АДАПТАЦИЯ  КАК  СПОСОБ  СУЩЕСТВОВАНИЯ,  ИЛИ  КАК  ВЫЖИТЬ  В  НОВЫХ  УСЛОВИЯХ

Воробьева  Раиса  Вениаминовна

студент  4  курса,  кафедра  Управления  человеческими  ресурсами  МЭСИ,  РФ,  г.  Москва

E -mail: 

Исайчева  Анжелика  Сергеевна

студент  4  курса,  кафедра  Управления  человеческими  ресурсами  МЭСИ,  РФ,  г.  Москва

E -mail:  anzhelika505@bk.ru

Кучина  Анна  Юрьевна

студент  4  курса,  кафедра  Управления  человеческими  ресурсами  МЭСИ,  РФ,  г.  Москва

E -mail: 

" target="_blank">

Хмелев  Игорь  Борисович

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  ОМиП,  РФ,  г.  Москва

Развитие  экономики  —  это  не  только  необходимость,  но  и  неизбежность  переходного  периода  от  одной  системы  хозяйствования  к  другой.  Эти  трансформации  ставят  проблемы  адаптации  к  новым  условиям  перед  предприятиями.  От  их  решения  зависит  выживание  предприятия,  гибкость  его  реагирования  на  факторы  неопределённости  и  нестабильности,  а  также  на  изменения  внешней  среды.

Адаптация  предприятия  к  работе  в  новых  условиях  сконцентрирована  на  изменениях  в  его  деятельности,  которые  связаны  с  обеспечением  и  организацией  его  эффективной  и  результативной  деятельности  в  новых  условиях  хозяйствования,  а  также  с  защитой  и  формированием  своих  конкурентных  преимуществ.  В  процесс  адаптации  входят  периодическое  изменение  стратегии,  целей,  организационной  структуры  предприятия  в  соответствии  с  изменениями  условий  функционирования.  При  этом  неотложной  становится  работа  по  внедрению  современных  механизмов  управления  предприятием,  которые  направлены  на  новые  условия  хозяйствования.

В  период  перехода  предприятия  на  новый  рынок,  его  адаптация  к  нестабильным  условиям  функционирования  может  обеспечиваться  реагированием  внутрипроизводственных  подсистем  на  меняющиеся  условия  и  на  изменения  количественного  и  качественного  состава  хозяйственных  потоков.  Основными  сложностями  адаптации  к  новым  условиям  рынка,  с  которыми  сталкивается  предприятие,  являются:

·       законодательные  особенности  рынка;

·       количество  конкурентов  на  рынке;

·       наличие  товаров  заменителей;

·       ценовая  политика;

·       предпочтение  потребителей;

·       известность  бренда  и  отношение  потребителей  к  нему;

·       методы  и  возможности  дистрибьюции;

·       кадровая  проблема;

·       реформирование  системы  стимулирования  и  оплаты  труда;

·       активизация  инвестиционной  деятельности;

·       активизация  инновационной  деятельности  и  процессов  технического  перевооружения  предприятия.

Гибкость  адаптации  предприятия  к  изменениям  внешних  и  внутренних  условий  работы  обеспечивается  благодаря  таким  факторам  как:  уровень  профессионализма  кадров,  гибкость  технологии  и  техники,  а  также  гибкости  управления  и  организации  производства.  Как  правило,  выделяют  тактическую  и  стратегическую  гибкость.  Первая  определяет  время,  которое  нужно  предприятию  для  создания  отдельного  производства,  связанного  с  нововведениями  в  технологии,  технике  или  для  освоения  производства  нового  изделия,  либо  то  и  другое  вместе.  Вторая  определяет  капиталовложения,  время  и  объем  реконструкции  предприятия  [1].

Как  правило,  международные  компании,  оказавшись  в  другой  стране,  испытывают  трудности,  связанные  с  особенностями  внешней  среды  той  страны,  на  которую  они  распространяют  своё  влияние.  От  того,  насколько  успешно  продумана  стратегия  компании  и  адаптирована  под  особенности  страны,  зависит  успех  компании  на  новом  рынке.  Примером  этого  служит  компания  «Данон»,  которая  сумела  распространить  своё  влияние  на  страны  Латинской  Америки  и  упрочнить  свои  позиции  не  только  на  этих  рынках.

«Группа  Данон»,  известная  как  один  из  самых  успешных  производителей  продуктов  здорового  питания  в  мире,  в  1996  г.  вошла  на  аргентинский  рынок  в  результате  приобретения  компании  La  Serenisima,  которая  на  тот  момент  была  лидером  в  сегменте  свежих  молочных  продуктов.  После  тщательного  анализа  рынка  руководство  компании  пришло  к  выводу,  что  запуск  бренда  «Данон»  не  приведет  к  желаемому  результату.  Это  объяснялось  тем,  что  La  Serenisima  пользовалась  широчайшей  известностью  на  аргентинском  рынке  и  потребители  могут  быть  невосприимчивы  к  новой  продукции.  Поэтому  было  принято  решение  оставить  этот  бренд.  Как  только  обсуждения  бренда  закончились,  сотрудники  компании  «Данон»  провели  глобальное  маркетинговое  исследование  аргентинского  рынка,  его  особенностей,  вкусах  и  предпочтениях  потребителей.  Оказалось,  что  самый  распространенный  молочный  продукт  в  Аргентине  —  это  йогурт  с  ванильным  вкусом,  а  зеленый  цвет  неприемлем  для  продукции  (продукты  Activia),  поскольку  он  ассоциируется  у  аргентинцев  с  обезжиренными  продуктами.  В  результате  проведенных  исследований,  на  прилавках  магазинов  появились  такие  товары,  как  Activia  в  пурпурной  упаковке,  местные  разновидности  ведущих  брендов  «Данон»  и  новый  продукт  —  Danette  Dulce  de  Leche  —  йогурт  на  основе  ванильного  крема.  В  2001  г.  компания  столкнулась  с  новой  проблемой.  Страна  испытывала  серьезный  экономический  кризис.  Но  и  тут  руководство  компании  не  растерялось,  и  было  принято  решение  о  запуске  нового  бренда  —  йогурт  Yogurisimo,  который  продавался  в  пакетах  по  1  литру  по  достаточно  низким  ценам,  чем  привлек  внимание  большинство  потребителей  [2].

Таким  образом,  «Группа  Данон»,  благодаря  стратегии,  основанной  на  адаптации  к  условиям  местного  рынка,  сумела  войти  на  рынок  молочных  продуктов  Аргентины  и  в  кратчайшие  сроки  стать  ведущим  рекламодателем  в  стране  со  100  %  уровнем  узнаваемости  (обогнав  при  этом  Coca-Cola,  у  которой  этот  показатель  составляет  60  %).  По  данным  экономического  отчета  2013  г.  Аргентина  занимает  9  место  по  объемам  продаж  среди  крупнейших  рынков  «Группы»  (рис.  1)  [2].

Рисунок  1.  Топ  10  рынков  «Группы  Данон»  по  объемам  продаж,  2013  г.

По  данным  рисунка  1  можно  судить  о  том,  что  Аргентина  входит  в  десятку  крупнейших  рынков  «Данон»  и  догоняет  другие  страны  по  объемам  продаж.  Из  этого  следует,  что  товары  этой  «Группы»  пользуются  широким  спросом  среди  аргентинцев,  а,  значит,  компания  успешно  реализует  себя  на  этом  рынке.

Интересен  опыт  компании  по  адаптации  на  российском  рынке,  где  «Данон»  столкнулся  с  достаточно  сильным  противником,  компанией  «Вимм-Билль-Дан».  Основной  конфликт  был  связан  с  ценами  на  продукцию.  «Вимм-Билль-Дан»  на  тот  момент  уже  имел  достаточно  прочные  позиции  на  российском  рынке  и  реализовывал  свою  продукцию  по  достаточно  низким  ценам.  Компании  «Данон»  ничего  не  оставалось,  как  придумать  нечто  новое,  оригинальное.  Была  осуществлена  стратегия  по  позиционированию  продукции  с  несколько  иной  стороны.  «Данон»  делает  акцент  на  невероятной  полезности  своих  йогуртов  для  пищеварения  и  в  целом  для  здоровья.  Это  оказывает  действующее  влияние  на  потребителя,  который  готов  платить  дополнительные  деньги  за  ценный  товар.  Хотя  компания  «Данон»  не  опережает  «Вимм-Билль-Дан»  по  производству  молокопродуктов,  но  все  же  из  всех  международных  молочных  компаний,  присутствующих  в  России,  «Данон»  занимает  самые  сильные  позиции  и  входит  в  тройку  лидеров.

Таким  образом,  можно  с  уверенностью  сказать,  что  процесс  адаптации  является  ключевым  фактором  выживания  компании  на  новом  рынке.  Подведем  итоги  и  обозначим,  какова  формула  успешной  адаптации,  как  достичь  значимых  позиций  на  новом  рынке  и  укрепить  своё  влияние.

Прежде,  чем  осваивать  новый  географический  регион  целесообразно  наладить  партнерские  отношения  с  местными  экспертами  по  маркетингу,  чтобы  лучше  понять  местный  рынок  и  культуру.  С  целью  выживания  на  новом  рынке  компании  должны  тщательно  изучить,  что  происходит  во  внешнем  мире.  А  именно:  основных  конкурентов,  экономику  рынка,  маркетинг,  предпочтения  потребителей,  культурные  особенности  данной  страны.  Это  соответствует  одному  из  главных  принципов  адаптации:  корректировка  стратегии  и  распределение  ресурсов  в  ситуации  внешних  изменений.  В  обобщённом  виде  формула  адаптации  международных  компаний  на  новом  рынке  представлена  на  рисунке  2.

Рисунок  2.  Формула  адаптации  международных  компаний  к  новым  рынкам

Закончить  бы  хотелось  словами  Скотта  Фитцджеральда  из  книги  «Великий  Гэтсби»:

«Так  и  мы  пытаемся  плыть  вперед,  борясь  с  течением,  а  оно  все  сносит  и  сносит  наши  суденышки  обратно  в  прошлое»  [3].

Компаниям  следует  бороться  с  течением,  которое  сносит  их  с  нового  рынка,  необходимо  искать  и  находить  новые,  уникальные  решения,  которые  позволят  побороть  все  трудности  и  достичь  новых  вершин.

Список  литературы:

1.Алесинская  Т.В.  Основы  логистики.  Функциональные  области  логистического  управления.  Часть  3.  Таганрог:  Изд-во  ТТИ  ЮФУ,  2010.  —  79  с.

2.Аргентинская  модель  успеха  //  Корпоративный  журнал  «Данон  России».  —  2007.  —  №  3.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.a2agency.ru/Public/PDF/Danone_3_%282007-08%29.pdf

3.Хэнна  Д.,  Ильин  М.  Кодекс  выживания.  Естественные  законы  в  бизнесе.  Изд-во:  Манн,  Иванов  и  Фербер,  2013.  —  208  с.