PR  FOR  ПИАРИУМ

Листовская  Екатерина  Максимовна

студент  1  курса  Международного  финансового  факультета,

Финансовый  университет  при  Правительстве  РФ, 
РФ,  г.  Москва

E-mail:  Listovskaya_ekt@outlook.com

Жук  Софья  Сергеевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент,  Финансовый  университет

при  Правительстве  РФ, 
РФ,  г.  Москва

Сложно  представить  современный  мир  без  маркетинга,  ведь  куда  ни  поверни  голову,  ни  посмотри  –  везде  реклама.  Складывается  впечатление,  что  скоро  в  таблице  Менделеева  ряды  «главных»  элементов  пополнит  PR  (пиариум),  который  в  будущем  будет  включён  в  химический  состав  воздуха.  Реклама  для  общества  потребления  стала  ключевым  аспектом  жизни,  так  как  само  потребление  растет  быстрее  человеческих  потребностей  и  провоцируется,  диктуется  обществом.  Центр  тяжести  переносится  из  сферы  духовной,  в  сферу  материальную.  Человек,  его  сознание  и  этика  –  эволюционируют.  А  посредством  денег,  человек  попадает  в  своего  рода  «тиски  потребления».  Люди  становятся  'фанатиками',  потребляя  те  или  иные  блага,  не  на  основе  потребностей,  а  на  основе  возможностей.  С  какой-то  стороны  маркетинг  также  затрагивает  проблему  двойственности  свободы  человека  в  современном  мире.  Борясь  за  неё,  человек  каждый  день  от  неё  же  и  отказывается.  Этакий  парадокс  человеческого  устройства,  который  был  великолепно  описан  Э.  Фроммом  [2].  Это  подобно  синдрому  маленького  ребёнка  слушаться  своих  родителей,  с  целью  самозащиты  на  уровне  подсознания.  Возникает  стремление  отказаться  от  своей  индивидуальности  –  слиться  с  окружающем  миром  и  раствориться  в  нем.  В  этом  случае,  реклама  оказывает  людям  услугу,  пропагандируя  всевозможные  лейблы.  А  с  другой  стороны,  с  помощью  рекламы,  люди  повсеместно  превращаются  в  зацикленных  «лэйбл-манов».  Поколение  «Р»  настолько  сошло  с  ума,  что  два  одинаковых  свитера  из  качественной  шерсти  (возьмём  к  примеру  50  %  шерсть  мериноса  и  50  %  кашемира)  могут  отличаться  в  «парочку»  тысяч  из-за  лейбла  Dior  на  одном  из  них.

Можно  утрировать  и  рассмотреть  обычный  день  необычной  девочки:

<......Что  же  надеть  на  обед?  Красное  от  Chanel  или  черное  от  Dior  ?  Ведь  придут  гости,  как  бы  не  «упасть  лицом  в  грязь».  (Спускаюсь)  о,  наша  служанка  Мари  снова  в  этой  кофточке,  и  как  ей  ходить  в  таком  не  стыдно?  Слава  богу,  что  ест  она  на  кухне.  (Сажусь  за  стол)  вот  папа  произносит  речь  и  благодарит  всех,  кто  составил  нам  компанию  за  нашем  обедом,  к  слову  сказать,  у  нас  не  праздник),  это  просто  очередной  обед  в  компании  бизнес-партнеров  отца  и  болтливых  подружек  матери.  Подают  напитки.  Как  же  я  благодарна  что  не  родилась  в  обычной  семье!  –  для  них  хрустальные  бокалы  не  ведомы.  Как  не  золотые  приборы?  Почему  серебряные?  Это  же  обед,  а  не  завтрак!  Надо  уменьшить  ей  жалование.  Ну,  слава  богу,  хоть  приборы  правильно  разложила,  не  краснеть  же  перед  гостями.  Принесли  салаты,  скажу  вам  честно,  сегодня  шеф  превзошел  себя!  7  салатов  и  каждый  оформлен  по-своему  уникально).

Я  не  доела,  и  опять  эта  Мари  смотрит  на  меня,  как  будто  я  преступление  совершила.  Помню  как  за  завтраком,  когда  я  снова  недоела  завтрак  и  решила  сама  его  выбросить  (я,  право,  не  знаю,  что  на  меня  нашло,  –  это  же  дело  прислуги)  она  процедила  мне  сквозь  зубы:  –  "хоть  бы  кошкам  отдала!"

Принесли  влажные  полотенца  с  запахом  лаванды  –  наша  традиция  релаксации  перед  десертом.  После  этого  нам  всем  разлили  Dom  Pérignon  по  бокалам,  десерт  подали  на  заказ  –  я  выбрала  горячий  брауни  с  молекулярно-сделанным  под  него  клубничным  соусом  и  шариком  мороженого.

Кстати,  на  ужин  как  всегда  едем  в  Пушкинъ.  И  почему  отец  не  может  отвезти  нас  в  Париж?  ....>

Основной  смысл  в  том,  что  в  условиях  общества  потребления  (или  поколения  «пи»,  как  назвал  его  В.  Пелевин  [1])  интеллектуальная  часть  мозга  людей  деморализирует,  и  мы  превращаемся  в  типичных  «потребителей,  одержимых  внешней  атрибутикой  преуспевания»,  а  посредством  этого,  PR  сейчас  концентрирует  в  своих  невидимых  руках  огромную  часть  власти.  И  ресурсы,  и  средства  влияния  его  на  общество  бездумных  потребителей,  уверовавших  в  то,  что  кофе  в  стаканчиках  Starbucks  –  это  и  есть  их  жизнь  –  огромно.  Рекламу  в  условиях  постиндустриального  общества  можно  сравнить  с  поэзией  по  назначению  и  с  сайтом  18+  по  содержанию.

Проблема  состоит  в  том,  что  люди,  озабоченные  сбором  «зелени»  –  разучились  думать.  Они  привыкли  к  тому,  что  общество  потребления  «сожрёт»  все,  лишь  бы  оно  было  красиво  упаковано.  Конкуренция  производителей  стала  заключаться  в  том,  кто  лучше  упакует,  а  не  произведёт.  И  реклама  следует  этому  принципу,  потакая  производителям.  Современная  деморализация  очень  хорошо  отражена  во  всем  известной  рекламе  Twix.  Одинаковые  палочки,  с  разницей  лишь  в  том  как  льётся  карамель.  И  хорошо,  когда  эти  палочки  заключены  в  одну  золотистую  упаковку  и  не  «конкурируют»  между  собой.

На  какие  только  уловки  не  идут  производители,  чтобы  привлечь  внимание  покупателей.  Есть  такой  забавный  маркетинговый  ход:  «не  понравится  –  и  мы  вернём  вам  деньги»  Всегда  хотелось  узнать,  этим  хоть  кто-то  когда-то  занимался?  И  что  именно  производители  понимают  под  этим  «мы»?  Может,  проекцию  на  человекоподобных  роботов  Замятина,  напрочь  застрявших  в  своих  экранчиках? 

Однако  рассмотрим  столь  нашумевшую  историю  с  молочными  коктейлями  в  Германии:  обычные  молочные  коктейли  с  различными  вкусами  с  далеко  не  обычными  обертками.  На  каждом  –  девушки  в  стиле  пинап  1950-х,  и  они,  как  глаголет  новостная  лента:  «обнажены  гораздо  меньше,  чем  разрешают  современные  стандарты  телевидения  и  рекламных  объявлений».  Но  и  этим  не  обошлось,  к  коктейлю  «с  шоколадной  мулаткой»  привязали  расизм.  Наверное,  вспомнили  старую  рекламу  мыла  Pears  “you  dirty  boy!”.  И  это  весьма  забавно,  ведь  молоко  (в  случае  с  немцами  –  у  шоколадного  коктейля)  не  белое,  соответственно,  маркетинговый  ход  весьма  логичен  и  понятен,  однако,  увы  не  всем.

Люди  по  всему  миру  начали  обвинять  немцев  в  сексизме.  Для  интереса  заходим  на  страничку  в  Facebook:  13.000  ответов  за  «оставьте  немцев  в  покое»,  и  только  3000  –  «не  будем  это  покупать».  Возвращаясь  к  молоку:  зачем?  Зачем  производителям  было  использовать  данный  прием?  -  А  вы  не  поймали  себя  на  мысли,  что  хочется  загуглить  эти  коктейли,  если  не  купить  хоть  один?  Вот  вам  и  ответ.  Без  скандала  -  нет  пиара.  Такова  реальность.  Но  правильно  ли  это?

В  данном  случае  уместно  вспомнить  притчу  о  двух  бочках,  мораль  которой  сводится  к  тому,  что  «пустая  сильнее  гремит».  Но  у  нас  в  мире  «греметь»  будет  уже  любая,  а  если  она  гремит  без  скандала,  и  если,  не  дай  Бог,  она  не  черного  цвета  с  белым  содержимым  и  не  пропагандирует  «сотку  за  крутость»  –  всё,  проект  провален.

Отчасти  Чак  Паланик  писал  свой  роман  об  этом.  Роман-вызов  поколению,  которое  забыло  где  добро,  а  где  зло;  что  можно,  а  чего  нельзя.  Роман  «вопреки»  озлобившемуся  роду  людей,  напрочь  забывшему,  кто  он,  что  его  окружает  и  для  чего  он  существует.  Мы  настолько  привыкли  к  миру  "Generation  Р",  что  перестали  даже  задумываться  о  нормальности  происходящего.

Неудивительно,  если  в  скором  времени  появится  реклама  того  же  Malboro,  где  человек  в  дорогом  костюме  и  элитных  Rollex  будет  использовать  вместо  зажигалки  пыль  от  ракет,  пущенных  на  какой-либо  объект.  И  опять  начнётся:  30  %  за  «шапкозакидательство»,  60  %  за  «молодцы,  креативно,  и  вообще  пора  выжигать  их  белым  солнцем  пустыни»,  и  ещё  10  %  проиграют  в  компьютерные  игры  или  будут  слишком  заняты  жеванием  галстуков,  чтобы  придавать  этому  какое-либо  значение.

Однако  продажи  этих  сигарет  взлетят  до  небес,  а  правительство  все  также  будет  увеличивать  шрифт  «Курение  вредно  для  здоровья»  и  клеить  всякие  заболевания  на  упаковки,  ведь  запретить  курение  совсем  и  спасти  людей  от  них  самих  –  невозможно,  придётся  легализовать  продажу  стимуляторов  и  депрессантов  (но  это  уже  другая  история).

На  самом  деле  странно  осознавать  факт  того,  что  выход  за  рамки  морали  стал  одним  из  самых  популярных  методов  в  маркетинге.  Нормально  ли  это?  Вспомним  для  чего,  по  идее,  был  создан  маркетинг:  рассказывать  людям  об  отличительных  качествах,  о  прекрасном  в  том  или  ином  продукте,  т.  е.  рассказать  о  красоте.  Невольно  вспоминаются  строки:

Что  есть  красота?

И  почему  ее  обожествляют  люди?

Сосуд  она,  в  котором  пустота,

Или  огонь,  мерцающий  в  сосуде?

Накладываем  непосредственно  на  нашу  тему,  и  получаем:

Так  что  есть  реклама,  господа?

И  почему  её  обожествляют  люди?

Лишь  пыль  она,  в  которой  пустота?

Или  огонь  для  повести  о  чуде?

Я  верю  в  то,  что  люди  должны  воспринимать  рекламу  как  искусство.  Искусство  подчеркнуть  достоинства  продукта,  а  не  выдумать  их.  Ведь  и  так  понимание  подсознания  научило  людей  более  скептично  относиться  к  происходящему  во  внешнем  мире,  научив  не  верить  словам,  по  крайней  мере,  не  всегда  принимать  их  за  чистую  монету.

Каждая  реклама,  как  маленькая  история.  Она  должна  быть  прекрасна  и  тверда  как  сталь,  чтобы  ни  у  кого  не  осталось  сомнений,  что  им  нужен  этот  продукт.  Стоит  подчеркнуть,  что  именно  «нужен»,  а  не  «я  могу  себе  это  позволить»  или  «это  подчеркнёт  мой  социальный  статус».

Но  кто,  всё  таки,  виноват  в  том,  что  реклама  из  «искусства»  превратилась  в  подспудное  средство  формирования  общества  потребления  и  оказания  непосредственного  влияния  на  деморализацию  мира  в  целом?  Безусловно,  основная  доля  вины  лежит  на  производителях,  желавших  «впихнуть»  свой  товар  чего  бы  не  стоило.

Однако  стал  бы  пекарь  печь  пироги  без  уверенности  в  том,  что  их  благополучно  купят  и  съедят?  В  первый  раз,  возможно,  и  попробовал  бы  ради  интереса,  но  сгнив,  они  не  принесли  бы  дохода,  а  значит,  причин  печь  их  –  не  стало  бы.  Т.  е.  (утрируя)  в  том,  что  пекарь  печёт  –  «виноват»  не  только  пекарь,  но  и  любители  его  кухни.  Разумеется,  всегда  проще  съесть  пироги,  чем  задуматься  о  том,  что  это  вредно  для  фигуры  и  исключить  их  из  своего  питания.  Но  когда-нибудь  это  придётся  сделать.

P.S.  Неужели  существу,  способному  создать  матрицу  и  заблудиться  в  ней,  не  хватит  интеллекта  из  неё  выйти?

Список  литературы:

1. Пелевин  П.В.  Generation  "П"  –  СПб.:  Азбука,  Азбука-Аттикус,  2015.  –  320  с.  –  (Азбука-классика).
2. Фромм,  Эрих  "Escape  from  freedom"  [пер.  с  англ  Г.  Швейник].  –  М.:  Издательство  АСТ,  2015.  –  288  с.  –  (Эксклюзивная  классика).