ОЦЕНКА  ЭФФЕКТИВНОСТИ  МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ  ФИРМЫ

Имихович  Анастасия  Олеговна

студент  3  курса,  международной  высшей  школы  бизнеса,  Сибирский  государственный  аэрокосмический  университет  имени  М.Ф.  Решетнева,  РФ,  г.  Красноярска

E-mail:  enestasi01@mail.ru

Сурменкова  Кристина  Юрьевна

студент  3  курса,  международной  высшей  школы  бизнеса,  Сибирский  государственный  аэрокосмический  университет  имени  М.Ф.  Решетнева,  РФ,  г.  Красноярска

E-mail:  kristina_surmenkova@mail.ru

Сумина  Екатерина  Владимировна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент,  международной  высшей  школы  бизнеса,  Сибирский  государственный  аэрокосмический  университет  имени  М.Ф.  Решетнева,  РФ,  г.  Красноярска

Большинство  решений,  от  которых  зависит  деятельность  предприятия,  связанны  напрямую  с  маркетингом.  От  правильного  и  адекватного  выбора  маркетинговой  стратегии  зависит  успешность  развития  самого  бизнеса,  а  также  освоение  сегментов  рыночной  экономики. 

Необходимо  отметить,  что  оценка  маркетинговой  стратегии  происходит  на  основе  результатов,  которые  достигает  предприятие  в  процессе  ее  использования.  Определение  эффективности  маркетинговой  стратегии  необходимо  для  того,  чтобы  выявить  факторы,  которые  влияют  на  показатель  качества  маркетинговой  стратегии,  их  взаимосвязь,  характер  влияния,  а  также  резервы,  способствующие  повышению  эффективности.  Успешное  составление  стратегического  плана  помогает  достичь  хороших  результатов  в  долгосрочной  перспективе,  а  также  позволяет  организации  занимать  лидирующие  позиции  на  рынке.  В  условиях  постоянно  меняющейся  внешней  среды  организации  необходимо  постоянно  корректировать  маркетинговую  стратегию,  а  также  следить  за  изменением  потребностей  потребителя.

Маркетинговая  стратегия  в  предприятии  основана  на  выполнении  основополагающих  составляющих  процесса  маркетингового  управления,  таких  как  сегментирование  рынка  и  выбор  нужного  сегмента,  разработка  и  позиционирование,  а  также  ввод  на  рынок  продукции,  определение  и  осуществление  ценовой  политики  предприятия,  выбор  эффективных  путей  сбыта  товаров.  Выбор  стратегического  поведения  особенно  важен,  так  как  он  помогает  в  фирме  выживать  в  конкурентной  борьбе.  В  условиях  жесткой  конкуренции,  компании  должны  не  только  уделять  внимание  внутреннему  состоянию  дел  организации,  но  также  должны  разрабатывать  стратегию  для  долгосрочного  выживания  на  рынке,  которая  позволит  компании  быстро  приспосабливаться  к  изменениям,  происходящих  в  окружающей  среде. 

На  сегодняшний  день  существует  разные  подходы  к  выработке  стратегических  альтернатив  в  маркетинге,  авторы  статьи,  хотят  предложить  одну  из  нескольких  классификаций: 

1.  Стратегия  атаки.  Данная  стратегия  связана  с  расширением  и  захватом  доли  на  рынке,  а  также  с  увеличением  расходов  на  рекламу.  Такая  стратегия  направлена  на  достижение  превосходства  над  конкурентами,  на  завоевание  лидерства.

2.  Стратегия  обороны.  Суть  данной  стратегии  заключается  в  повышении  качества  обслуживания  клиентов.  Кроме  того,  предполагается  использование  средств  товарной  и  ценовой  политики. 

3.  Стратегия  отступления.  Такая  стратегия  позволяет  избежать  банкротства,  за  счет  своевременного  ухода  с  рынка  по  средствам  прекращения  рекламы  и  связей  с  общественностью. 

4.  Стратегия  проникновения  на  рынок.  Под  данной  стратегией  подразумевается  активное  проникновение  на  рынок  и  его  прочное  освоение.  Данная  стратегия  включает  в  себя  механизмы  дифференцированного  и  концентрированного  маркетинга,  а  также  предполагает  частичное  использование  стратегии  атаки. 

5.  Стратегия  роста.  Такая  стратегия  необходима  для  освоения  новых  сегментов  рынка,  увеличения  прибыли,  создании  широкого  ассортимента  продукции,  повышении  конкурентоспособности,  стимулировании  товародвижения,  сбыта  и  спроса. 

6.  Диверсификационная  стратегия.  Стратегия  непосредственно  направлена  на  изучение  качества  реализуемой  продукции,  установлении  ее  соответствия  с  запросами  рынка.  Использование  данной  стратегии  позволит  эффективно  использовать  различные  виды  коммерческой  деятельности  [5].

Для  обеспечения  устойчивых  конкурентных  преимуществ,  а  также  завоевания  прочных  позиции  на  рынке,  фирме  необходимо  реализовать  концепцию  «4Р»  по  Маккарти,  которая  состоит  из  таких  элементов  как:  продукт  (product),  цена  (price),  место  (place)  и  продвижения  (promotion).  Современные  маркетологи  постоянно  дополняют  список  составляющих  концепции,  вследствие  этого  возникают  новые  концепции  —  5Р,  6Р,  7Р,  10Р  и  12Р.  Которые  включают  в  себя,  помимо  базовых  инструментов  концепции,  персонал,  упаковку,  связи  с  общественностью,  физические  атрибут,  прибыль.  Однако,  стандартной  концепцией  является  4р,  причиной  его  является  то,  что  только  эти  4  элемента  могут  контролироваться  маркетологами.  По  мнению  некоторых  исследователей,  самой  важной  составляющей  данной  концепции  является  продукт,  так  как,  если  продукт  низкого  качества  либо  не  удовлетворяет  потребностей  потребителя,  то  остальные  элементы  данной  концепции  теряют  свою  значимость.  Цена  продукции  также  является  немаловажным  фактором,  так  как  именно  она  является  важнейшим  аспектом  при  выборе  товара  для  многих  потребителей.  На  цену  влияют  такие  факторы  как:  качество  товара,  целевая  аудитория  потребителей,  бренд  продукции.  Максимизации  продаж  также  способствует  место,  где  продается  товар,  условия  продажи,  так  как  люди  предпочитают  выбирать  продукт  в  благоприятной  атмосфере,  в  удобстве  и  чистоте.  Продвижению  продукции  на  рынке  способствует  реклама,  она  заключается  в  провидении  различных  конкурсов,  акций,  распродаж,  которые  предусматривают  подарки,  лотереи,  скидки,  кредитные  льготы.  Их  целью  является  не  только  увеличение  продаж,  но  и  закреплению  имиджа  того  или  иного  бренда  [1].

Зачастую  в  процессе  реализации  маркетинговых  стратегий  существует  большое  количество  проблем,  возникшие  вследствие  не  доконца  продуманной  стратегии,  связанные  с  недостаточным  анализом  и  контролем  использования  стратегии,  не  правильной  оценкой  рынка.  Данные  обстоятельства  можно  предотвратить,  если  на  каждом  этапе  будет  проводиться  анализ  и  оценка  эффективности  деятельности  маркетинговой  стратегии.  Ведь  от  своевременной  оценки  деятельности  организации  зависит  ее  будущее  развитие  и  положение  на  рынке.

Существует  несколько  методов  оценки  маркетинговой  стратегии,  которыми  может  воспользоваться  предприятие,  например,  качественный  метод,  количественный  метод,  социологический  и  балльный  методы.

Качественный  метод  представляет  собой  всесторонний  анализ  следующих  факторов  внешняя  среда,  угрозы  и  перспективы  для  организации.  Количественный  метод  заключается  в  составлении  отчетов  конечных  финансовых  результатов  деятельности  организации:  оценка  объема  продаж,  сравнение  затрат  на  маркетинг  и  рекламу,  остальных  расходов  и  получение  прибыли.  Социологический  метод  оценивает  эффективность  рекламы  и  ее  влияние  на  потребителей  продукции,  личные  продажи,  прямой  маркетинг  и  эффективность  стимулирования  сбыта.  Балльный  метод  представляет  собой  оценку  эффективности  при  помощи  выставления  баллов  по  каждому  критерию  [3].

Авторы  работы  предлагают  для  оценки  эффективности  рассмотреть  маркетинговую  стратегию  американской  кофейной  компании  «Starbucks»  и  одноименной  сети  кофеен. 

Первый  этап  развития  компании  был  как  это  не  странно  расширение  сегмента.  Основной  маркетинговой  стратегией  данной  сети  владелец  выделял  в  распространении  кофеен  по  всей  Северной  Америке,  даже,  несмотря  на  то,  что  убытки  компании  выросли  почти  в  2  раза.  Рассматривая  данный  факт  можно  заметить,  что  компания  оценивала  данную  стратегию  с  помощью  количественного  метода.  Благодаря  данной  оценке  эффективности  стратегии,  спустя  несколько  лет  продажи  увеличились,  а  прибыль  выросла  почти  на  80  %  и  стратегия  расширения  оказалась  прибыльной.  Также  стоит  заметить,  что  расходы  на  рекламу  в  СМИ  отсутствуют  в  отчетах  данной  организации.  Причиной  этого  является,  проведение  крупного  массового  мероприятия,  средства  от  которого  идут  на  благотворительность.  В  данном  маркетинговом  ходе  есть  свои  преимущества,  например,  это  привлекает  новых  посетителей  и  позволяет  укрепить  имидж  кофейни.  Компания  «Starbucks»  старалась  создать  особую  атмосферу  в  своих  кофейнях,  которая  способствовала  возвращению  клиентов  снова  и  снова:  доброжелательность  обслуживающего  персонала,  «прозрачность»  приготовления  кофе,  уютный  интерьер,  живописный  вид  из  окна.  Специалисты  по  маркетингу  создали  систему  экспресс-заказов.  Суть  данной  системы  заключается  в  том,  что  покупатели,  зарегистрированные  в  Интернете,  имеют  возможность  делать  заказ  по  телефону,  после  чего  их  уже  будет  ожидать  готовый  заказ  в  ближайшем  кофейне  [2].  В  некоторых  городах,  проводились  акции,  например,  приглашались  посетители  на  дегустацию  различных  сортов  кофе,  а  в  подарок  получали  бесплатную  кружку  с  логотипом  компании.  Стоит  заметить,  что  и  сейчас  кофейни  проводят  дегустацию  различных  десертов  для  посетителей  абсолютно  бесплатно.  Из  вышеперечисленного  следует,  что  компания  использовала  социологические  методы  для  оценки  эффективности  компании,  регулярно  и  использует  их  и  по  сей  день,  что  является  одним  из  факторов  успешной  маркетинговой  стратегии  компании.  Применение  качественного  метода  можно  заметить  на  примере  частого  мониторинга  рынка  на  появление  других  конкурентных  организаций-  кофеен,  следствием  этого  стало  появление  новой  продукции,  она  сразу  же  привлекала  внимание  потребителя.  Что  касается  перспектив  для  организации,  владелец  компании  самостоятельно  и  тщательно  выбирал  место  для  будущей  кофейни.  Главным  фактором  выбора  расположения  является  флагманская  позиция  (заметное  место  в  многолюдном  районе  города)  [6].

Компания  Starbucks  и  по  сей  день  ищет  различные  способы  для  повышения  ценности  своих  товаров  путем  создания  выгодных  предложений  для  потребителей.  На  примере  данной  организации  мы  рассмотрели,  как  важно  вовремя  проводить  оценку  эффективности  маркетинговой  системы,  так  как  это  напрямую  связано  с  увеличением  прибыли.

Согласно  концепции  «Сбалансированной  системы  показателей»  Д.  Нортона  и  Р.  Каплана,  для  успешного  развития  деятельности  компании,  не  стоит  зацикливаться  только  на  финансовых  показателях,  так  как  они  не  могут  в  целом  описать  будущее  состояние  компании.  Стоит  учитывать  такие  факторы  как:  рынок,  потребители,  которые  будут  приобретать  продукцию  организации,  индивидуальные  и  организационные  способности  персонала,  которые  необходимы  для  достижения  поставленных  целей  организации,  правильный  выбор  бизнес-процессов,  а  также  отследить  их  причинно-следственную  связь  [4].  По  мнению  авторов  статьи,  руководителям  и  сотрудникам  организации  необходимо  постоянно  следить  за  внешними  и  внутренними  изменениями.  Стоит  также  отметить,  что  маркетинговая  стратегия  является  частью  корпоративной  стратегии,  а  ее  оценка  должна  включать  анализ  причинно-следственной  связи  с  другими  показателями  общефирменной  стратегии.  Кроме  того,  необходимо  своевременно  корректировать  маркетинговую  стратегию  и  не  бояться  использовать  специфические  методы  для  ее  усовершенствования,  а  также  использовать  разные  маркетинговые  стратегии  для  достижения  одной  цели.

Список  литературы:

1. Комплекс  маркетинга  //  Энциклопедия  маркетинга.  —  2011.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://marketopedia.ru/6-kompleks-marketinga.html  (дата  обращения  14.12.2014).
2. Котлер  Ф.  Маркетинг-менеджмент  в  Starbucks  //  Маркетинг  менеджмент.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mgt-edu.ru/4-24.php  (дата  обращения  15.12.2014).
3. Молочников  Н.Р.,  Жатикова  М.Н.  Методы  оценки  эффективности  маркетинга  в  организации  //  Успехи  современного  естествознания.  —  2003.  —  №  11.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.rae.ru/use/?section=content&op=show_article&article_id=7780214  (дата  обращения  15.12.2014).
4. Спиридонов  Ю.А.  Сбалансированная  система  показателей  —  важнейший  элемент  современной  системы  управления  //  Теория  и  практика  финансового  учета.  —  2008.  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://gaap.ru/articles/a56431/?sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790&sphrase_id=1535790  (дата  обращения  14.12.2014).
5. Стратегии  международного  маркетинга  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.milacenter.ru/market/63.html  (дата  обращения  15.12.2014).
6. Шульц  Г.,  Йенг  Д.Д.  Влейте  в  нее  свое  сердце.  Как  чашка  за  чашкой  строилась  Старбакс.  Пер.  с  англ.  СПб.:  Книги  Стокгольмской  школы  экономики  в  Санкт-Петербурге,  2004.  —  245  с.