ПЛАН  МАРКЕТИНГА,  КАК  СОСТАВЛЯЮЩИЙ  ЭЛЕМЕНТ  БИЗНЕС-ПЛАНА  ПРЕДПРИЯТИЯ

Сидоренко  Анна  Владимировна

студент  Дальневосточного  федерального  университета  г.  Находки  кафедры  экономики  и  менеджмента,  РФ,  г.  Находка

Chernyi_barhat@mail.ru

Заярная  Ирина  Александровна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент,  профессор  РАЕ,  Дальневосточный  федеральный  университет  (ДВФУ)  филиал  г.  Находка,  РФ,  г.  Находка

Актуaльность  выбранной  тeмы  иccлeдoвaния  обусловлена  тeм,  чтo  эффeктивнocть  упрaвлeния  мaркeтингoм  в  знaчимой  мeрe  зaвисит  oт  трex  главных  cocтaвляющиx  любoгo  действия  упрaвлeния:  oргaнизaции,  плaнирoвaния  и  cиcтeмы  кoнтрoля  нa  прeдприятии.  При  этoм  элeмeнт  плaнирoвaния  пeрвичeн  в  главных  cocтaвляющиx.

В  настоящее  время,  в  уcлoвиях  жесткой  кoнкурeнции  мaркeтинг  занимает  главентсвующую  роль  в  функционировании  прeдприятия.  План  маркетинговых  мероприятий  является  доминирующим  планом.  Из  этого  следует,  что  сначала  составляется  маркетинговый  план  предприятия,  а  затем  уже  все  остальные. 

Для  того,  чтобы  понять  всю  важность  изучения  вопросов,  связанных  с  разработкой  маркетингового  плана  предприятия,  рассмотрим  его  основные  функции,  а  именно:

1.   С  помощью  маркетингового  плана  предприятия  можно  избежать  лишних  действий,  которые  мешают  в  достижении  поставленных  целей;

2.   При  разработке  маркетингового  плана  четко  формулируются  и  устанавливаются  цели,  а  затем  осуществляется  контроль  за  их  достижением;

3.   План  маркетинговых  мероприятий  —  это  документ,  который  организует  работу  всего  предприятия;

4.   С  помощью  данного  документа  происходит  систематизация  и  доведение  до  всех  сотрудников  предприятия  целей  и  задач,  которые  поставил  перед  коллективом  руководитель; 

5.   С  помощью  маркетингового  плана  происходит  мобилизация  всех  работников  предприятия;

6.   На  основе  данного  документа  происходит  четкое  распределение  временных,  трудовых  и  других  ресурсов  предприятия.

В  целом,  план  маркетинга  помогает  увеличить  эффективность  работы  предприятия  за  счет  конкретного  определения  методов  и  целей  их  достижения,  устранения  неясностей  и  не  желательных  действий,  не  приводящих  к  запланированным  результатам.

Информационной  базой  служит  учебная  и  методическая  литература  по  маркетингу,планированию.  При  выполнении  научной  работы  были  использованы  труды  таких  авторов,  как  Вествуд  Дж.,  Глушакова  Т.И.,  Голубков  Е.П.,  Т.П.,  Кеворков  В.В.,  Ф.  Котлер,  Жуков  Б.М.,  Романов  А.А.  Басенко  В.П..

План  маркетинга,  как  составляющий  элемент  бизнес-плана  предприятия

Понятие  и  цель  составления  плана  маркетинга

План  маркетинга  —  документ,  который  является  основной  частью  стратегического  плана  развития  организации.  В  маркетинговом  плане  предприятия  четко  указаны  цели  и  объемы  в  завоевании  рынка,  а  также  прописаны  методы  достижения  поставленных  целей  и  задач. 

Е.П.  Голубков  считает,  что  маркетинговое  планирование  представляет  собой  логическую  цепочку,  которая  состоит  из  различных  видов  мероприятий  по  разработке  стратегии,  целей  достижения  рынка  и  выборе  определенных  мероприятий  для  достижения  поставленных  задач  на  определенный  период. 

Отсюда,  планирование  маркетинга  представляет  собой  разработку  различных  видов  плана  маркетинга.  Эта  деятельность  является  элементом  системы  планирования  маркетинга,  который  включает  в  себя  мероприятия  по  разработке  стратегии,  реализации  данных  мероприятий  и  контроль  за  исполнением  поставленных  целей  и  задач  [2,  с.  145].

По  мнению  Дж.  Вествуда,  понятие  «планирование  маркетинга»  применяется  при  описании  методов  применения  ресурсов  маркетинга  для  достижения  маркетинговых  целей.  На  первый  взгляд,  это  кажется  таким  простым,  но  на  самом  деле  этот  процесс  достаточно  сложен.  У  каждой  организации  есть  свои  ресурсами  и  имеются  свои  определенные  цели,  которые,  как  показывает  практика,  меняются  с  течением  времени.  «Маркетинговое  планирование  используется  для  сегментирования  рынка,  определения  его  состояния,  прогнозирования  его  роста  и  планирования  жизнеспособной  рыночной  доли  внутри  каждого  сегмента»  [1,  с.  143]  .

Согласно  авторам  пособия  «Политика  и  практика  маркетинга  на  предприятии»  В.В.  Кеворкова  и  С.В.  Леонтьева,  понятие  маркетингового  плана  имеет  широкий  и  узкий  смыслы  этих  слов,  например:

$11.   В  широком  смысле  «план  маркетинга»  —  это  раздел  бизнес-плана  предприятия.Широкое  понимание  термина  «план  маркетинга».

$12.   А  например,  в  узком  смысле  «план  маркетинга»,  В.В.  Кеворков  и  С.В.  Леонтьев  отмечают:  «разработчик  комплексного  бизнес-плана  развития  предприятия  должен  создать  такие  процедуры  и  такую  политику,  которые  выразят  предприятие  как  систему,  а  само  перспективное  планирование  как  процесс,  с  помощью  которого  эта  система  приспосабливает  свои  ресурсы  к  динамическим  условиям  внешней  и  внутренней  среды.  Бизнес-план  может  разрабатываться  как  для  предприятия  уже  работающего  на  рынке,  так  и  для  становления  инвестиционного  проекта»  [5,  c.  34].

Исходя  из  этого,  при  определении  вышеуказанного  термина  в  узком  смысле  можно  употреблять  термин  «бизнес-план»,  как  синоним.  Данную  ситуацию  мы  можем  наблюдать  в  работе  В.А.  Гончарука.

Так,  например,  Дж.  Вествуд  поясняет  термин  "план  маркетинга"  следующим  образом:

·     маркетинговый  план  является  важнейшей  частью  плана  организации,  а  планирование  маркетинговых  мероприятий  должно  осуществляться  как  часть  общего  процесса  планирования  и  составления  бюджета  компании,

·     маркетинговый  план  —  документ,  в  котором  четко  сформулированы  цели  маркетинга  товаров  и  услуг  компании,  а  также  пути  их  достижения,

·     план  маркетинга  является  частью  всего  плана  предприятия,  следовательно,  процесс  составления  плана  маркетинга  должен  осуществляться  как  часть  генерального  плана  организации  и  процесса  бюджетирования.

Дж.  Вествуд  говорит  нам  о  том,  что  к  процессу  планирования  существуют  различные  подходов.  Так,  при  традиционном  планировании  составляются  планы  в  зависимости  от  того,  на  какой  период  времени  они  рассчитаны.  В  данном  случает  они  подразделяются 

·     долгосрочные  планы;

·     среднесрочные  планы;

·     краткосрочные  планы  [1,  c.  179].

В  работе  Е.П.  Голубкова  встречается  термин  «стратегический  план  маркетинга».  По  выражению  данного  автора,  "совокупность  маркетинговых  целей,  стратегий  и  мероприятий  по  их  достижению  представляет  стратегический  план  маркетинга,  который  должен  на  следующем  этапе  планирования  быть  доведен  до  рабочих  плановых  документов,  т.  е.  осуществлено  оперативно-календарное  планирование".

Е.П.  Голубков  считает,  что  при  составлении  стратегических  планов  предприятия,  в  основном,  происходит  составление  долгосрочных  планов  и  тактических  (текущих),  годовых  и  более  детальных  планов  маркетинга  [2,  с.  130].

В  стратегическом  плане  маркетинга,  который  разрабатывается  на  на  3—5  лет,  указаны  долгосрочные  цели  и  определяющие  маркетинговые  стратегии  с  указанием  необходимых  для  их  достижения  ресурсов.  Стратегический  маркетинговый  план  уточняется  и  пересматривается  ежегодно,  на  основе  которого  составляется  план  маркетинга  на  будущий  год.

Оперативный  план  маркетинга,  или  другими  словами,  годовой  план  маркетинга,  показывает  текущую  маркетинговую  ситуацию,  цели  деятельности  на  рынке,  маркетинговые  стратегии  на  текущий  год.  В  его  состав  включается  программа  мероприятий,  размер  необходимых  производственных,  трудовых  и  финансовых  ресурсов  предприятия.

Маркетинговый  план  компании  является  ключевым  при  планировании  деятельности,  наряду  с  бюджетом,  производственным  планом,  планом  продаж.  Годовой  план  предприятия,  соответственно,  устанавливает  общие  цели  предприятия,  однако  для  работы  в  конкурентной  среде  маркетинга  —  усилия  на  рынке  —  являются  основной  функцией  предприятия.  В  связи  с  этим,  план  маркетинга  доминирует  по  значению  над  другими  разделами  общегодового  плана,  поскольку:

1.   целевые  показатели  маркетингового  плана  оказывают  прямое  влияние  на  показатели  других  разделов  годового  плана;

2.   решения,  записанные  в  маркетинговом  плане  определяют,  что  именно  предприятие  будет  производить,  по  какой  цене  и  где  продавать,  как  рекламировать;

План  маркетинга  служит  ключевым  руководством  для  работы  персонала,  занятого  в  маркетинговых  мероприятиях  фирмы.

План  маркетинга  подобен  карте:  он  показывает,  где  находится  предприятие  в  данный  момент,  куда  оно  движется  и  как  собирается  туда  попасть.

Определение  целей.  Организация  намечает  цели  и  задачи,  составляет  список  действий,  а  также  сроки  выполнения  задач.  Дополнительно  к  этому  предприятие  составляет  список  заинтересованных  сторон,  используемые  технологии  и  т.  д. 

Цели  плана  маркетинга:

1.   установление  целей  маркетинга,  обеспечение  контроля  их  достижения;

2.   систематизация,  формальное  описание  идей  руководителей  компании,  донесение  их  до  сотрудников;

3.   концентрация  и  разумное  распределение  ресурсов  фирмы.

Основные  направления  плана  маркетинга

Разработка  стратегии.  Любая  цель  может  быть  достигнута  множеством  благодаря  различным  способам.  Стратегия  —  это  выбор  наиболее  эффективного  способа  достижения  целей.

На  основе  составленной  стратегии  развития  компании,  а  также  сформулированных  рыночных  целей  изначально  нужно  определить  ключевую  задачу  данного  момента  времени  (вот,  например,  необходимо  провести  ситуационный  анализ  текущего  положения  в  области  маркетинга  холдинга)  [5,  c.  46].

Определение  тактики.  Для  составления  необходимой  тактики  нужно  проанализировать  существующую  стратегию  с  точки  зрения  комплекса  4Р  и  определенных  действий  работников,  которые  занимаются  достижением  этого  плана  [5,  c.  50].

Бюджет.  Для  разработанных  действий  по  достижению  плана  и  мероприятий  предприятия  необходимы  некоторые  расходы,  которые  составляют  бюджет,  необходимый  для  достижения  поставленных  целей  [5,  c.  57].

Контроль.  Для  контроля  запланированных  мероприятий  необходимо  составить  план  и  график  достижения  показателей  в  различные  сроки.  В  случае,  если  показатели  и  запланированные  мероприятия  не  достигнуты,  необходимо  пересмотреть  поставленные  цели,  разработать  новую  стратегию.

Изучая  материалы  различных  авторов,  обращаем  внимание,  что  мероприятия  в  маркетинговом  плане  можно  подразделить  на  следующие  разделы:

1.   меры  по  активации  сбыта  продукции;

2.   меры  по  ориентации  предприятия  на  потребителя;

3.   мероприятия  по  способу  коммерческой  информации;

4.   мероприятия  по  подготовке  аналитических  материалов  по  анализу  наиболее  перспективных  сегментов  рынка;

5.   предложения  по  ценообразованию;

6.   предложения  по  ассортименту  выпускаемой  продукции;

7.   предложения  по  рекламе  и  отношениям  с  общественностью.

Многие  задаются  вопросом:  «А  можно  ли,  чтобы  маркетинговые  планы  имели  стандартный  формат?  Каким  именно  должен  быть  этот  формат»

Я  думаю,  что  необходимо  использовать  стандартный  формат,  с  помощью  которого  можно  будет  без  труда  сравнивать  различные  планы.  Дополнительно  к  этому  можно  будет  проанализировать  эффективность  маркетинга.

В  основном  каждый  план  маркетинга  состоит  из  следующих  этапов:  ситуационный  анализ,  определение  целей  и  задач,  разработка  стратегии,  определение  тактики  поведения,  бюджет  и  контроль.

Структура  и  составляющие  плана  маркетинга

При  составлении  маркетингового  плана  выполняются  следующие  виды  работ: 

1.   Товар  описывается  в  следующей  очередности:

1)  Сущность  товара  (продукции,  услуг);

какие  основные  черты  имеет  данный  товар,  или  услуга;  для  удовлетворения  какой  потребности  он  создан;  какие  пути  реализации  данного  продукта,  услуги  составлены;  как  изменяется  спрос  на  данный  вид  товара  или  услуги;  для  какого  сегмента  покупателей  он  является  доступным;  кто  должен  освоить  производство  данного  вида  товара;

анализ  товара  (продукций,  услуг),  включающий  в  себя  описание:  чем  отличается  данный  товар  от  других  существующих  товаров  на  рынке,  схожих  по  назначению;  какие  преимущества  товара  и  недостатки  есть  у  данного  вида  товара;  необходимо  определить  срок  жизненного  цикла,  а  также  время  его  модернизации;  определение  направления  сбыта;  необходимо  точно  определить  возможно  ли  данный  товар  заменить  другим  аналогичным  товаром. 

2.   Оценка  внутренней  и  внешней  технико-экономической  ситуации  производится  в  следующем  порядке:

1)  оцениваются  внутренние  слабые  места  у  организации,  или  другими  словами,  необходимо:  должна  быть  разработана  четкая  стратегия  предприятия;  какое  положение  занимает  предприятие  на  рынке  относительно  конкурентов;  какой  ассортимент  выпускаемой  продукции;  необходимо  сравнить  нашу  стоимость  товара  со  стоимостью  товаров,  производимых  конкурентами;

2)  необходимо  правильно  оценить  внутренний  потенциал  организации,  или  по  другому:  какая  существует  степень  самостоятельности,  в  достаточном  ли  объеме  имеются  финансовые  ресурсы;  какой  существует  уровень  знаний  и  навыков,  позволяющих  вести  правильную  конкурентную  борьбу:  то  есть  какие  имеются  возможности  для  расширения  границ  рынка:  как  мы  можем  повлиять  на  главных  конкурентов;  есть  ли  у  нас  на  предприятии  собственные  технологии;  какие  у  нас  преимущества  по  сравнению  с  нашими  конкурентами;

3)  необходимо  корректно  рассмотреть  внешние  возможности  организации:  то  есть  изучить,  существует  ли  в  нашей  организации:  тенденция  быстро  развить  рынок  продаж;  сможем  ли  мы  освоить  новый  сегмент  рынка;  какой  существует  список  товаров  или  услуг,  за  счет  которых  можно  наиболучшим  образом  удовлетворить  спрос  покупателя;

4)  определить,  какая  существует  потенциальная  угроза  организации  извне,  то  есть  необходимо  рассмотреть:  какие  появляются  новые  конкуренты  на  рынке;  как  увеличивается  объем  продаж  товаров  и  услуг,  которые  смогут  быть  конкурентоспособными  в  виде  заменителей  вещего  товара;  какое  существует  давление  со  стороны  конкурентов;  как  увеличиваются  финансовые  показатели  поставщиков  и  покупателей;  как  меняются  требования  к  товарам  и  услугам  у  потребителей;  какие  демографические  изменения  могут  привести  к  неблагоприятным  результатам;

5)  необходимо  знать  своих  покупателей:  для  этого  организация  должна  собирать  информацию  о  требованиях  потребителей  к  товарам  и  услугам,  а  также  покупательские  возможности  оптовых  и  розничных  покупателей. 

6)  необходимо  изучить  жизненный  цикл  данных  товаров,  услуг,  в  зависимости  от  которого  нужно  разработать  необходимые  для  увеличения  реализации  мероприятия,  например,  снизить  цену,  улучшить  качество,  улучшить  сервис  предоставляемых  услуг,  усилить  рекламу  и  т.  д.,  все  это  будет  способствовать  увеличению  спроса  на  выпускаемые  товары  или  оказываемые  услуги;

7)  необходимо  изучить  соответствие  организации  тем  критериям,  из-за  которых  потребитель  может  отказаться  от  предлагаемого  вида  продукции,  например,  цена;  насколько  выполняется  соотношение  «цена-качество»;  как  выполняется  график  поставок;  нужно  проверить  техническое  состояние,  насколько  оно  соответствует  нормам;  какие  существуют  гарантии  и  система  работы  с  потребителями,  имеющими  претензии;  служба  ремонта;  система  контроля;  общественное  мнение  о  предприятии;  до  какого  уровня  мы  можем  применить  скидку.

3.   Необходимо  разработать  комплексный  анализ  и  прогноз  развития  товарных  рынков.  Данный  раздел  является  очень  важной  составляющей  маркетингового  плана.  В  зависимости  от  того,  как  составлен  анализ  рынка  сбыта,  зависят  итоговые  результаты  работы  организации.  Условно  можно  сказать,  что  комплексный  анализ  проживает  4  этапа:  на  первом  этапе  происходит  оценивание  предполагаемого  объема  рынка;  на  следующем  этапе  осуществляется  оценка  конъюнктуры  рынка;  на  третьем  этапе  происходит  прогноз  объема  продаж;  и  в  заключении,  происходит  сегментация  рынка  и  включает  в  себя  аспекты:

1)  аспекты  исследования  покупателей  (потребителей):

в  данном  случае  происходит  оценка  возможных  покупателей  выпускаемой  продукции  (составляются  три-четыре  характеристики  потребителей);  какие  существуют  наиболее  распространенные  методы  использования  предлагаемой  продукции,  которые  характерны  для  покупателей;  необходимо  определить  какие  факторы  определяют  предпочтения  покупателей,  и,  соответсвенно,  благодаря  которым  есть  возможность  определить  предпочтения  потребителей;  выявить  вероятную  группировки  покупателей  по  потребностям,  мотивам,  побуждающих  совершить  покупку  или  по  другим  признакам. 

2)  основным  аспектом  исследования  конкурентов  является  сравнивание  двух-трех  предприятий,  производящий  такой  же  вид  продукции;  также  необходимо  учесть  новых  конкурентов,  у  которых  развитие  происходит  очень  динамично;  важно  обратить  внимание  на  торговые  марки  (знаки)  конкурентов  (упаковка,  цена,  виды  сбыта  и  доставки  и  т.  д.);  ограничения  по  ценам,  со  стороны  государства;  использование  льгот  на  налоги  при  производстве  товаров,  или  оказании  услуг. 

При  составлении  плана  маркетинга  предприятия  предусматривают  следующие  этапы:

1.   Анализ  ситуации  на  рынке,  установление  потребителей  и  запросов  заказчиков;

2.   Анализ  предложений  предприятия  на  рынке,  установление  возможностей  подрядчика;

3.   Определение  цели  маркетинга  предприятия;

4.   Определение  стратегии  маркетинга;

5.   Разработка  рабочей  программы;

6.   Планирование  бюджета,  прибыли  и  убытков;

7.   Планирование  качества  строительной  продукции;

8.   Контроль  за  реализацией  плана  маркетинга. 

Как  можно  оценить,  насколько  хорош  маркетинговый  план?

По  мнению  Филипа  Котлера,  большая  часть  всех  планов  составлено  не  очень  качественно.  В  одних  планах  указано  настолько  много  цифр  и  различных  материалов,  что  убедительная  стратегия  в  данном  случае  попросту  теряется.  В  других  планах  эта  стратегия  прослеживается  четко,  но  например,  не  хватает  связи  с  поставленной  тактикой  действий,  или  наоборот,  поставленные  задачи  далеки  от  реальности.  Еще  есть  случаи,  когда  бюджет  изначально  составлен  неправильно.  Бывает  еще  такая  ситуация,  что  мероприятия  по  контролю  за  исполнением  осуществления  плана,  не  дают  возможности  осуществить  обратную  связь  и,  если  это  необходимо,  пересмотреть  план  [6,  c.  110].

Даже  если  Вы  очень  хорошо  составили  план  маркетинга,  это  не  дает  Вам  гарантии  достичь  больших  успехов,  но,  если  Ваш  план  будет  плохо  соствлен,  то  это  Вам  гарантирует  сразу  же  неудачу.

Термин  «план  маркетинга»  организации  можно  рассматривать  как  в  широком,  так  и  в  узком  смысле  этого  слова.  В  широком  смысле  вышеуказанного  термина  маркетинговый  план  представляет  собой  этап  комплексного  бизнес-плана  развития  организации.  В  узком  смысле  маркетинговый  план  означает  составление  перечня  тактических  мероприятий,  с  помощью  которых  можно  улучшить  положение  рассматриваемой  организации  на  занимаемых  сегментах  рынка.  Бывают  ситуации,  когда  небольшие  организации  не  составляют  маркетинговый  план  как  цельный  документ,  состоящий  из  нескольких  видов  планов  маркетинга.

По  своей  структуре  план  маркетинга  может  состоять  из  следующих  частей:  аннотация  для  руководства,  текущая  маркетинговая  ситуация,  опасности  и  возможности  рынка,  постановка  целей  маркетинга,  разработка  стратегии,  программы  действий,  составление  бюджета  маркетинговых  мероприятий  и  мероприятий  по  контролю  за  исполнением  плана.

Во  время  составления  плана  маркетинга  в  организации  используются  следующие  методы:  составление  ситуационного  анализа,  исследование  рынка,  разработка  SWOT-анализа,  изучение  конкурентного  анализа.

В  заключении  доклада  хотелось  бы  вспомнить  высказывание  Филипа  Котлера,  профессора  международного  маркетинга  Высшей  школы  менеджмента  Дж.Л.  Келлога  при  Северо-Западном  университете  США.

«Иногда  я  называю  маркетинговые  планы  «планы  военных  действий».  Они  должны  убеждать  в  том,  что  вы  выиграете  войну,  еще  до  того  как  ввязались  в  первую  схватку.  Если  вы  не  привносите  в  бизнес  качество,  новизну,  скорость  или  низкую  стоимость,  вам  не  место  на  рынке.  Тем  не  менее  после  первой  же  битвы  любой  план  военных  действий  должен  корректироваться  с  учетом  изменений  обстановки.  Иногда  приходится  менять  конструкцию  «самолета»  прямо  в  «воздухе»»  [6,  c.  119].

Список  литературы:

1. Вествуд  Дж.  Маркетинговый  план.  СПб:  Питер,  2000.  —  256  с.
2. Голубков  Е.П.  Планирование  маркетинга.  //  «Маркетинг  в  России  и  за  рубежом».  —  2002.  —  №  5.  —  179  с.
3. Голубков  Е.П.  Маркетинг:  стратегии,  планы,  структуры.  М.:  Дело,  1995.  —  252  с.
4. Жуков  Б.М.,  Романов  А.А.  Басенко  В.П.,  Маркетинг:  Учебное  пособие  2012  г.  —  440  страниц  [Электронный  ресурс]  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.knigafund.ru/books/127752/read  (дата  обращения:  15.03.2014).
5. Кеворков  В.В.,  Леонтьев  С.В.  Политика  и  практика  маркетинга  на  предприятии.  Учебно-методическое  пособие.  М.:  ИСАРП,  «Бизнес-Тезаурус»,  1999  г,  —  с.  125.
6. Котлер  Филип  300  ключевых  вопросов  маркетинга:  отвечает  Филип  Котлер/Пер.  с  англ.  М.:  ЗАО  «Олимп-Бизнес»,  2006.  —224  с.