НАПИСАНИЕ  ПРЕСС-РЕЛИЗОВ  ДЛЯ  ИНТЕРНЕТ-СМИ  В  СИСТЕМЕ  СВЯЗЕЙ  С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Зорина  Полина  Владимировна

студент  4  курса,  кафедра  маркетинга  НИУ  ВШЭ,  РФ,  г.  Нижний  Новгород

E-mail:  youlapochka@gmail.com

Шайдакова  Наталья  Викторовна

научный  руководитель,  преподаватель  кафедры  маркетинга  НИУ  ВШЭ,  РФ,  г.  Нижний  Новгород

В  наши  дни  всё  большее  значение  приобретает  положительный  имидж  и  известность  компании  в  мире  ожесточенной  конкуренции  и  широкого  выбора  альтернативных  товаров  и  услуг.  Как  следствие  этого,  в  игру  всё  чаще  вступает  один  из  основных  инструментов  маркетинговых  коммуникаций,  —  связи  с  общественностью  —  который  формирует  и  поддерживает  положительную  репутацию  компании  на  потребительском  рынке,  а  также  в  глазах  всех  заинтересованных  групп. 

Сегодня,  вследствие  популяризации  Интернета  многие  компании  осуществляют  работу  с  Интернет-общественностью,  используя  письменную  коммуникацию  в  PR.  Однако  не  всегда  уместно  публиковать  статью  рекламного  характера  о  деятельности  компании  и  преимуществах  ее  товаров  или  услуг.  В  этом  случае,  составление  пресс-релиза  является  общепринятой  и  популярной  альтернативой,  способной  внести  достойный  вклад  в  формирование  и  укрепление  имиджа  компании,  а  также  в  продвижение  ее  товаров  или  услуг  на  рынке.

Основная  проблема  при  написании  пресс-релиза  состоит  в  том,  что  зачастую  PR-специалист  не  знает  определенных  правил  его  написания.  В  связи  с  этим,  редакторы  Интернет-СМИ  часто  изменяют  изначальные  тексты  пресс-релизов,  убирая  важные  для  компании  детали.  Предполагается,  что  на  изменение  первичного  пресс-релиза  журналистом  Интернет-СМИ  могут  влиять  специфика  структуры  текста,  его  содержание,  объем,  стиль  и  оформление.  Однако  также  предполагается,  что  возможно  выделить  совокупность  правил,  придерживаясь  которых  PR-специалист  может  написать  пресс-релиз,  который  будет  одобрен  для  прямой  публикации  в  Интернет-СМИ. 

Таким  образом,  цель  данного  исследования  —  выявить  специфические  особенности  правильного  написания  пресс-релиза  для  Интернет-СМИ  в  системе  работы  специалиста  по  связям  с  общественность.

В  первой  части  исследования  был  проведен  анализ  научной  литературы.  Имеется  лишь  немного  работ,  касающихся  особенностей  структуры  пресс-релиза.  Наиболее  полно  этот  аспект  отражен  в  книге  Г.Н.  Татариновой  «Управление  общественными  отношениями».  Автор  представляет  структуру  пресс-релиза  в  форме  «перевернутой  пирамиды»,  смысл  которой  заключается  в  том,  что  сначала  кратко  излагается  суть  новости,  а  затем  её  наиболее  существенные  подробности  [4,  c.  78].  Данная  структура  пресс-релиза  приведена  в  таблице  1. 

Таблица  1.

Структура  пресс-релиза

Помимо  структуры  существенное  значение  приобретает  особенность  речи  в  пресс-релизе:  он  должен  быть  написан  живым  и  понятным  языком  от  третьего  лица.  Специфика  объема  пресс-релиза  в  Интернете  отличается  своей  спецификой  и  сводится  к  тому,  что  текст  должен  быть  полностью  виден  на  экране  монитора  —  без  прокрутки  пользователем  вниз.  Как  правило,  общий  объем  знаков  не  должен  превышать  2500  символов.

Существует  3  основных  вида  пресс-релизов  по  содержанию.  Пресс-релиз  анонс  оповещает  о  событии  и  приглашает  читателя  поучаствовать  в  нем.  Аналитический  пресс-релиз  содержит  не  только  информацию  по  теме,  но  и  аргументацию  к  ней,  доказывающую,  что  с  помощью  определенной  компании  будут  решены  задачи,  стоящие  перед  данной  аудиторией  Интернет-СМИ.  Последний  и  наиболее  популярный  —  это  ньюз-релиз,  который  предлагает  журналистам  новость  в  виде  информационного  текста. 

На  практике  можно  выделить  несколько  наиболее  популярных  информационных  поводов  для  создания  пресс-релиза:

·     новость  о  появлении  новых  продуктов,  услуг  или  направления  деятельности  компании;

·     анонс  предстоящего  события  (конференции,  выставки,  конкурса  и  т.  п.);

·     особые  достижения,  поворотные  моменты  в  развитии  компании;

·     назначения  новых  руководителей,  перемещение  руководителей  внутри  компании;

·     комментарии,  направленные  на  опровержение  слухов,  разъяснение  негативных  событий,  связанных  с  компанией.

Согласно  статистике  чаще  всего  на  страницы  Интернета  попадают  пресс-релизы,  которые  содержат:  факты  и  цифры,  рекомендации,  сравнения  (в  частности,  с  зарубежным  опытом),  острые  высказывания  и  яркие  примеры.

Во  второй  части  исследования  был  проведен  сравнительный  анализ  12  пресс-релизов  на  сайте  компании  «Unilever»  и  публикаций  пресс-релизов  того  же  содержания  в  Интернет-СМИ.  Пресс-релизы  на  сайте  «Unilever»  были  отобраны  методом  механической  выборки:  каждый  второй  год  было  взято  по  одному  пресс-релизу  в  3-х  временных  промежутках  (январь-апрель,  май-август,  сентябрь-октябрь).  В  ходе  сравнительного  анализа  были  выявлены  изменения  первоначального  пресс-релиза,  внесенные  редактором,  и  выдвинуты  предполагаемые  причины  изменений.  Каждый  анализируемый  пресс-релиз  был  также  проверен  на  наличие  информационного  повода  и  соблюдение  правил  по  структуре  и  объему.  В  результате  данной  проверки  можно  сделать  следующие  выводы:

·     ровно  половина  из  всех  проанализированных  пресс-релизов  не  соответствует  стандартам  объема  пресс-релиза:  не  учтен  такой  существенный  момент  как  краткость;

·     во  всех  пресс-релизах  лид  выделен  полужирным  шрифтом,  присутствуют  данные  контактного  лица,  а  также  указана  дата  публикации  на  сайте;

·     абсолютно  все  пресс-релизы  имеют  информационные  поводы  разных  видов,  которые  являются  важнейшим  условием  для  публикации  в  СМИ  (новость  о  новом  направлении  деятельности,  достижении,  событии,  смене  руководителей  компании). 

На  основании  проведенного  сравнительного  анализа  пресс-релизов  компании  на  ее  официальном  сайте  и  на  сайтах  Интернет-СМИ,  а  также  теоретического  анализа  уже  существующей  литературы,  нами  были  разработаны  практические  рекомендации  по  написанию  пресс-релизов,  подходящих  для  прямой  публикации  в  Интернет-СМИ.  Для  удобства  рекомендации  распределены  по  трем  основным  группам.

1.  Рекомендации  по  структуре  пресс-релиза

·     Структурировать  информацию  по  принципу  «перевернутой  пирамиды»  (заголовок,  лид,  основная  часть,  информация  о  компании,  контакты  лица).

·     В  лиде  отображать  самые  важные  факты  новости,  ответы  на  вопросы  «Кто?»,  «Что?»,  «Где?»,  «Когда?»,  «Почему?». 

·     В  заголовке,  который  привлечет  внимание  читателя,  должно  быть  не  более  12  слов.

·     Лид  должен  быть  кратким  и  занимать  не  более  4-х  строк  в  тексте.

·     Оптимальное  количество  абзацев  в  тексте  —  не  более  5.

·     Рекомендуется  3—4  строки  в  каждом  абзаце.  Следует  упрощать  длинные  и  сложные  конструкции  предложений.

·     Общий  объем  знаков  в  тексте  —  не  более  2500  символов.  Текст  пресс-релиза  должен  быть  полностью  виден  на  экране  монитора  —  желательно  без  прокрутки  пользователем  вниз;

·     Информация  о  компании  должна  занимать  1—2  абзаца. 

·     Важно  уделять  внимание  визуальному  оформление  пресс-релиза  (значимые  фразы  следует  выделять  курсивом,  подчеркиванием  и  т.  д.).

2.  Рекомендации  по  стилистической  окраске  пресс-релиза

·     Для  передачи  динамизма  и  актуальности  темы,  зачастую  следует  излагать  мысли  основной  части  в  настоящем  времени,  тщательно  отредактировав  прошедшее  время  и  пассивные  грамматические  формы  глагола  (если  содержание  текста  может  это  позволить).  Если  дело  касается  значительного  момента  в  истории  компании,  лучше  использовать  прошедшее  время  в  названии  пресс-релиза,  так  как  оно  больше  ассоциируется  с  фактом.

·     В  определенных  случаях  стоит  добавлять  броские  числа  в  заголовок  текста,  торжественные  слова  (например,  «исполнится»,  «знаменитому»)  —  он  будет  выглядеть  эффектнее. 

·     Лидер-абзац  должен  в  общих  чертах  обозначить  интригу  сюжета,  который  раскрывается  далее. 

·     Для  привлечения  внимания  Интернет-аудитории  текст  должен  быть  изложен  живым  языком,  в  ясном  и  понятном  стиле,  общепринятыми  словами  и  фразами,  которые  доступны  для  любой  аудитории;

3.  Рекомендации  по  содержанию  пресс-релиза

·     Пресс-релиз  должен  содержать  актуальный,  нтересный  информационный  повод  и  представлять  собой  своевременно  поданную  информацию.

·     В  повествовании  следует  придерживаться  правила:  переходить  от  основной  информации  пресс-релиза  к  более  подробной.

·     Ориентироваться  на  специфику  Интернет-издания,  учитывать  интересы  его  аудитории  и  цели,  которые  оно  преследует  при  публикации  текста  пресс-релиза.  В  особенности,  обращать  внимание  на  содержание  названия  и  лида  в  соответствии  с  упомянутыми  критериями. 

·     В  пресс-релизе  должна  содержаться  новость,  ценная  для  редакции  Интернет-СМИ,  отвечающая  на  вопросы  «Кто?»,  «Что?»,  «Где?»,  «Когда?»,  «Почему?»,  «Каким  образом?»; 

·     Помнить  о  «золотом»  правиле  для  всех  пресс-релизов:  масштабность  восприятия  информации  читателем  увеличивается,  если  текст  написан  в  краткой  и  сжатой  форме;

·     Цитаты  важны,  однако  следует  тщательно  контролировать  их  объем  и  выделять  наиболее  существенные  моменты  речи.

·     Не  использовать  объемные  по  содержанию  абзацы  вначале  текста,  так  как  они  имеют  свойство  «рассеивать»  внимание  читателя.

·     Следует  обязательно  перечитывать  написанный  текст  и  проверять  на  наличие  орфографических  ошибок; 

·     Необходимо  убирать  лишние  слова:  громоздкие  определения,  художественные  выражения  и  обороты,  помпезные  прилагательные  в  превосходной  степени  («важнейший»,  «наилучший»  и  т.  д.).  Избегать  упоминания  одних  и  тех  же  слов,  призванных  украсить  текст,  в  частности,  повторения  одних  и  тех  же  прилагательных; 

·     Избегать  использования  в  тексте  банальностей,  штампов,  жаргонных  слов,  излишне  растянутых  фраз,  которые  могут  выступать  в  качестве  барьеров  при  восприятии  информации  читателями.

·     Предоставлять  читателям  больше  однозначной  информации,  фактов,  полезных  материалов;  избегать  общеизвестных  вещей,  двоякого  толкования  некоторых  фраз.

·     Быть  правдивым  при  написании  пресс-релиза.

Таким  образом,  в  ходе  исследования  было  подтверждено  предположение  о  том,  что  на  изменение  первичного  пресс-релиза  редактором  Интернет-СМИ  влияют  такие  факторы,  как  специфика  структуры  текста,  его  содержание,  объем,  стиль  и  оформление.  В  результате  теоретического  анализа  существующей  литературы  и  сравнительного  анализа  пресс-релизов  на  сайте  компании  «Unilever»  и  пресс-релизов  того  же  содержания,  опубликованных  в  Интернет-СМИ  были  выявлены  специфические  особенности  правильного  написания  пресс-релиза.  Данные  особенности  были  представлены  нами  в  виде  практических  рекомендаций,  которые  в  дальнейшем  могут  быть  использованы  на  практике  при  написании  пресс-релизов  для  Интернет-СМИ.

Список  литературы:

1. Алешина  И.В.  Паблик  Рилейшнз  для  менеджеров:  учебник.  М.:  ИКФ  «ЭКМОС»,  2002.  —  480  с.
2. Зенкин  Д.В.  Как  создавать  и  распространять  пресс-релиз//  Маркетинговые  коммункиации.  —  №  02(38)  —  2007.  —  с.  92—27.
3. Мирошниченко  А.А.  Как  написать  пресс-релиз  М.:  Книжный  мир,  2010.  —  128  с.
4. Новиков  С.  Релизус  прессловутус,  или  некоторые  ноу-хау  в  написании  пресс-релизов  Маркетинговые  коммуникации.  —  №  6(12)  —  2002  —  с.  2—6. 
5. Татаринова  Г.Н.  Управление  общественными  отношениями:  учебник  для  вузов.  СПб.:  Питер,  2004.  —  315  с.

6. David  S.  The  New  Rules  of  Marketing  and  PR:  How  to  Use  Social  Media,  Blogs,  News  Releases,  Online  Video,  and  Viral  Marketing  to  Reach  Buyers  Directly.  2nd  ed.  New  York,  Wiley,  2010.  —  289  p.