ПУТИ  УСИЛЕНИЯ  КОНКУРЕНТНОЙ  ПОЗИЦИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ  ОБЩЕСТВЕННОГО  ПИТАНИЯ

Курникова  Вера  Николаевна

студент,  кафедра  менеджмента,  ИБП  Череповецкий  филиал,  РФ,  г.  Череповец

E-mail:  kovshig@rambler.ru

Ковшикова  Галина  Александровна

научный  руководитель,  канд.  ф.  наук,  магистр  менеджмента,  заведующий  кафедрой  менеджмента  ИБП  Череповецкий  филиал,  РФ,  г.  Череповец

Пути  усиления  конкурентных  позиций  можно  рассматривать  в  контексте  2-х  разрезов:

1.  Определение  стратегии  направленной  на  расширение  доли  рынка;

2.  Усиление  конкурентной  позиции  предприятия  за  счет  повышения  конкурентоспособности  предприятия.

В  первом  случае,  шаги,  которые  могут  быть  предприняты  предприятием  для  увеличения  доли  рынка  [2,  с.  166]:

1.  Стратегия  скидок.  Это  снижение  цен  на  продукцию  по  сравнению  с  ценами  конкурентов.  Такая  стратегия  может  дать  очень  хорошие  результаты,  когда  выполняется  ряд  условий  (продукция  по  качеству  не  хуже  более  дорогой  и  цена  имеет  большое  значение  для  потребителей)  и  рынок  не  приходит  к  более  низким  ценам,  которые  устанавливает  компания,  придерживающаяся  стратегии  скидок.  Применительно  для  ресторанного  рынка,  к  выбору  данной  стратегии  нужно  подходить  очень  осторожно.  С  одной  стороны  в  настоящее  время  все  больше  посетителей  ресторанов  интересуются  наличием  дисконтных  программ  в  заведениях,  с  другой  стороны,  привлеченные  низкими  ценами  клиенты,  могут  с  легкостью  изменить  свой  выбор  в  пользу  конкурентов,  снизивших  цены  до  еще  более  низкого  уровня.  Говоря  о  финансовой  составляющей  дисконтных  программ,  можно  отметить,  что  чем  больше  будет  размер  скидки,  тем  больше  придется  привлечь  клиентов,  чтобы  выйти  на  прежний  уровень  прибыльности.  Поэтому  при  выборе  дисконтных  программ  необходимо  определить  такую  систему,  которая  покажет  желаемый  экономический  эффект  и  позволит  достигнуть  стратегической  цели.  В  последнее  время  широкое  распространение  начинают  получать  дисконтные  карты,  имеющие  ограниченный  срок  действия,  или  бонусные  карты,  определенное  количество  которых,  позволяет  получить  ее  обладателю  персонифицированную  постоянно  действующую  скидку. 

2.  Стратегия  престижных  товаров,  которая  заключается  в  том,  что  первоначально  компания  предлагает  свою  продукцию  (услугу)  высокого  качества  и  по  высокой  цене,  которая  является  престижной  на  рынке.  В  связи  с  тем,  что  данная  стратегия  не  применима  для  рассматриваемой  в  работе  организации,  так  как  ресторан  «Ереван»  изначально  не  относится  к  ресторанам  «высокой  кухни»,  будет  приведено  краткое  описание  данной  стратегии.

3.  Стратегия  снижения  издержек  на  производство  единицы  продукции.  Позволяет  устанавливать  более  низкую  цену  на  продукцию  за  счет  повышения  эффективности  закупок  сырья  и  материалов,  внедрения  новых  технологий,  минимизации  затрат  на  рабочую  силу  в  связи  с  автоматизацией  процессов.  Применительно  для  ресторанного  рынка,  можно  рассматривать  применение  информационной  технологии.  Последняя  оказывает  мощное  воздействие  на  конкурентное  преимущество  любой  компании  с  точки  зрения  издержек,  либо  с  точки  зрения  дифференциации  [3,  с.  113].

Снижение  издержек  позволяет  осуществить  использование  в  ресторанном  бизнесе  автоматизированных  систем  управления  (АСУ)  рестораном.  Последние  представляют  собой  совокупность  взаимосвязанных  средств,  обеспечивающих  автоматизацию  всех  функций  по  управлению  рестораном.

Преимущества  АСУ  проявляются  в  следующих  направлениях  [3,  с.  396]:

·     обеспечение  стратегического  и  тактического  уровней  управления  (на  основе  функций  накопления  статической  информации);

·     контроль  за  оборотом  денежных  средств  и  снижение  издержек,  связанных  с  хищениями;

·     контроль  качества  технологии  производства  и  улучшения  качества  обслуживания  клиентов;

·     оптимизация  процессов  закупки  продуктов  и  их  хранения;

·     оптимизация  технологии  обслуживания  клиентов  на  основе  анализа  спроса,  изучения  статистики  и  структуры  продаж  блюд,  планирования  меню;

·     оптимизация  штатного  расписания  (учет  рабочего  времени  официантов);

·     уменьшение  объемов  ручного  труда.

К  примеру,  сокращаются  затраты  времени  официанта  на  обслуживание  заказа.  Информация  вводится  официантом  через  специальный  терминал  и  автоматически  передается  на  кухню.  На  мониторе  отображаются  столики,  обслуживаемые  официантом  в  данный  момент,  среди  них  показываются  ожидающие  столики.

Сводится  к  минимуму  вероятность  ошибки  при  формировании  заказа:  все  заказы  документируются,  а  расчеты  осуществляет  система.  В  таких  условиях  повышается  качество  обслуживания.

4.  Стратегии  инноваций.  Является  мощный  конкурентным  преимуществом.  Может  помогать  завоевывать  новые  сегменты  рынка.

Для  Российских  предприятий  общественного  питания  также  характерно  использование  нововведений  и  инноваций,  например,  ресторан  «Грабли»,  открытый  в  1998  году  в  Москве.  Среди  массы  других  новых  проектов  он  выделился  загадочным  названием  концепции  —  «фри-фло»,  а  также  солидными  инвестициями  —  около  $  2  млн.,  что  для  ресторана  мидл-сегмента,  ориентированного  на  потребителя  со  средним  уровнем  доходов,  редкость.

Термин  «Фри-фло»  или  fгее  flow  означает  «свободное  движение».  В  случае  с  ресторанами  —  это  свободное  движение,  как  посетителей,  так  и  еды.  Признаки  концепции:  приготовление  всех  блюд  на  глазах  у  посетителей,  отсутствие  официантов,  наличие  открытой  кухни,  большой  и  разнообразный  ассортимент,  невысокие  цены.  Несмотря  на  все  утверждения  владельцев  «Граблей»,  стоит  заметить,  что  первые  шаги  в  сторону  формата  «свободного  движения»  были  сделаны  рестораном  «Му-Му»,  где  часть  продукции  готовится  перед  глазами  клиента.  Именно  успех  «Му-Му»  показал,  что  массовый  ресторан  среднего  ценового  сегмента  более  чем  востребован.  В  идеале  данная  концепция  дает  возможность  избежать  очередей  даже  при  большом  количестве  посетителей,  чему  способствует  мультиформатность  заведения  общественного  питания,  которая  обеспечивается  так  называемым  принципом  «отдельных  островков».

На  первом  этаже  «Граблей»,  помимо  кофейни  и  пивного  зала,  расположена  линия  раздачи  горячих  блюд,  где  посетитель  может  заказать  отдельно  первое,  второе  и  третье  (общаясь  при  этом  с  разными  поварами,  готовящими  блюда  непосредственно  перед  клиентами).  На  втором  этаже  находится  ресторан  с  условным  названием  «Чердак»  (чем  обязан  «чердачной»  стилистике  оформления).  Но  принцип  самообслуживания  там  не  действует,  заказы  принимаются  через  официантов.  Если  обед  на  первом  этаже  обойдется  в  200—250  рублей,  то  ужин  на  втором  —  примерно  в  600.  Сумма,  затраченная  на  постройку  ресторана  «Грабли»  —  $  2  млн.  —  достаточно  значительна  для  подобного  проекта.  Например,  оборудование  аналогичного  по  пропускной  способности  и  площади  ресторана  «Ростик'с»  обошлась  бы  приблизительно  в  $  500  тыс.  В  «Граблях»  упор  сделан  именно  на  этом  —  дизайн,  техническое  оснащение,  планировка  пространства  —  владельцы  заведения  постарались  продумать  все  [1,  с.  355]. 

5.  Стратегия  инноваций  в  распределении.  Для  ресторанного  бизнеса  кроме  традиционного  канала  распределения  могут  добавиться  новые  формы  сбыта:  прием  заказов  через  интернет,  кейтеринг,  доставка  заказов.  Информационные  технологии,  существующие  в  настоящее  время,  позволяют  получать  оплату  за  свои  услуги  электронным  способом,  что  позволяет  страховать  возможные  риски  предприятия,  связанные  с  неоплатой  заказов.

Кейтеринг  (англ.  cater  —  поставлять  провизию;  catering  —  общественное  питание)  —  это  оказание  подрядных  услуг  по  организации  питания  сотрудников  предприятий  и  организаций;  ресторанное  обслуживание  вне  стационарных  помещений,  устройство  выездных  мероприятий  общественного  питания.  Кейтеринг-индустрия  (лат.  industria  —  деятельность,  усердие)  —  сектор  сферы  общественного  питания,  связанный  с  оказанием  услуг  на  удалённых  точках,  включающий  все  предприятия  и  службы,  оказывающие  подрядные  услуги  по  организации  питания  сотрудников  компаний  и  частных  лиц  в  помещении  и  на  выездном  обслуживании,  а  также  осуществляющих  обслуживание  мероприятий  различного  назначения  и  розничную  продажу  готовой  кулинарной  продукции.  Сегодня  очень  популярны  такие  услуги  как:  доставка  обедов  в  офис,  корпоративные  вечеринки  и  разнообразные  торжественные  мероприятия  на  природе,  в  коттеджах,  арендованных  старинных  особняках  или  иных  зданиях  с  интересной  исторической  подоплекой  или  большой  вместимостью,  около  300—1000  человек  и  более. 

Создание  собственного  ресурса  —  интернет-сайта  —  не  только  свидетельство  определенной  зрелости  и  серьезности  ресторана,  но  и  действенный  инструмент  влияния  на  выбор  потребителя  в  свою  пользу. 

Уже  сегодня  в  наиболее  продвинутых  ресторанах  он  приносит  до  10—20  %  посетителей.  Однако  интернет  тре­бует  постоянного  участия.  Важна  не  просто  грамотная  организация  сайта  заведения  (особенно  удобство  вос­приятия  информации,  размещенной  на  нем),  но  и  его  «раскрутка».  Являясь  самостоятельной  отраслью  бизнеса,  он  подчиняется  своим  законам,  не  соблюдение  кото­рых  ведет  к  потере  средств.

6.  Расширение  предлагаемого  ассортимента  продукции.  Большой  выбор  может  стать  тем  ходом,  который  обеспечит  компании  хорошую  рыночную  позицию.  Использование  данной  стратегии  можно  часто  встретить  на  рынке  общественного  питания  в  сегменте  «фаст-фуд».

7.  Интенсивная  реклама.  Расходы  на  рекламу  могут  стать  стратегией,  которая  поможет  компании  изменить  свое  место  на  рынке.  Здесь  обязательным  условием  должно  стать  сочетание  рекламы  и  качества  предоставляемой  услуги.

8.  Повышение  уровня  сервиса  и  обслуживания  клиентов.  Данная  стратегия  является  наиболее  интересной  для  рассматриваемого  предприятия,  может  заключаться  в  том,  что  клиентам  предлагается  не  только  основная  услуга,  но  и  также  ряд  сопутствующих  услуг  с  возможностью  получения  качественного  обслуживания.

Понятие  сервиса  применительно  к  ресторанному  маркетингу  означает  не  просто  оказание  сопутствующих  услуг,  сервис  здесь  рассматривается,  как  самостоятельная  категория,  отдельный  элемент  маркетинг-микса. 

Таким  образом,  сервис  —  это  процесс  обслуживания  гостей,  выраженного  в  обеспечении  комфортного  пребывания  в  ресторане  и  реакции  на  их  желания  и  потребности.  Сервис  представляет  собой  мероприятия,  направленные  на  создание,  поддержание  и  реализацию  определенных  потребительских  ожиданий  в  отношении  качества  обслуживания.

Во  втором  случае,  пути  повышения  конкурентоспособности  ресторана  разрабатываются  на  основании  анализа  поученных  в  ходе  исследования  данных  и  могут  быть  реализованы  посредством  комплекса  маркетинга,  состоящего  из  семи  элементов:  меню,  сервис,  персонал,  месторасположение,  атмосфера  и  продвижение  (векторы  многоугольника  конкурентоспособности). 

Для  того  чтобы  ничего  не  упустить  из  виду,  разрабатываются  отдельные  стратегии  для  элементов  маркетингового  комплекса,  позволяющие  добиться  конкурентных  преимуществ  компании: 

·     стратегия  продуктового  предложения;

·     стратегия  ценообразования;

·     стратегия  продвижения;

·     стратегия  обслуживания.

В  сумме  данные  стратегии  представляют  единую  комплексную  стратегию,  в  соответствии  с  которой  будет  осуществляться  оперативное  (тактическое)  руководство  рестораном  [4,  с.  69].

После  определения  стратегической  ветви  развития  компании,  комплекса  маркетинга  и  ключевых  мероприятий,  направленных  на  усиление  конкурентной  позиции  ресторана  производится  расчет  показателей  их  эффективности. 

Одним  из  таких  показателей  будет  являться  дисконтированный  срок  окупаемости  предлагаемых  мероприятий,  определяется  по  формуле  1:

DPP=  (1)

где:  m  —  количество  времени,  необходимое  для  реализации; 

DPP  —  дисконтированный  срок  окупаемости; 

r  —  ставка  дисконтирования, 

  —  денежные  потоки  в  i  период  времени.

В  случае  получения  ожидаемых  результатов  –  их  последующая  реализация.  Следующим  шагом  компании  в  процессе  реализации  стратегии  должен  стать  постоянный  контроль  достигаемых  результатов  и  их  коррекция,  в  т.  ч.  мониторинг  потребительской  удовлетворенности  (интересны  ли  ключевые  компетенции  потребителям). 

Список  литературы:

1.Бизнес-энциклопедия  «Ресторанный  менеджмент»  //  компания  «Козырная  карта»,  Компания  «Солярис  СофтЛаб»,  Международная  группа  компаний  SystemGroup,  Школа  Ресторанного  и  Отельного  Менеджмента  «ПРОФИ»,  Школа  сомелье  компании  «Мастер-класс»,  Фирма  «Юрвнешсервис»,  авторский  коллектив  издания.  Киев:  2008-2009.  —  675  с.

2.Носова  Н.С.  Конкурентная  стратегия  компании  или  маркетинговые  методы  конкурентной  борьбы.  М.:  Издательско-торговая  корпорация  «Дашков  и  Ко»,  2012.  —  256  с.

3.Портер  М.Э.  Конкуренция,  пер.  с  англ.  М.:  ООО  «И.Д.  Вильямс»,  2010.  —  592  с.

4.Хмырова  С.В.  Ресторанный  маркетинг.  М.:  ЮНИТИ-ДАНА,  2010.  —  255  с.