ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГА  ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ

Туаев  Валерий  Олегович

студент  3  курса,  Кредитно-экономического  факультета

Финансового  университета  при  Правительстве  РФ,  РФ,  г.  Москва

E-mail:  t.valera.o@mail.ru

Левошич  Наталия  Вячеславовна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  кафедры  «Маркетинг  и  логистика»  Финансового  университета  при  Правительстве  РФ,  РФ,  г.  Москва

На  современном  этапе  развития  образование  всё  чаще  относят  к  сфере  услуг.  Очевидно,  образовательное  учреждение  в  связи  с  этим  рассматривается  как  предприятие,  оказывающее  образовательные  услуги.  Рынок  стремительно  заполняется  платными  образовательными  услугами:  частные  школы,  коммерческие  ВУЗы  и  т.  д.  Безусловно,  каждая  такая  организация  старается  занять  наиболее  выгодное  положение  на  рынке,  из  чего  вытекает  острая  необходимость  разработки  эффективной  маркетинговой  стратегии.  В  то  же  время  следует  признать  недостаточными  современные  научные  разработки  организационно-экономического  обеспечения  маркетинговой  активности  в  образовании,  которые  скорее  характеризуют  этап  теоретического  осмысления  маркетинговой  проблематики  в  привязке  к  специфике  деятельности  образовательных  организаций,  нежели  обеспечивают  планомерную,  научно  обоснованную  маркетинговую  активность  с  использованием  всех  имеющихся  возможностей  и  резервов,  имеющихся  в  распоряжении  современных  вузов.

Прежде  всего,  само  определение  маркетинга  в  образовании  до  сих  пор  остается  достаточно  туманным,  многие  российские  авторы  в  качестве  такового  используют  определение  Ф.  Котлера,  которое  весьма  размыто  характеризует  конкретную  функциональную  нагрузку  и  ключевые  показатели  эффективности  реализации  маркетинговой  функции  в  современных  вузах.

По  определению  составителей  экономического  словаря  «Академик»  маркетинг  в  образовании  является  видом  деятельности  образовательного  учреждения,  направленным  на  удовлетворение  потребностей  социального  заказа  общества  на  подготовку  специалиста  с  конкретно  заданными  личностными  и  профессиональными  качествами  [4].  Несмотря  на  применение  классических  для  маркетинга  терминов  «вид  деятельности»  и  «удовлетворение  потребностей»,  на  наш  взгляд,  данное  определение  в  недостаточной  степени  характеризует  сущность  и  специфику  маркетинговой  деятельности  в  образовании,  что  серьезно  ограничивает  возможности  его  практического  использования.

По  мнению  И.А.  Коноваловой,  ключевыми  маркетинговыми  особенностями  развития  современной  российской  системы  образования  являются: 

·     государственная  стандартизация  образовательных  услуг;

·     отказ  от  государственной  монополии  в  области  образования;

·     переход  к  платному  образованию  [1].

Можем  отметить,  что  в  отличие  от  вышеприведенного  определения,  которое  акцентирует  внимание  именно  на  общественных  потребностях,  здесь  не  предполагается  полной  коммерциализации  образовательных  услуг  и  продуктов,  маркетинг  скорее  ориентирован  на  удовлетворение  образовательных  потребностей  населения.  Таким  образом  с  помощью  маркетинга  возможно  разрешение  следующих  противоречий:

·     одновременно  высокие  темпами  изменений  в  экономике  и  низкие  темпы  развития  системы  образования;

·     соотношение  спроса  на  образовательные  услуги  и  продукты  и  фактического  предложения  со  стороны  образовательных  учреждений.

Тем  не  менее,  И.А.  Коновалова  подчеркивает,  что  образовательная  программа,  реализуемая  в  целях  обеспечения  качества  образования,  с  помощью  всего  спектра  инструментов  маркетинга  способна  существенно  уменьшить  разрыв  между  реальными  востребованными  сообществом  и  рынком  труда  образовательными  результатами  [1].

На  основе  обобщения  взглядов  зарубежных  и  отечественных  ученых  и  специалистов  в  области  маркетинга  услуг,  в  том  числе,  образовательных,  и  использования  результатов  собственных  исследований  в  области  маркетинга  образования  сформулируем  следующее  определение  образовательной  услуги  высшего  профессионального  образования.  Образовательная  услуга  высшего  профессионального  образования  —  это  совокупность  образовательной  программы,  процесса  ее  предоставления,  комплекса  вспомогательных  услуг,  которые  сопровождают  процесс  обучения  и  повышают  его  полезность  и  привлекательность  для  потребителя,  направленная  на  удовлетворение  личных  познавательных  потребностей  студентов  и  спроса  на  специалистов,  сложившегося  на  рынке  труда.

Относительно  развитых  стран  рынок  образовательных  услуг  высшего  профессионального  образования  в  РФ  сформировался  относительно  недавно.  Вузу  необходимо  работать  в  совершенно  новых  для  себя  условиях:  представлять  свои  услуги  на  рынке,  привлекать  абитуриентов,  назначить  цену  обучения  и  т.  д.  В  данных  условиях  решить  все  эти  вопросы  помогает  разработка  комплекса  маркетинга  образовательной  услуги  высшего  профессионального  образования.  Комплекс  маркетинга,  как  известно,  представляет  собой  совокупность  взаимосвязанных  и  взаимодополняющих  факторов  маркетинга,  используемых  организацией  с  целью  вызвать  необходимую  ответную  реакцию  со  стороны  целевого  рынка.  В  наиболее  часто  употребляемой  форме  маркетинг-микс  включает  в  себя  четыре  элемента  маркетинга:

·     товар,  продукт,  услуга;

·     цена;

·     каналы  распределения;

·     коммуникации.

Рассмотрим  комплекс  маркетинга,  состоящий  из  4  элементов,  относительно  образовательной  услуги  высшего  образования.

Применительно  к  образовательной  услуге  высшего  образования  основным  продуктом  является  базовая  образовательная  программа  студента  (бакалавра,  магистра),  которая  разрабатывается  на  основе  государственного  образовательного  стандарта  и  также  включает  в  себя  учебный  план,  программы  учебных  дисциплин,  программы  учебных  и  производственных  практик.  Основными  элементами  процесса  предоставления  основной  услуги  являются:  формы  обучения,  график  образовательного  процесса,  квалификация  профессорско-преподавательского  состава,  желание  и  способности  студентов  участвовать  в  образовательном  процессе  и  усваивать  образовательные  программы.  Перечислим  основные  вспомогательные  услуги,  облегчающие  использование  основных  элементов  продукта,  и  вспомогательные  услуги,  усиливающие  привлекательность  продукта  применительно  к  образовательной  услуге  высшего  профессионального  образования  включают  в  себя.  К  ним  мы  можем  отнести  научные  исследования,  информационные  услуги,  услуги  библиотеки  и  медиакомплексов  и  т.  д.

Второй  составляющей  маркетинг-микса  является  цена.  При  определении  цены  на  образовательную  услугу  высшего  профессионального  образования  необходимо  учитывать  ценность  образовательной  услуги  в  том  виде,  в  котором  она  сложилась  в  восприятии  потребителя,  а  также  то,  когда,  где  и  как  должна  производиться  оплата,  и  каким  образом  вуз  должен  информировать  целевой  рынок  о  своих  ценах.

Говоря  о  каналах  распределения  применительно  к  образовательным  услугам,  можем  выделить  следующие  способы  распространения:  аудитории  для  занятий,  online-семинары,  выездные  занятия,  средства  электронной  связи  и  интернет-сайты  и  т.  д.  Безусловно,  все  это  необходимо  применять  в  работе  вузов,  однако,  хотелось  бы  отметить,  что  сначала  разрабатывается  система  предоставления  основной  услуги,  а  затем  системы  предоставления  всех  вспомогательных  услуг.

Четвертая  составляющая  комплекса  маркетинга  —  коммуникации.  Комплекс  маркетинговых  коммуникаций  сферы  образовательных  услуг  может  быть  представлен  следующими  инструментами:  личные  коммуникации,  реклама,  связи  с  общественностью,  корпоративный  дизайн,  инструктирующие  материалы,  сотрудничество.  Организовывать  деятельность  в  сфере  коммуникаций  необходимо  только  после  проведения  маркетингового  исследования  целевой  группы,  чтобы  понять,  какую  информацию  о  ВУЗе,  в  каком  виде,  объеме  и  форме  потребитель  готов  воспринимать.

Подводя  итог  сказанному,  следует  отметить,  что  на  данный  момент  маркетинг  образовательных  услуг  в  России  пока  еще  находится  на  стадии  своего  становления.  Во  многих  учебных  заведениях  создаются  отделы  по  продвижению  бренда  ВУЗа  и  своих  образовательных  услуг  на  рынок.  Анализируя  темпы  развития  и  конкретную  маркетинговую  деятельность  отдельных  ВУЗов,  можно  с  уверенностью  говорить  о  больших  перспективах  успешного  становления  данной  сферы  маркетинговой  активности  на  рынке  образовательных  услуг  нашей  страны.

Список  литературы:

1. Коновалова  И.А.  Развитие  маркетинга  в  сфере  образования.  //  Материалы  XXXI  международной  научно-практической  конференции  «Экономика  и  современный  менеджмент:  теория  и  практика».  М.,  2013. 
2. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  Краткий  курс  /  Пер.  с  анг.  М.:  Издательский  дом  «Вильямс»,  2005.  —  656  с.
3. Лавлок  К.  Маркетинг  услуг.  М.:  Издательский  дом  «Вильямс»,  2005.  —  1008  с.
4. Образовательный  портал  «Академик»  —  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24869  (дата  обращения  23.02.2015).