МОДЕЛИРОВАНИЕ  ПОВЕДЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЯ  НА  ПРИМЕРЕ  ВЫБОРА  ТОВАРОВ  ПОВСЕДНЕВНОГО  СПРОСА

Шведова  Любовь  Юрьевна

студент  III  курса,  кафедра  менеджмента,  маркетинга  и  логистики  Тюменский  государственный  университет,  РФ,  г.  Тюмень

E-mail:  blogl@mail.ru

Гербер  Людмила  Павловна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  ТюмГУ,  РФ,  г.  Тюмень

Работа  выполнена  при  финансовой  поддержке  ФЦП  «Научные  и  научно-педагогические  кадры  инновационной  России»  на  2009—2014  годы,  ГК  14.740.11.1377

Согласно  теоретическим  основам,  простая  модель  поведения  потребителя  заключается  в  том,  что  побудительные  факторы  маркетинга  и  прочие  раздражители  проникают  в  «чёрный  ящик»  сознания  покупателя  и  вызывают  определённые  отклики.  Фирма,  разобравшаяся  в  том,  как  реагируют  потребители  на  различные  характеристики  товара,  цены,  на  рекламные  аргументы  и  др.,  будет  иметь  большое  преимущество  перед  конкурентами. 

В  этом  плане  при  моделировании  поведения  конкретного  потребителя  в  отношении  конкретного  же  продукта  особенно  важно  понять,  что  происходит  в  «чёрном  ящике»  сознания  потребителя  между  поступлением  раздражителей  и  появлением  отклика  на  них.  Сам  «чёрный  ящик»  состоит  из  двух  частей.

·     Первая  —  характеристики  покупателя,  оказывающие  основное  влияние  на  то,  как  человек  воспринимает  раздражители  и  реагирует  на  них.  Здесь  анализируются  внутренние  факторы  (индивидуальные  особенности  личности  и  мотивы  поведения  человека  в  отношении  того  или  иного  продукта),  а  также  внешние  факторы,  оказывающие  влияние  на  формирование  личности  потребителя  (социальное  положение,  семья,  культура  и  др.)

·     Вторая  часть  —  процесс  принятия  покупательского  решения,  от  которого  зависит  результат.  В  этой  части  при  моделировании  необходимо  анализировать  поведение  потребителя  по  каждой  стадии  принятия  решения,  учитывая  факторы,  влияющие  на  формирование  окончательного  решения  [6,  с.  57].

Автор  провёл  моделирование  поведения  потребителя  на  рынке  товаров  повседневного  спроса.  Объектом  моделирования  являлась  женщина,  которая  занималась  поиском  вечернего  платья  на  свадьбу  своей  подруги.  Предметом  —  поведение  этой  женщины  в  качестве  потребителя.  Цель  —  моделирование  поведения  при  выборе  вечернего  платья.  Для  реализации  цели  необходимо  было  решить  следующие  задачи:  выявить  личностные  особенности  потребителя;  определить  мотивацию  поведения  при  выборе  товара  (по  основным  мотивационным  теориям);  учесть  воздействие  культурных  факторов  на  потребительские  предпочтения  покупателя;  определить  влияние  социального  положения,  а  также  референтных  групп  и  лидеров  мнений  на  поведение  покупателя;  рассмотреть  возможное  влияние  семьи  на  принятие  решения  (стадию  жизненного  цикла  семьи,  распределение  покупательских  ролей,  модели  принятия  решений  в  семье);  проанализировать  процесс  принятия  решения  о  выборе  товара  (по  пяти  стадиям).

Итак,  общая  характеристика  потребителя:  женщина,  жительница  г.  Тюмени  в  возрасте  27  лет,  имеет  высшее  образование  (ТюмГУ),  работает  в  должности  менеджера,  замужем,  детей  нет,  ее  муж  (возраст  30  лет)  —  имеет  высшее  образование  (ТюмГНГУ),  менеджер  среднего  звена.  Совокупный  доход  семьи  —  70  000  руб.  в  месяц.  Подруга  пригласила  эту  женщину  на  свадьбу,  и  в  данный  момент  она  занята  поиском  вечернего  платья.  Как  будет  совершаться  поиск  и  выбор  -  зависит  от  множества  факторов.

По  внутренним  факторам  анализируемая  женщина  имеет  следующие  личностные  особенности:  самолюбива,  самодостаточна,  доброжелательна,  коммуникабельна,  тактична,  новатор,  склонна  к  эксперименту,  ответственна,  трудолюбива,  может  проявлять  властные  полномочия,  по  темпераменту  —  сангвиник,  активная  личность,  не  любит  одиночество,  легче  переживает  события,  если  делится  ими  (экстраверт).  Обладает  сенсорным  типом  восприятия  (предпочитает  конкретную  информацию,  опирается  при  ее  сборе  только  на  то,  что  можно  увидеть  или  услышать)  и  логическим  типом  принятия  решений  (тщательный  анализ  всех  фактов)  [3,  с.  113].  Ее  реальное  представление  о  себе  не  полностью  совпадает  с  идеальным  (нацелена  на  карьерные  достижения).  По  этим  внутренним  факторам  можно  сделать  вывод,  что  наиболее  привлекательной  и  эффективной  для  нашей  покупательницы  будет  реклама  товаров-новинок,  а  также  —  конкретных  достоинств  товара  и  его  преимуществ  перед  товарами-аналогами.

Далее  автор  анализировал  мотивацию  поведения  покупателя  по  основным  содержательным  (теории  А.  Маслоу,  Ф.  Герцберга)  и  процессуальным  теориям  (В.  Врума  и  С.  Адамса),  поскольку  очень  важно  иметь  чёткое  представление  о  том,  какие  потребности  в  данном  случае  удовлетворяет  потребитель.  Согласно  А.  Маслоу,  данной  покупкой  удовлетворяются  вторичные  потребности  (потребность  в  самовыражении,  потребность  в  причастности). 

По  двухфакторной  теории  мотивации  Ф.  Герцберга  к  гигиеническим  факторам  будут  относиться:  расположение  и  оформление  точки  продажи,  уровень  сервиса,  широта  ассортимента  и  качество  платьев.  Однако  эти  факторы  влияют  лишь  на  отсутствие  чувства  неудовлетворённости  (или  его  наличие),  на  удовлетворённость  же  влияют  мотивирующие  факторы:  наличие  новых  коллекций,  скидки,  акции.

Рассматривая  процессуальные  теории  мотивации,  автор  анализировал  не  потребности,  удовлетворяемые  покупкой  платья,  а  поведение  женщины  при  выборе  вечернего  костюма,  отвечающего  ее  запросам. 

Согласно  теории  ожидания  В.Врума  для  данной  личности  важно,  чтобы  степень  удовлетворения  от  покупки  соответствовала  усилиям,  затраченным  на  его  приобретение,  чтобы  цена  товара  соответствовала  качеству. 

Учитывая  теорию  справедливости  С.  Адамса,  автор  предположил,  что  отношение  ожидаемой  от  покупки  выгоды  к  затраченным  усилиям  потребителя  должно  быть  справедливым  по  сравнению  с  аналогичными  товарами  или  торговыми  точками.

С  целью  выявления  воздействия  социального  окружения  на  принятие  решения  потребителем,  автор  рассмотрел  внешние  факторы,  влияющие  на  формирование  характеристик  потребителя:  культуру,  референтные  группы,  лидеров  мнений  и  социальное  положение  [5,  с.  101]. 

Культура  оказывается  главным  определяющим  фактором  большинства  принимаемых  решений  и  покупательского  поведения.  Данный  потребитель  принадлежит  к  светской  культуре,  следует  нормам  и  ценностям  европейского  общества.  Анализируя  социальное  положение  женщины,  автор  отнес  её  к  базовому  слою,  поскольку  ее  образование,  доход,  властные  полномочия  и  престиж  соответствуют  данному  социальному  слою  [6,  с.  64]. 

Поведение  потребителя  определяется  также  и  влиянием  референтных  групп.  Референтными  группами  являются  ее  коллеги  по  работе,  относящиеся  к  первичной  группе  (прямого  влияния  на  покупку  платья  не  оказывают,  но  могут  давать  советы).  Вторичной  референтной  группой  для  нашего  потребителя  является  йога-студия,  занятия  в  которой  позволяют  женщине  следить  за  фигурой  и,  соответственно,  покупать  платья  любого  фасона. 

При  анализе  информации  о  существующем  в  Тюмени  ассортименте  вечерних  платьев,  большое  значение  для  покупательницы  при  рекламе  товара  имеют  лидеры  мнений  —  лидеры-прагматики  (специалисты,  хорошо  информированные  в  данной  категории  товаров,  например,  Донателла  Версаче,  Джон  Гальяно). 

Завершая  анализ  внешних  факторов  поведения  потребителя,  автор  рассмотрел  последний  социальный  фактор  —  семья.  Согласно  подходу  к  выделению  стадий  жизненного  цикла  семьи  И.В.  Алешиной,  исследуемая  семья  находится  на  2  стадии  жизненного  цикла,  молодые  в  браке  без  детей.  Члены  семьи  играют  разные  покупательские  роли,  которые  необходимо  учитывать  при  анализе  семейного  потребления  [1,  с.  222].  Жена  будет  играть  роли  инициатора,  принимающего  решения,  покупателя  и  пользователя,  так  как  она  покупает  платье  для  себя,  имеет  большую  свободу  выбора.  Но,  возможно,  муж  будет  выполнять  роль  влиятеля,  т.  к.  его  мнение  является  для  женщины  важным  (ему  может  не  понравиться  цвет  или  фасон  платья).  Но  все  же  решение  о  выборе  конкретного  платья  будет  приниматься  автономно  —  женой. 

Таким  образом,  определив  внутренние  и  внешние  факторы  поведения  потребителя,  можно  сделать  вывод  о  том,  что  на  покупателя  оказывают  влияние:

•      социальное  положение  (покупка  в  пределах  2—5  тыс.  руб.),

•      принадлежность  к  референтной  группе,

•      личностные  характеристики,

•      культурная  принадлежность.

Далее  рассмотрим  вторую  составляющую  «черного  ящика»  сознания  покупателя  —  процесс  принятия  решения  о  покупке.  На  основе  полученных  результатов  автор  анализировал  процесс  принятия  решения  о  выборе  платья  по  пяти  стадиям.  На  первой  стадии  происходит  осознание  возникшей  проблемы,  которое  инициирует  процесс  покупки  вечернего  костюма  на  свадьбу  подруги.  Данная  проблема  относится  к  ограниченному  типу  (неопределенность  и  риск  присутствуют,  но  в  течение  небольшого  времени).  Осознание  данной  проблемы  вызвано  внешними  и  внутренними  раздражителями  —  свадьба  подруги  (внешний  раздражитель)  и  желание  соответствовать  своему  кругу  (внутренний  раздражитель)  [6,  с.  70].

Итак,  осознав  проблему,  покупатель  приступает  ко  второй  стадии,  на  которой  осуществляется  поиск  информации,  способствующей  более  полному  решению  проблемы  и  наиболее  удачному  выбору  товара  или  услуги.  Проводится  как  внутренний  поиск  (посредством  активации  имеющихся  в  долгосрочной  памяти  знаний),  так  и  внешний,  источниками  которого  являются:  друзья,  коллеги,  глянцевые  журналы,  каталоги  одежды,  радио,  реклама.  Помимо  источников  информации,  необходимо  изучить  дополнительные  параметры,  такие  как  направленность  (каким  характеристикам  продукта  уделяется  большее  внимание  при  поиске  информации)  и  интенсивность  информационного  поиска  (сколько  времени  потребуется  потребителю  для  поиска  необходимой  информации).  Основная  направленность  при  поиске  информации  о  выборе  платья  —  цена  и  соответствие  модным  тенденциям,  интенсивность  —  в  течение  5  дней.

Третья  стадия  —  оценка  вариантов  —  происходит  на  основе  взвешенного  анализа  информации.  Для  выбора  лучшего  платья  из  альтернативных  вариантов  женщина  оценивает  ряд  критериев.  В  ее  оценочные  критерии  входят:  цена,  страна-изготовитель,  бренд,  качество,  источник  покупки.  Влияющим  фактором  будет  отношение  других  людей  (плохие  или  хорошие  отзывы  друзей  и  коллег  о  товаре).  Выбор  товара  происходит  по  правилу  простого  сложения  (складываются  оценки  по  важным  для  покупателя  критериям  альтернативных  товаров,  выбирается  тот  товар,  который  имеет  максимальную  сумму  оценок).

На  четвёртой  стадии  происходит  непосредственное  принятие  решения  о  покупке.  Данная  покупка  является  специфически  запланированной  (покупка  конкретного  продукта,  запланированная  до  посещения  магазина),  причем  сначала  выбирается  магазин,  а  потом  уже  марка  товара.  Таким  образом,  для  переключения  запланированного  покупочного  поведения  продавцу  необходимо  предоставить  широкий  ассортимент  платьев  известных  брендов. 

На  данной  стадии  важными  факторами  являются  мотивация  шопинга,  покупочная  ориентация  и  восприятие  риска.  Мотивы  шоппинга  у  исследуемой  женщины  делятся  на  личные  (самовознаграждение,  ознакомление  с  новыми  тенденциями)  и  социальные  (статус  и  авторитет).  Покупочная  ориентация  —  активный  шоппер  (часто  посещает  магазины  в  поисках  баланса  цен,  качества  и  моды),  потребитель  подвергается  экономическому  риску  (потеря  денег  при  покупке  некачественного  товара)  [6,  с.  86].

Кроме  того,  на  данной  стадии  на  принятие  решения  о  покупке  платья  влияют  характеристики  источника  покупки:  элементы  имиджа  источника  покупки  (чистота  помещения,  удобство  планировки  и  доступа  к  товару),  реклама  источника  покупки,  месторасположение  (крупные  торговые  центры)  и  размер  магазина  (свобода  перемещения). 

Основными  факторами  влияния  на  решение  о  покупке  внутри  магазина  являются:  экспозиция  товара  в  точке  покупки  (удачное  размещение  товара),  планировка  магазина  (удобство  осмотра  и  примерки  платьев),  атмосфера  магазина  (доброжелательность  персонала). 

Таким  образом,  взвесив  и  проанализировав  всю  полученную  информацию  о  торговых  центрах  г.Тюмени,  потребитель  делает  свой  выбор  в  пользу  ТЦ  «Кристалл»,  ТЦ  «Гудвин»,  ТЦ  «Премьер»,  ТЦ  «Вояж».

Наконец,  на  пятой  стадии  (ответная  реакция  на  покупку)  —  послепокупочный  диссонанс  (сомнения  и  беспокойства  по  поводу  принятого  решения)  маловероятен  в  силу  характеристик  личности.  Характер  потребления  —  ритуальный  (обрядовый),  т.  к.  покупка  связана  с  определенным  событием  (свадьба  подруги).  Послепокупочная  оценка  (по  соответствию  предпокупочных  ожиданий  уровню  функционирования  товара):  уровень  предпокупочных  ожиданий  высокий,  если  товар  окажется  несоответствующего  качества,  то  вероятно  возникновение  высокой  неудовлетворенности,  в  этом  случае  возможен  отказ  от  последующих  покупок  одежды  данной  марки  в  данном  магазине  и  распространение  негативной  информации;  если  же  товар  окажется  высокого  качества,  то  покупательница  будет  удовлетворена,  в  такой  ситуации  последует  распространение  позитивной  информации  о  марке  и  источнике  покупки,  а  также  повторная  покупка.

Для  формирования  приверженного  покупателя  необходимы  дополнительные  маркетинговые  действия:  реклама  на  телевидении  и  в  прессе  с  использованием  лидера-прагматика,  персональные  поздравления  с  праздниками  посредством  мобильной  связи,  уведомления  о  скидках  и  новых  коллекциях.

Подводя  итог,  можно  заключить,  что  моделирование  поведения  потребителя  —  процесс  достаточно  сложный,  кропотливый,  требующий  анализа  множества  факторов  как  по  личности  потребителя,  так  и  по  внешним  обстоятельствам,  опосредующим  принятие  окончательного  решения.  При  этом  моделирование  даёт  более  глубокое  понимание  как  причин,  так  и  собственно  структуры  поведения  людей  в  качестве  потребителей.

Список  литературы:

1. Алешина  И.В.  Поведение  потребителей:  учеб.  пособие  для  вузов  /  И.В.  Алешина.  М.:  ФАПР-ПРЕСС,  1999.  —  384  с.
2. Зубец  А.Н.  Маркетинг  на  финансовых  рынках.  Поведение  потребителей;  М.:  Приор,  2011.  —  176  c.
3. Котлер  Ф.  Основы  маркетинга.  Краткий  курс:  Пер  с  англ.  M.:  «И.Д.  Вильямс»,  2012.  —  496  с.
4. Чаудхури  А.  Эмоции  и  рассудок.  Их  влияние  на  поведение  потребителя.  М.:  ОО  «Группа  ИДТ»,  2007.  —  256  с. 
5. Челенков  А.  Некоторые  аспекты  современного  поведения  потребителей  /А.  Челенков,  А.  Межевов  //Маркетинг.  —  2006.  —  №  5.  —  С.  99—104.
6. Шведова  М.Ф.  Поведение  потребителей.  Учебное  пособие.  Тюмень:  ТГАМЭУП,  2011  г.  —  115  с.