АНАЛИЗ  ИННОВАЦИОННОГО  МАРКЕТИНГОВОГО  ПОТЕНЦИАЛА  И  ФОРМИРОВАНИЕ  ПОРТФЕЛЯ  СТРАТЕГИЧЕСКИХ  СФЕР  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ  (НА  ПРИМЕРЕ  ЗАО  «МЕДХИМ»)

Щелоков  Игорь  Вячеславович

студент  2  курса  направления  подготовки  «Менеджмент  организации»  профиля  «Менеджмент  организации»  Сызранского  филиала  ФГБОУ  ВПО  СГЭУ,  РФ,  г.  Сызрань

E -mail:  olechkasgeu@mail.ru

Пудовкина  Ольга  Евгеньевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  ст.  преподаватель  кафедры  «Экономика  и  управление»  Сызранского  филиала  ФГБОУ  ВПО  СГЭУ,  РФ,  г.  Сызрань

Современные  условия,  характеризующиеся  процессами  глобализации,  конкурентного  противостояния,  взаимосвязью  научно-технической  и  информационно-аналитической  сфер  деятельности  ставят  предприятия  перед  необходимостью  решения  жизненно  важной  для  него  проблемы  —  обеспечения  конкурентоспособности.  В  рыночной  среде  предприятие,  поставляющие  свои  товары,  как  на  внешний,  так  и  на  внутренний  рынок,  не  может  длительное  время  занимать  устойчивые  позиции,  не  учитывая  мировые  уровни  качества  и  издержки  по  созданию  и  реализации  товаров.  Сложность  и  высокая  динамичность  процессов,  происходящих  на  рынке,  определяют  необходимость  тщательного  контроля  и  анализа  ситуации  во  внутренней  и  внешней  среде  предприятий  [2].  Информационное  обеспечение  бизнеса  призвано  удовлетворять  растущие  информационные  потребности,  предоставляя  возможность  принимать  оптимальные  решения  и,  соответственно,  получать  лучшие  результаты  деятельности  [5].

При  вступлении  на  новый  для  себя  рынок,  принятии  решений  о  расширении  производства,  осуществлении  инвестиций,  обновлении  выпускаемой  продукции  требует  проведение  соответствующих  маркетинговых  исследований  и  на  основе  их  результатов  формирование  направлений  стратегического  развития.  Для  определения  стратегических  сфер  деятельности  необходимо  оценить  потенциал  маркетинга  (ПМ)  на  предприятии.

Следует  отметить,  что  величина  маркетингового  потенциала  является  параметром,  позволяющим  предприятию  оценить  возможности  деятельности  и  определить  стратегию  инновационного  развития.  От  состояния  маркетингового  потенциала  зависят  управленческие  решения  по  выбору  и  реализации  инновационной  стратегии,  поэтому  необходима  его  комплексная  оценка.

Проанализируем  понятийный  аппарат  «маркетинговый  потенциал».

Потенциал  маркетинга  —  это  совокупность  средств  и  возможностей  предприятия  в  реализации  маркетинговой  деятельности  [4].  Маркетинговый  потенциал  —  совокупность  маркетинговых  возможностей  предприятия,  проявляющихся  во  внутренней  и  внешней  среде  [6].

ПМ  —  совокупная  способность  маркетинговой  системы  обеспечивать  постоянную  конкурентоспособность  предприятия,  экономическую  и  социальную  конъюнктуру  его  товара  или  услуги  на  рынке  благодаря  планированию  и  проведению  эффективных  маркетинговых  мероприятий  в  области  исследования  спроса,  товарной,  ценовой,  коммуникативной  и  сбытовой  политики,  а  также  организации  стратегического  планирования  и  контроля  за  поведением  товара,  конкурентов  и  потребителей  на  рынке  [1].  Мы  исходим  из  того,  что  маркетинговый  потенциал  —  это  не  просто  совокупность  возможностей,  а  набор  маркетинговых  сил  и,  безусловно,  маркетинговое  могущество  предприятия.

Рассматривая  сущность  и  содержание  потенциала  маркетинга  предприятий,  следует  иметь  в  виду,  что  он  зависит  от  кадровых,  материально-технических,  информационных  и  организационных  ресурсов,  предназначенных  для  решения  стоящих  перед  предприятием  задач.

Под  сущностью  потенциала  маркетинга  понимается  его  внутренние  содержание,  выражающееся  в  сопоставлении  оценок  и  суждений;  представляет  собой  систему,  включающую  в  себя  совокупность  возможностей,  направленных  на  обеспечении  непрерывного  развития  предприятия.

Содержанием  потенциала  маркетинга  является  единство  всех  составляющих  его  элементов,  свойств,  внутренних  процессов,  связей,  противоречий  и  тенденций,  образующих  конкурентоспособность  производства  новой  продукции  за  определённый  период  времени.

В  литературе  проблема  формирования  потенциала  маркетинга  освещена  достаточно  широко.  Сущность  потенциала  маркетинга  рассматривается  специалистами  различных  областей  экономики.  Однако,  в  зарубежной  и  отечественной  теории  и  практике  нет  единого  мнения  относительно  состава  потенциала  маркетинга.  Проанализируем  некоторые  из  них  (таблица  1).

Таблица  1.

Состав  потенциала  маркетинга  (по  мнению  некоторых  авторов)

Раскрывая  содержание  каждого  элемента,  можно  отметить,  что  они  обладают  своими  особенностями  и  на  них  воздействуют  различные  факторы  как  внутреннего,  так  и  внешнего  характера.

Таким  образом,  анализ  отечественной  и  зарубежной  литературы  позволил  обобщить  данные  элементов,  формирующих  маркетинговый  потенциал.  Цикл  состоит  из  10  элементов  и  представляет  собой  последовательность  действий,  направленных  на  формирование  ПМ.  На  рисунке  1  —  это  внешняя  граница,  элементы  расположены  по  часовой  стрелке.  Внутренний  ромб  —  основные  элементы,  участвующие  в  формировании  потенциала  информационного  маркетинга.  Внутренний  неправильный  ромб,  соединяющий  элементы  2,  3,  6  и  9,  характеризует  ошибочный  подход  к  формированию  потенциала  инновационного  маркетинга.

Рисунок  1.  Цикл  формирования  потенциала  маркетинга

Условные  обозначения

  —элементы,  на  которые  следует  обратить  внимание

  связь  между  этими  элементами

  неэффективный  подход

1  —  сегментирование  рынка;  2  —  позиционирование  товара;  3  —  анализ  потребностей  разных  заинтересованных  лиц;  4  —  конкурентоспособность;  5  —  комплексная  команда,  занимающаяся  маркетинговой  деятельностью;  6  —  маркетинговое  исследование;  7  —  зондаж  рынка;  8  —  реклама;  9  —  организация  логистической  деятельности;  10  —  сервисное  обслуживание

Можно  также  отметить,  что  представленный  цикл  формирования  потенциала  маркетинга  обладает  следующими  особенностями:

·     включает  10  основных  элементов,  участвующих  в  формировании  потенциала  маркетинга;

·     обозначены  элементы,  на  которые  следует  обратить  особое  внимание  для  обеспечения  эффективной  работы  предприятия;

·     выделен  неэффективный  подход.

Для  детальной  оценки  маркетингового  потенциала  необходимо  произвести  некоторые  расчеты,  представленные  ниже.  Оценка  ПМ  позволяет  углубленно  проанализировать  проводимые  маркетинговые  мероприятия  на  предприятии  путём  определения  частных  показателей,  характеризующих  его  потенциал.  Нормативной  базой  для  анализа  служит  система  следующих  показателей  ПМ:  удельный  вес  специалистов-маркетологов,  удельный  вес  затрат  на  рекламу  продукции,  удельный  вес  затрат  на  материально-технические  ресурсы  для  создания  уникальной  продукции  в  общем  объёме  затрат  на  продукцию,  удельный  вес  затрат  на  повышение  конкурентоспособности  инновационной  продукции  в  объёме  затрат  на  инновационную  деятельность,  уровень  потенциала  маркетинга.  Кроме  того,  следует  отметить,  что  при  анализе  маркетингового  потенциала  предприятия  необходимо  учитывать,  что  он  является  частью  экономического  потенциала,  а,  следовательно,  в  основу  его  оценки  может  быть  положен  ресурсный  или  результативный  подходы.  Более  полную  оценку  инструментов  влияния  на  маркетинговые  результаты  можно  получить,  на  наш  взгляд,  используя  ресурсный  подход.

Показатели  потенциала  маркетинга  на  основе  ресурсного  подхода  (по  методике  д.э.н.,  проф.  И.А.  Усачевой):

1)  удельный  вес  специалистов-маркетологов,  занимающихся  маркетинговой  деятельностью  (К₁):

К₁  =    (1)

где:  Ч_ид  —  численность  специалистов-маркетологов,  занимающихся  маркетинговой  деятельностью; 

Ч  —  численность  всего  персонала.

2)  удельный  вес  затрат  на  рекламу  продукции  в  общем  объёме  затрат  на  рекламу  (К₂):

К₂=    (2)

где:  Z  _{рек..прод}.  —  величина  затрат  на  рекламу  продукции  инновационной  продукции;

  Z  _рек.  —  величина  затрат  на  рекламу.

3)  удельный  вес  затрат  на  материально-технические  ресурсы  для  создания  уникальной  продукции  в  общем  объёме  затрат  на  продукцию  (К₃):

К₃  =    (3)

где:  Z  _{мт.прод}.  —  величина  затрат  на  материально-технические  ресурсы  для  создания  инновационной  продукции; 

Z  _{мт.  прод}.  —  величина  затрат  на  продукцию;

4)  удельного  веса  затрат  на  повышение  конкурентоспособности  инновационной  продукции  в  объёме  затрат  на  инновационную  деятельность  (К₄):

К₄  =  (4)

где:  Z  _{конкур.  ин.  прод}  —  величина  затрат  на  повышение  конкурентоспособности  инновационной  продукции; 

Z_тп.  —  величина  затрат  на  товарную  продукцию.

Уровень  потенциала  маркетинга  (П_м)  находим  по  следующей  формуле:

П_м  =    (5)

где:  К₁  —  частные  показатели,  характеризующие  потенциал  маркетинга  предприятия; 

n  —  количество  частных  показателей.

Оценим  уровень  потенциала  маркетинга  предприятия  химической  промышленности  на  примере  завода  ЗАО  «Медхим»,  которое  является  одним  из  единственных  предприятий  в  России,  специализирующимся  на  производстве  ихтиола.  В  настоящее  время  ЗАО  «Медхим»  производит  медицинские  субстанции  и  ветеринарные  препараты,  осуществляет  обширные  связи  по  сбыту  продукции.  География  потребителей  продукции  достаточно  широка.  Основными  потребителями  продукции  являются  фармацевтические  фабрики,  зооветснабы,  агрофермы,  предприятия  по  изготовлению  ветеринарных  и  косметических  препаратов,  а  также  наша  продукция  поставляется  в  Украину,  Казахстан,  Белоруссию  и  другие  страны  СНГ. 

Произведем  расчет  уровня  потенциала  инновационного  маркетинга  с  использованием  вышеуказанных  формул  на  ЗАО  «Медхим»  в  динамике  за  три  года  и  занесем  полученные  данные  в  таблицу  2.  Данный  расчет  нам  необходим  для  выявления  возможностей  предприятия  своего  будущего  развития.  Результат  свидетельствует  о  наличии  необходимых  ресурсов  для  стратегического  и  инновационного  развития.

Таблица  2.

Уровень  потенциала  инновационного  маркетинга  предприятия

Полученные  значения  уровня  потенциала  инновационного  маркетинга  свидетельствует,  что  у  химического  предприятия  он  средний.  Считается,  что  если  П_м  >  0,5,  то  предприятие  имеет  наивысший  уровень  потенциала  инновационного  маркетинга.  Что  касаемо  предприятия,  то  результаты  уровня  потенциала  маркетинга  показали,  что  у  предприятия  есть  возможности  для  роста  и  стратегического  развития,  поскольку  среднее  полученное  значении  0,4  свидетельствует  о  среднем  инновационном  потенциале.

Кроме  того,  для  более  детального  анализа,  позволяющего  оценить  внутренние  и  внешние  возможности  предприятия,  был  проведен  SWOT  анализ.  Полученные  результаты  представлены  в  таблице  3.  Таким  образом,  когда  мы  говорим  о  необходимости  стратегического  развития  предприятия,  то  отмечает,  что  у  завода  ЗАО  «Медхим»,  есть  сильные  стороны,  которые  необходимо  использовать.

Рассмотрев  и  проанализировав  стратегию  развития  химической  промышленности  России  до  2020  года  и  учитывая  специфику  предприятия  ЗАО  «Медхим»  мы  предлагаем  реализовать  стратегию  инновационного  развития  предприятия  и  стратегию  завоевания  новых  рынков,  поскольку  существуют  потенциальные  возможности  для  их  реализации. 

Таблица  3.

SWOT   анализ  ЗАО  «Медхим»

На  рисунке  2  представлены  направления  реализации  стратегии,  комплекс  которых  формирует  портфель  стратегических  сфер  деятельности  предприятия.  Данные  мероприятия  предполагают  создание  и  выпуск  инновационной  продукции  для  фарминдустрии,  субстанции  которой  помогают  изготавливать  новые  лекарственные  препараты.  Кроме  того,  считаем  целесообразным,  расширить  рынок  сбыта  продукции.  Конечно,  ЗАО  «Медхим»  осуществляет  обширные  связи  по  сбыту  продукции.  География  потребителей  продукции  достаточно  широка.  Основными  потребителями  продукции  являются  фармацевтические  фабрики,  зооветснабы,  агрофермы,  предприятия  по  изготовлению  ветеринарных  и  косметических  препаратов.  Однако,  для  увеличения  доли  рынка  и  как  следствие  увеличения  прибыли  необходимо  реализовать  стратегию  интернационализации,  то  есть  выход  на  зарубежные  рынки.

На  наш  взгляд,  целесообразно  составить  маркетинговый  бюджет  (таблица  4),  который  необходим  для  выпуска  новой  продукции  и  практического  использования  стратегии  инновационного  развития  предприятия.  Анализ  зарубежного  опыта  позволил  составить  примерные  затраты  на  маркетинг.  В  целом,  общая  сумма  составляет  5270  тыс.  руб.  Следует  отметить,  что  полученное  значение  немалое,  но  теме  не  менее,  у  анализируемого  предприятия  довольно  таки  высокий  уровень  прибыли  и  предполагаемая  выручка  от  реализации  стратегии  инновационного  развития  покроет  затраченную  сумму  в  течение  трех  лет.

Рисунок  2.  Стратегические  направления  развития  ЗАО  «Медхим»

Таблица  4. 

Бюджет  маркетинга

Таким  образом,  можно  заключить,  что  в  работе  произведен  расчет  потенциала  маркетинга,  сформировано  направления  стратегического  развития  предприятия  ЗАО  «Медхим»,  реализация  которых  формируют  стратегический  портфель.

Список  литературы:

1.Анисимов  Ю.П.  Основы  инновационного  маркетинга:  учеб.пособие  /  Ю.П.  Анисимов,  И.В.  Усачева,  Н.В.  Слинькова;  под  ред.  Ю.П.  Анисимова.  Воронеж:  АОНО  ВПО  «ИММиФ»,  2009.  —  200  с.

2.Бабич  Л.В.,  Леонидова  Г.В.  Человеческий  капитал  машиностроительных  предприятий  //  Проблемы  развития  территории.  —  2012.  —  Т.  57.  —  №  1.  —  С.  100—110.

3.Гордашникова  О.Ю.  Развитие  маркетингового  потенциала  системы  менеджмента  качества//Вестник  Саратовского  государственного  технического  университета.  —  2010.  —  Т.  2.  —  №  1.

4.Попов  Е.В.  Потенциал  маркетинга  предприятия  //Маркетинг  в  России  и  за  рубежом.  2009.  №  5.

5.Пудовкина  О.Е.  Информационное  обеспечение  маркетинговой  деятельности  //  Вестник  Череповецкого  государственного  университета.  —  2012.  —  Т.  2.  —  №  4  (43).  —  С.  74—78.

6.Щацкий  А.И.  Построение  модели  оценки  маркетингового  потенциала  предприятия  //Креативная  экономика  —  №  8  —  2013  г.  —  с.  121—132.