К ВОПРОСУ О ВНУТРЕННЕМ МАРКЕТИНГЕ В ОРГАНИЗАЦИИ

Терехова Ксения Валерьевна

студент 5 курса, ФУиСТС НГПУ, РФ, г. Н.Новгород

E-mail: 

Перова Татьяна Валентиновна

научный руководитель, канд. пед. наук, доцент НГПУ, РФ, г. Н.Новгород

В условиях рыночных отношений необходимы современные инструменты, средства и механизмы, позволяющие обеспечивать конкурентоспособность организации. Таким эффективным механизмом является система маркетинга, занимающаяся предоставлением продукции и услуг и включающая такой компонент как внутренний маркетинг (рис. 1).

Рисунок 1. Место внутреннего маркетинга в обеспечении удовлетворенности конечных потребителей продукции и услуг компании

Целью внутреннего маркетинга является формирование команды из числа тех сотрудников, чье неравнодушное отношение к делу превосходит границы функциональных обязанностей.

Для того, чтобы организация была конкурентоспособной и привлекательной для клиентов необходимо обеспечить необходимые условия функционирования собственному персоналу. Для этого вся маркетинговая система, включающая как компонент внутренний маркетинг, должна быть интегрирована и с производственной, и сбытовой и что важно кадровой политикой организации.

В экономической литературе существует достаточно большое количество определений понятия «внутренний маркетинг» (internalmarketing). Рассмотрим характеристику внутреннего маркетинга с позиции профессора международного маркетинга Ф. Котлера.

По его мнению, чтобы достичь эффективности такого механизма как внутренний маркетинг необходимо не только привлекать высокопрофессиональных специалистов, умеющих и желающих постоянно учиться, настроенных на внутреннее взаимодействие с коллегами, но и способных коммунициировать с клиентами и удовлетворять их потребности.

Ф. Котлер выделяет основные категории, функционирующие в данной системе: продукт; цена; способ доведения продукта до потребителя; продвижение продукта [2].

По первой категории Ф. Котлером предложен ряд направлений деятельности по реализации услуг, предоставляемых организацией собственному персоналу.

Категория, рассматривающая цену, показывает, что существует мотивационный уровень собственного персонала, при котором он усиливает свой функционал.

Третья категория выступает как возможность доведения продукта до клиента.

В качестве продвижения продукта рассматриваются направления, связанные с организацией корпоративной культуры.

Кроме этого, механизм внутреннего маркетинга (рис. 2) является совокупностью управленческой деятельности руководителей всех уровней.

Рисунок 2. Система внутреннего маркетинга [1]

В рамках этой деятельности руководители прилагают усилия по развитию корпоративной культуры и ценностной ориентации на клиентов организации, формированию корпоративного духа, а как следствие мотивированию персонала по повышению корректного отношения сотрудников к организации, что в конечном итоге приводит к прогнозируемому результату.

Существует ряд подходов зарубежных авторов к понятию внутреннего маркетинга в организации.

Первый подход к внутреннему маркетингу основан на степени взаимоотношений каждого сотрудника с организацией, предоставляющей услуги. Такой подход, прежде всего, ассоциируется с качествами личности сотрудников, их отношением к своей работе.

При этом, внутренний маркетинг решает определенные задачи, связанные:

·с проведением мониторинга своих сотрудников, для выявления их взаимоотношений с клиентурой, выявлением степени их удовлетворенности и клиентоориентированности;

·с разработкой программ обучения персонала с дальнейшим погружением в конкретные практические ситуации;

·с разработкой организационных мероприятий по построению положительного имиджа компании;

·по созданию условий для эффективной работы персонала;

·по привлечению персонала и снижению текучести кадров.

Согласно теории Л. Берри и А. Парасурамана, внутренний маркетинг интегрирован с кадровой политикой организации, которая является ведущим направлением кадровой работы и связана снаймом, использованием, сохранением, развитием высокопрофессиональных сотрудников, в частностии с работой, удовлетворяющей их потребности.

По мнению К. Гренрооса персонал должен быть мотивирован на клиентоориентированность, и применять маркетинговый подход к внутреннему потребителю и т. д.

Второй подход основан на внутрифирменной философии, ориентированной на рынок, которая реализуется в следующих направлениях:

· ориентированность на внутренних клиентов-сотрудников, их стремление понять и удовлетворить клиентов внешних;

· ориентированность на организации-конкуренты, познания их слабых и сильных сторон и принятию и реализации решений для дальнейших действий по отношению к клиентуре.

Представители данного подхода:

·       Гринли и Фокселл с их пяти компонентной системой ориентированности: на клиента, на конкурентов, на сотрудников, на профсоюзные органы и на других участников рыночных отношений;

·       Ж.-П. Флипо и его система взаимоотношений внутренних и внешних потребителей услуг;

·       И.Н. Лингс и его модель внутрирыночной ориентации (рис. 3),

·       Н. Брун и его система взаимоотношений сотрудников и клиентов через ряд факторов: психологических, доверия руководителю, расширения базы клиентов и многих других (рис. 4).

Третий подход направлен на реализацию внутреннего маркетинга как новой стратегии и создания системы ценностей для собственного персонала в условиях преобразований.

Рисунок 3. Модель внутрирыночной ориентации организации [2]

Критериями положительных преобразований в организации считаются достигнутые результаты без потерь для сотрудников и дальнейшее успешное функционирование организации. Но возможен и другой ход событий, связанный с сопротивлением организационным изменениям, который выражается в установке барьеров и обострении ситуации в целом.

Рисунок 4. Взаимосвязь ориентации на внешних клиентов и сотрудников организации [2]

Представителями данной концепции являются:

·       Ж.-П. Флипо (теория стратегии преодоления внутриорганизационных конфликтов);

·       исследования Мартина, Дарлинга и Тейлора (снижение уровня неопределенности у персонала в период внедрения нововведений);

·       концепция Д. Баллантайна (снижение различий между теорией и практическим применением стратегий организации);

·       теория Рафик и Ахмеда (внутренний маркетинг выступает как механизм реализации стратегии) и др.

Как показывает теоретический анализ исследований, каждый из предложенных подходов предлагает свои эффективные способы воздействия на организацию с учетом реализации на практике системы внутреннего маркетинга.

В целяхповышения эффективности механизма внутреннего маркетинга необходиморазработать систему перспективных мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности организации, его сотрудников и делового окружения.

По нашему мнению такими мерами могут быть:

1.  обеспечение постоянной поддержки со стороны менеджеров всех уровней собственных сотрудников;

2.  разработка программ обучения для всех сотрудников организации;

3.  обеспечение широких возможностей для коммуникационных процессов между внутренними и внешними потребителями организации;

4.  коучинг как форма консультативной поддержки и мотивации кадров.

Таким образом, можно говорить о том, что в формированиии реализации механизма внутреннего маркетинга в организации участвуют несколько сторон: руководители всех уровней; подразделения, выполняющие функциональные обязанности, связанные не только с маркетинговой деятельностью, но иуправлением персоналом, в частности маркетинга персонала, что в конечном итоге влияет на результативностьрыночной деловой среды.

Такое отношение к собственному персоналу в русле концепции внутреннего маркетинга, основанное на взаимном доверии, сплачивает людей и приводит к совпадению целей, как личностных, так и организационных, что позволяет организации быть конкурентоспособной и привлекательной для окружения.

Список литературы:

1.Коровина Ю.Б. Внутренний маркетинг как эффективный инструмент управления персоналом предприятий сферы услуг: дис. … канд. экон. наук. Ростов н/Д., 2008. — 176 с.

2.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2008. — 944 с.

3.Соловьева Ю.П. Внутренний маркетинг как элемент рыночной ориентации организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 6. — С. 3—8.

4.Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — № 4. — С. 125—131.