СОВРЕМЕННАЯ  ВЫСТАВОЧНАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  В  СЕКТОРЕ  B 2B:  ПРОБЛЕМЫ  ЭФФЕКТИВНОГО  ПРОДВИЖЕНИЯ  ПРОДУКЦИИ  ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ

Соколова  Ирина  Владимировна

студент  факультета  экономики  и  управления,  кафедры  «Мировая  и  национальная  экономика»  Московского  Государственного  Машиностроительного  Университета  (МАМИ),  РФ,  г.  Москва

E -mail:  scarlet551355@gmail.com

Галимов  Руслан  Ринатович

научный  руководитель,  старший  преподаватель  кафедры  «Мировая  и  национальная  экономика»  Московского  Государственного  Машиностроительного  Университета  (МАМИ),  РФ,  г.  Москва

В  современном  мире  наиболее  точно  охарактеризовать  сферу  B2B  можно  как  «систему  экономических  взаимоотношений,  субъектами  которой  являются  юридические  лица.  Это  сообщество,  где  встречаются  коммерческие  организации  разных  форм  собственности»  [6].

Продвижение  продукции  на  рынке  B2B  осуществляется  посредством  узкоспециализированных  методов  и  инструментов,  так  как  традиционные  приемы  воздействия,  которые  приемлемы  B2C  в  этом  сегменте,  малоэффективны,  а  иногда  и  вовсе  не  приносят  результата.

Как  показывает  практика,  одним  из  наиболее  распространенных  и  уже  завоевавших  доверие  у  ведущих  производителей  инструментов  продвижения  продукции  является  участие  в  специализированных  выставках.

В  2012  году  международная  выставочная  компания  ITE  провела  собственное  исследование,  посвященное  выставкам  и  их  воздействию  на  индустрию  и  региональную  экономику,  в  котором  приняли  участие  более  1  000  представителей  ведущих  компаний  различных  отраслей.  В  результатах  исследования  было  отмечено:  «Такие  бизнес-мероприятия,  как  выставки,  являются  наиболее  эффективным  инструментом  поиска  новых  клиентов,  рынков  сбыта  и  расширения  географии  продаж  для  компаний-участников.  Так,  97  %  участников  выставок  отмечают,  что  выставки  содействуют  поиску  новых  клиентов  и  партнеров,  88  %  указывают,  что  выставки  играют  важную  роль  в  увеличении  объемов  продаж,  84  %  —  в  расширении  географии  продаж»  [5].

Рассмотрим  статистику  посещения  выставок  на  примере  проведения  международной  выставки  “CleanExpo”  —  ведущей  отраслевой  выставки  оборудования  и  материалов  для  профессиональной  уборки,  санитарии  и  гигиены,  химической  чистки  и  стирки,  оказания  бытовых  услуг  [4].

Рисунок  1.  «Динамика  статистических  параметров  по  данным  аудита»  [4]

Используя  отчет  по  проведению  выставочного  аудита,  составленному  компанией  «РуссКом  Ай-Ти  Системс»,  которая  является  «официальным  выставочным  аудитором  России  и  стран  СНГ,  уполномоченным  Российским  Союзом  выставок  и  ярмарок  (РСВЯ)  и  аккредитованным  Всемирной  Ассоциацией  выставочной  индустрии  (UFI)»  [7],  можно  рассмотреть  более  подробную  динамику:

Таблица  1.

Отчет  по  проведению  выставочного  аудита

В  одном  из  исследований  выставки  определяются  как  ценный  источник  информации  в  процессе  совершения  покупок  в  промышленной  среде.  По  своей  значимости  они  идут  на  втором  месте  после  Интернета  [3]. 

Рисунок  2.  Отношение  экспертов  к  различным  источникам  информации  промышленных  предприятий:  1  —  Интернет,  2  —  выставки,  3  —  представители  поставщиков,  4  —  рекламные  буклеты,  каталоги,  5  —  мероприятия,  организуемые  поставщиками  (конференции,  семинары,  праздничные  мероприятия),  6  —  справочники,  7  —  реклама  в  специализированных  журналах,  8  —  авторские  статьи  в  специализированных  журналах,  9  —  экскурсии  по  предприятию  поставщика,  10  —  авторские  статьи  в  деловых  журналах,  11  —  рекламные  фильмы  (на  видеокассетах  и  CD-дисках),  12  —  наружная  реклама,  13  —  репортажи  по  ТВ  и  ТВ  реклама,  14  —  радио  [9]

Эффективность  выставок  для  экспонентов  зависит  от  целого  ряда  факторов:

·     история  проведения  и  рейтинг  выставки;

·     состав  экспонентов;

·     ожидаемое  количество  посетителей;

·     структура  целевой  аудитории;

·     маркетинговые  планы  продвижения  выставки  в  целом  (объемы  размещения  рекламы,  принципы  проведения  PR-кампании);

·     возможные  способы  участия  в  выставке  (размещение  наружной  рекламы  участие  в  конференциях,  публикация  информации  в  материалах  выставки)  [1].

Но  прежде  всего,  эффективность  выставок  зависит  от  качественного  и  количественного  состава  посетителей  и  от  умения  грамотно  использовать  выставочные  возможности.  К  сожалению,  по  данным  Всемирной  ассоциации  выставочной  индустрии  UFI,  64  %  организаторов  выставок  считают,  что  экспоненты  используют  выставочные  возможности  неэффективно  [2].

Таким  образом,  на  основании  проведенного  анализа,  можно  выделить  следующие  причины,  не  позволяющие  получать  от  выставок  максимальную  отдачу:

1.  Пренебрежительное  отношение  к  выставкам. 

Нередко  компании  принимают  участие  в  выставках  «для  галочки».  Известны  случаи,  когда  компании  отказывались  от  участия  по  весьма  абсурдным  причинам:  например,  потому  что  однажды  генеральный  директор  не  имел  при  себе  бэйджа  экспонента  и  его  заставили  пройти  процедуру  регистрации  на  входе  в  павильон  [8]. 

2.  Неосознанное  неумение  полноценно  использовать  выставочные  возможности. 

Многие  компании  в  осуществлении  своей  выставочной  деятельности  идут  по  «проторенной  дорожке»,  копируя  многолетний  опыт  оппонентов  вместе  с  множеством  их  типичных  ошибок.  Они  считают,  что  принимая  даже  «пассивное»  участие  в  выставках,  они  смогут  достичь  высоких  результатов,  не  заботясь  о  грамотном  использовании  основ  продвижения  при  помощи  выставок. 

3.  Неграмотная  формулировка  задач  участия  в  выставке

Наиболее  распространенными  ошибками  в  формулировании  причин  участия  в  выставке  можно  назвать  следующие:

·     «все  участвуют,  и  мы  участвуем»,

·     «потому  что  надо  же  где-то  выставляться»,

·     «для  того  чтобы  напомнить  рынку  о  своем  существовании»,

·     «потому  что  можем  себе  позволить»,

·     «потому  что  всегда  участвовали  в  этой  выставке»,

·     «потому  что  директор  так  решил»  и  т.  д.  [8]. 

С  другой  стороны,  некоторые  компании  могут  ставить  необоснованно  завышенные  задачи  участия  в  выставках,  что  часто  приводит  к  разочарованиям.

В  отчете  Американского  Центра  исследований  выставочной  индустрии  (CEIR)  за  ноябрь  2012  года  были  выявлены  причины  посещения  B2B  выставок  (рисунок  3):

·     найти  новую  продукцию  и/или  поставщиков;

·     получить  представление  о  промышленности  условий/тенденций; 

·     чтобы  пообщаться  с  нынешними  поставщиками/произво-дителями;

·     поддерживать  связи  с  поставщиками  и  коллегами;

·     найти  конкретных  продуктов/поставщиков; 

·     чтобы  получить  вдохновение/мотивацию; 

·     чтобы  посещать  программы  конференции/сессий;

·     для  обсуждения  проблем  с  поставщиками; 

·     чтобы  сделать  покупку;

·     для  повышения  квалификации.

Рисунок  3.  Причины  участия  в  B 2B  выставках  [12]

4.  Переоценка  роли  организаторов  выставки. 

Профессиональные  организаторы  призваны  создавать  наиболее  комфортные  условия  для  компаний-участников.  Тем  не  менее,  ни  один  организа-тор  не  может  дать  никаких  гарантий  успешного  проведения  выставки  для  конкретной  компании,  так  как  он  не  в  силах  регулировать  интерес  посетителей  к  представленным  товарам.

5.  Отсутствие  правильно  выстроенной  предвыставочной  рекламной  кампании. 

Фундамент  успеха  на  выставке  закладывается  задолго  до  ее  начала.  Наиболее  важным  является  момент  комплексной  рекламной  кампании  самого  участия  в  выставке.  Для  этого  можно  использовать  различные  средства  рекламы,  в  первую  очередь  возможности  Интернета:

·     Директ-маркетинг.  К  нему  можно  отнести  почтовую  рассылку  особых  пригласительных  билетов,  буклетов  мероприятия  и  пр.

·     Размещение  рекламы  на  сайте  компании  и  сайте  мероприятия  —  идеальный  и  недорогой  тестер  уровня  интереса  потенциальных  участников.

·     Контекстная  реклама.  Можно  разместить  рекламу  мероприятия  на  странице  результатов  поиска  в  поисковых  сайтах.  Преимущество  такого  вида  рекламы  в  том,  что  ее  видит  именно  заинтересованная  аудитория,  то  есть  только  те,  кто  набрал  в  поисковой  строке  указанное  рекламодателем  слово  [10].

·     Анонсы.  В  Интернете  существует  множество  специализированных  сайтов,  объединяющих  сообщества  профессионалов  в  той  или  иной  области,  которые  предоставляют  услуги  по  рассылке  анонсов  своим  подписчикам  или  по  размещению  анонсов  на  сайте. 

·     Прямая  рассылка.  Из-за  проблемы  спама  делать  прямые  рассылки  стало  чрезвычайно  тяжело,  поэтому  можно  воспользоваться  специализированными  службами,  например  Subscribe.ru,  которые  имеют  согласие  необходимой  аудитории  на  получение  рекламных  рассылок.

·     Календари  событий:  есть  каталоги  семинаров,  каталоги  пресс-конференций.

6.  Неподготовленный  персонал. 

Немаловажным  условием  успешного  проведения  выставки  является  выставочный  персонал.  Сотрудники  компаний  сектора  B2B,  особенно  в  промышленной  сфере,  привыкшие  работать  с  заказчиками  в  офисе,  на  выставочном  стенде  не  вполне  могут  справится  с  постоянным  потоком  посетителей.  К  наиболее  значимым  проблемам  для  них  можно  отнести:  незнание  правил  и  манер  поведения  на  стенде,  несоответствующий  внешний  вид,  невнимание  к  посетителям,  неэффективные  методы  работы  с  посетителями,  незнание  собственной  продукции  и  неумение  ее  демонстрировать,  неграмотную  организацию  работы  на  стенде.

7.  Неэффективный  выставочный  стенд.

Недостаточная  осведомленность  многих  компаний  о  принципах  грамотного  оформления  стенда:  расчете  необходимой  площади,  организации  пространства  стенда,  выборе  дизайна  и  представления  своих  товаров  и  услуг  исходя  из  опыта  конкурентов,  —  и  методах  привлечения  посетителей  к  нему  зачастую  приводит  к  неэффективности  проведения  мероприятия  в  целом.

8.  Отсутствие  системного  подхода  к  выставочной  деятельности.

Участие  в  выставке  проходит  в  три  этапа:  предвыставочный,  выставочный  и  поствыставочный.  Невозможно  провести  эффективную  кампанию,  детально  не  изучив  и  не  проработав  каждый  этап.  Только  постоянный  анализ  и  исправление  ошибок  экспонентов,  совершенствование  и  постановка  новых  целей  и  задач  и  стремление  к  их  достижению  позволят  добиться  успеха  в  выбранном  мероприятии.

9.       Отсутствие  послевыставочного  сопровождения  полученных  контактов.

По  данным  Exhibit  Surveys,  Inc.  87  %  [11]  выставочных  контактов  остаются  необработанными.

Для  наиболее  эффективной  обработки  полученной  в  ходе  проведения  выставки  информации  необходимо  заблаговременно  позаботиться  о  формах  обратной  связи  с  посетителями.  Это  могут  быть:

·     визитки;

·     регистрационная  форма  на  сайте  компании  и/или  организатора  выставки,  а  также  специально  созданное  онлайн-сообщество  для  поддержки  последующих  коммуникаций;

·     заполнение  анкеты-опроса  на  стенде,  состоящего  из  небольшого  количества  простых  вопросов,  на  которые  можно  ответить:  да,  нет,  затрудняюсь  ответить,  другое.

Таким  образом,  сфера  B2B  диктует  особые  условия  эффективного  использования  выставок  как  инструмента  продвижения  товара  промышленного  сектора.  Анализируя  предшествующий  опыт  экспонентов  и  постоянно  совершенствуя  элементы  маркетинговых  методик,  компании  могут  добиться  большого  успеха  в  своем  секторе,  оставив  позади  конкурентов  и  получив  перспективных  заказчиков  и  необходимые  связи.

Список  литературы:

1.Выставка  —  самый  короткий  путь  к  аудитории  //  Курьер  печати.  —  2008.  —  №16.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.konliga.ru/a651  (дата  обращения:  14.10.2014).

2.Как  повысить  эффективность  участия  в  выставках.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.master-forum.ru/electrical-photo-report?Id=1248  (дата  обращения:  17.10.2014).

3.Карасев  Н.В.  Как  правильно  участвовать  в  выставках,  чтобы  получать  прибыль.  207  советов  экспертов.  Практическое  пособие.  /  Н.В.  Карасев  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://socioline.ru/files/5/50  /prakticheskoe_posobie_kak_uchastvovat_v_vystavkah_chtoby_poluchat_pribyl._207_sovetov_eksponentam_vtoroe_izdanie_black.pdf  (дата  обращения:  17.10.2014).

4.Клининговые  услуги.  Официальный  выставочный  аудит  России  и  стран  СНГ  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.auditexpo.ru/exps/3291/#plosh  (дата  обращения:  19.10.2014).

5.Куликова  С.  Экономический  эффект  международных  выставок:  цифры  и  факты  //  Журнал  «Мир  Выставок».  —  2012  —  №  52.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.mirvistavok.ru/2012-12-06/2073-ekonomicheskij-effekt-mezhdunarodnyh-vystavok-cifry-i-fakty.html  (дата  обращения:  17.10.2014).

6.Меняем  имидж  «темной  лошадки».  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://b2bcontext.ru/for_partner/  new384  (дата  обращения:  19.10.2014).

7.Общероссийский  рейтинг  выставок.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.exporating.ru/sostaviteli/  (дата  обращения:  15.10.2014).

8.Основные  понятия  выставочной  деятельности.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.ite-russia.ru/ru-RU/additional/usefull.aspx  (дата  обращения  17.10.2014).

9.Чернова  Е.В.  Использование  современных  методов  продвижения  продукции  на  рынке  товаров  производственно-технического  назначения  //  Вестник  Удмуртского  университета.  —  2007.  —  №  2.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://vestnik.udsu.ru/2007/2007-02/vuu_07_02_33.pdf  (дата  обращения:  15.10.2014).

10.Шумов  А.  Реклама,  PR  и  другие  инструменты  продаж  вашего  мероприятия  //  Энциклопедия  маркетинга  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/event_sale.htm  (дата  обращения:  15.10.2014).

11.ARVO  2014  Annual  Meeting  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:http://www.arvo.org/uploadedFiles/ARVOORG/Annual_Meeting/2014_ARVO_Exhibitor_Prospectus.pdf  (дата  обращения:  18.10.2014).

12.Center  for  Exhibition  Industry  Research  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.ceir.org/  (дата  обращения  18.10.2014).