6. Шилина М.Г. Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата – Режим доступа. – URL: http://mediascope.ru/node/853 (дата обращения 10.01.2017).
7. Kate Fitch «Making friends in the Wild West: Singaporean public relations practitioners’ perceptions of working in social media» – URL: http://www.prismjournal.org/fileadmin/ (дата обращения 10.01.2017).