ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И  МЕТОДИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  БРЕНДА  ГОРОДА

Суфиянова  Яна  Рустамовна

студент  5  курса,  кафедра  филологии  и  связей  с  общественностью  НВГУ,  РФ,  г.  Нижневартовск

E-mail:  sufijana2307@gmail.com

Патрахина  Татьяна  Николаевна

научный  руководитель,  канд.  филос.  наук,  доцент  кафедры  филологии  и  связей  с  общественностью  НВГУ,  РФ,  г.  Нижневартовск

Профессиональное  продвижение  территории  —  одно  из  новых  направлений  в  российской  науке.  Однако,  несмотря  на  то,  что  оно  находится  в  начальной  стадии  развития,  актуальность  формирования  бренда  территории  в  современных  экономических  условиях  сегодня  очень  велика.

С  точки  зрения  внешних  возможностей,  общественно-политических  и  деловых  кругов,  бренд  территории  создает  уникальные  возможности  для  продвижения  различных  внешнеэкономических  и  политических  проектов,  и  выступает  важнейшим  конкурентным  ресурсом  в  формировании  партнерских  отношений.  По  мнению,  М.  Дедовой,  Е.  Козловской,  М.  Крючек  «Брендинг  стал  действенным  инструментом  в  конкурентной  борьбе  регионов.  Последние  вынуждены  в  таких  условиях  буквально  сражаться  с  другими  регионами  за  создание  новых  рабочих  мест,  за  привлечение  отечественных  и  иностранных  производителей,  инвестиций  и  т.  д.  И  для  этого  используются  все  конкурентные  преимущества  в  качестве  фундамента  новых  стратегий  развития,  успешного  продвижения  на  рынке  [3]».

С  позиции  внутренних  возможностей  территории,  успешный  продвинутый  бренд,  позволяет  ускорить  интенсивное  социально-экономическое  развитие  территории,  а  также  значительно  улучшить  качество  жизни  населения.

В  настоящее  время  достаточно  широко  в  научной  литературе  представлена  сущность  понятия  «бренд»,  а  также  технология  формирования  бренда  компании,  продукта,  услуги,  личности.  Об  этом  свидетельствуют  многочисленные  работы  как  зарубежных,  так  и  отечественных  исследователей:  Ф.  Котлера,  И.  Рейна,  Т.  Гэда,  Б.  Гали,  К.  Муни,  Б.  Трейси,  Дэвида  А.  Аркера,  Д.  Шульца,  Б.  Барнса,  Дж.  Траута,  Д.  Дирлова,  В.  Марковича,  Л.  Петрова,  М.  Макашева,  А.  Мусалова,  О.  Тараненко,  И.  Пащенко,  А.  Година,  А.  Чернышевой,  Т.  Якубовой  и  др.

Несколько  иначе  обстоит  дело  с  направлением,  занимающимся  вопросами  формирования  бренда  города.  Исследования  носят  либо  обобщающий  характер,  понимая  территорию  как  страну  или  её  субъект,  либо  узконаправленный  характер,  рассматривая  какой-либо  из  компонентов  бренда.  Например,  В.  Блашенкова  в  книге  «Бренд  территории:  создание  и  продвижение.  Как  это  делается  в  России»  рассмотрела  специфику  создания  бренда  территорий  России,  а  ее  зарубежный  коллега  Кейт  Дени  обобщил  результаты  мировых  исследований  прикладного  характера  в  своей  книге  «Брендинг  территорий.  Лучшие  мировые  практики».  Директор  российского  Института  территориального  маркетинга  и  брендинга  А.  Стась  проблему  идентификации  территории  представил  через  призму  визуализации  (символику  города),  что  нашло  отражение  в  книге  «Новая  геральдика.  Как  страны,  регионы  и  города  создают  и  развивают  свои  бренды».

Изучив  степень  разработанности  проблемы,  можно  констатировать  факт,  что  публикации,  посвященные  вопросам  «бренда  города»  немногочисленны,  а  сама  научная  дефиниция  и  подходы  к  созданию  городского  бренда  находятся  в  стадии  формирования.  Это  обусловило  цель  данной  статьи  —  обобщить  и  систематизировать  теоретические  и  методические  сведения  по  проблеме  формирования  бренда  города.

Прежде  всего,  отметим,  что  понятие  «бренд  города»  рассматривается,  как  одно  из  составляющих  понятия  «бренд  территории».  «Бренд  территории»  включает  в  себя  такие  константы  как  «бренд  города»,  «бренд  субъекта  страны  (области,  округа)»,  «бренд  страны».  Сущность  данных  понятий  определена  только  формой  государственного  устройства  территории,  поэтому  дефиниции  «бренд  территории»  и  «бренд  города»  в  данной  работе  употребляются  как  тождественные.

Понятие  «бренд  города»,  с  точки  зрения  содержания,  это  сумма  благоприятных  свойства  города:  его  история,  имя,  конкурентные  преимущества,  внешний  вид,  а  также  его  «цена»  для  потребителя.  Это  своеобразная  виртуальная  или  визуальная  основа  города,  символ,  позитивный  «фирменный»  признак,  благодаря  которому  потребители  узнают  город,  «раскрученная»  и,  известная  всем,  товарная  марка  города,  которая  формирует  его  положительный  имидж  и  репутацию.

По  мнению  специалистов,  составляющими  бренда  города  могут  быть  следующие  компоненты  [2]:

·     спорт;

·     экология;

·     качество  городского  управления;

·     человек-бренд;

·     проектная  культура;

·     архитектура;

·     мифология  (история  города);

·     мероприятия  —  символы;

·     наука;

·     ландшафт;

·     комфортность  среды;

·     партнеры  города.

Иными  словами,  бренд  города  —  это  комплекс  сложившихся  стереотипов  восприятия  данного  населенного  пункта.

Целью  создания  бренда  является  наличие  устойчивого,  благоприятного  впечатления  о  городе  у  целевых  аудиторий,  улучшение  имиджа  города,  убеждение  целевых  аудиторий  в  преимуществах  и  достоинствах  города  и,  как  результат,  желательные  для  города  решения  и  действия  [4,  с.  42].  Бренд  города  должен  одинаково  притягивать  бизнесменов,  инвесторов,  туристов  и  жителей,  решивших  сменить  свое  место  жительство.

Город  —  это  самый  устойчивый  из  всех  видов  брендов.  Экономические  и  политические  риски  в  редких  случаях  могут  оказать  влияние  на  данный  вид  бренда.  Это  одно  из  основных  отличий  от  корпоративных  брендов,  которые  быстрее  устаревают,  с  большим  трудом  завоевывают  статус  общенациональных  и  стоят  достаточно  дорого.  Бренд  города  имеет  уникальную  особенность  —  его  трудно  создать,  но  и  сложно  разрушить.  Например,  имидж  Франции  сложно  представить  без  Парижа,  а  Иерусалим  значит  для  многих  людей  намного  больше,  чем  Израиль.

У  каждого  населенного  пункта  есть  своя  особенность,  и  задача  городского  отдела  по  связям  с  общественностью  создать  его  максимально  благополучный  и  привлекательный  образ.  Наиболее  оптимальный  вариант,  когда  глава  администрации,  первое  лицо,  лидер,  является  основным  инициатором  и  его  поддерживают  хотя  бы  несколько  энтузиастов  в  самой  администрации  и  в  местном  сообществе  —  представители  творческой  интеллигенции  —  культура  и  СМИ,  педагоги,  депутаты  и  предприниматели.  Наличие  такой  команды  является  благоприятной  средой  и  позволяет  рассчитывать  на  успех.

Первоначально  специалистам  по  связям  с  общественностью  необходимо  выявить  общую  идею  (цель)  создания  бренда.  При  этом  стоит  учитывать  сильные  стороны  города,  показывающие  его  уникальность,  например,  известный  человек,  родившейся  в  этом  городе;  праздник,  который  проходит  только  здесь;  редкое  природное  явление  и  т.  д.  В  дальнейшем,  стоит  продумать  формы  реализации  данной  уникальности  города:  мероприятие,  слоган,  сувенирная  продукция  и  др.

Кроме  того,  для  реализации  концепции  города  необходимо  правильно  выстроить  и  инфраструктуру,  то  есть  городская  инфраструктура  должна  не  только  способствовать  привлечению  туристов,  но  и  способствовать  формированию  желания  туриста  пробыть  в  этом  городе  как  можно  дольше. 

В  настоящее  время  специалисты  выделяют  два  этапа  жизни  бренда,  это  разработка  бренда  и  его  поддержка.  Отметим,  что  разработка  бренда  не  является  методом  продвижением  города.  Типичная  проблема,  использование  методов  продвижения  в  условиях,  когда  сам  бренд  города  не  сформирован.  В  городе  проводятся  мероприятия,  издаются  книги,  снимаются  фильмы,  но  это  всего  лишь  инструменты  продвижения  бренда  города,  а  не  инструменты  его  создания.  Рекомендуется  начинать  с  создания  основы  бренда  того,  что  позволит  десятилетиями  сохранять  силу  места.  В  данный  процесс  входят  следующие  этапы:

·     исследование  города;

·     разработка  концепции  бренда;

·     воплощение  бренда;

·     программа  поддержки  бренда.

Обязательным  является  условие  вовлечения  горожан  в  процесс  разработки  бренда  как  идеи,  это  объединяет  жителей  и  служит  основой  для  общения  города  с  внешним  миром.

Помимо  прочего,  особую  роль  играет  продвижение  города  в  Интернете.  Для  этого  нужно  делать  сайты  города,  более  привлекательными:  не  такими  официальными  и  с  видной  интересной  информацией,  чтобы  потенциальному  туристу  было  интересно  и  чтобы  он,  действительно,  захотел  увидеть  столь  интересное  место  для  жизни  [1,  с.  87].

Далее,  работа  специалистов  по  бренду  заключается  в  налаживании  связей  для  финансовой  поддержки  с  партнерами,  и  с  уже  заинтересовавшимися  спонсорами.

В  заключение  отметим,  что  бренд  —  это  не  просто  мода,  для  города  —  это  необходимость.  Каждая  территория  стремится  быть  известной,  развитой  и  многочисленной.  Бренд  города  —  это  серьезная  системная  работа,  прежде  всего  городского  отдела  специалистов  по  связям  с  общественностью,  которая  при  поддержке  партнеров  и  жителей  приносит  желаемые  результаты.  Объективные  потребности  развития  территорий  (стран,  регионов,  городов)  обусловили  актуализацию  проблем  маркетинга  и  брендинга  территорий.  Имидж,  репутация  и  бренд  территории  (страны,  региона)  сегодня  становятся  реальными  и  чрезвычайно  важными  нематериальными  активами  их  экономики.

Список  литературы:

1.Блашенкова  В.  Бренд  территории:  создание  и  продвижение.  Как  это  делается  в  России.  М.:  Конкретика,  2011.  —  320  с.

2.Бренд  города.  —  2009  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://  marketingbloggingaround.wordpress.com  (дата  обращения  29.01.2014).

3. Дедова  М.,  Козловская  Е.,  Крючек  М.  Стокгольм  —  столица  Скандинавии  //  Корпоративная  имиджелогии  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.ci-journal.ru/article/500/200901stockholm  (дата  обращения:  28.01.2014).

4.Панкрухин  А.П.  Маркетинговые  территории:  учеб.  пособие.  М.:  Эксмо,  2002.  —  400  с.