ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ (НА ПРИМЕРЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ «АЛЕНКА»)

RESEARCH OF CONSUMER LOYALTY TO THE TRADEMARK (USING THE EXAMPLE OF THE «ALENKA» TRADEMARK)

Alexandra Rodionova

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, candidate of Economic Sciences, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье изложены результаты текущего состояния лояльности потребителей к торговой марке «Алёнка», проведенного методом анкетирования. Также исследуются факторы, которые влияют на лояльность потребителей. По результатам исследования разработаны пути повышения уровня потребительской лояльности.

ABSTRACT

The article presents the results of the current state of consumer loyalty to the «Alenka» trademark, conducted by the questionnaire method. The factors that influence consumer loyalty are also being investigated. Based on the results of the study, ways to increase the level of consumer loyalty have been developed.

Ключевые слова: потребитель, потребительская лояльность, факторы формирования лояльности, маркетинговое исследование.

Keywords: consumer, consumer loyalty, factors of loyalty formation, marketing research.

В современном мире конкуренция на рынке товаров и услуг постоянно растет, что приводит к необходимости поиска новых путей привлечения и удержания клиента. Одним из важных аспектов в этой области является лояльность потребителей к торговым маркам. Лояльность потребителей — это приверженность клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда, которая выражается в готовности покупать его снова и снова, даже при наличии альтернативных предложений на рынке. Это важно для любой компании, так как лояльные потребители являются ключевым фактором ее успеха на рынке, потребительская лояльность обеспечивает стабильность продаж, снижает риски переключения потребителей на конкурентов и позволяет компании получать стабильную прибыль. Поэтому успешное существование на рынке без измерения лояльности потребителей, повышения ее и выяснения проблем с падением необходимая составляющая каждой компании к своим торговым маркам. В связи с заметным падением уровня лояльности к торговой марке «Аленка» нами было проведено исследования для выявления причин этого падения.

Опрос проводился среди трех целевых групп: дети, родители детей и пожилые люди, являющиеся бабушкой/дедушкой. Данные целевые группы были опрошены по причине того, что они являются наиболее частыми покупателями подобных торговых марок, а также постоянными посетителями офлайн магазинов.

Выборка составила 384 человека при доверительной погрешности 5%. Такое количество человек было опрошено, потому что торговую марку «Аленка» покупает ежегодно большое количество людей каждый день с разной целью и из-за этого есть возможность понять, почему и на сколько лояльны именно к продукции этой торговой марки. Кроме того, такая генеральная совокупность была взята из-за того, что в группах социальных сетей фирменного магазина «Аленка» от 8 до 46 тысяч человек, а также около 70 магазинов «Аленка» находятся в разных частях России, ежедневно посещает в сумме около 10500 человек, в год же около 4 миллионов.

Для исследования торговой марки «Аленка» мы ориентировались на кондитерскую продукцию, а также на фирменные магазины.

Так, для начала мы выяснили как часто респонденты покупают продукцию торговой марки «Аленка». 53% приобретают продукцию раз в год, 22% раз в месяц, 13% пару раз в месяц. Такая периодичность связана в основном с тем, что продукцию приобретают в качестве подарка или дополнение к нему (58%) и десерта (23%).

Что касается качества продукции, то большинство оценивают на 4 (48%) и 3 (24%) по 5-ти балльной шкале.

Не многие респонденты посещали фирменный магазин «Аленка», только 60% заходили в него и совершали покупки. Однако, 67% считают, что в магазине легко найти необходимый товар, 33,3% тяжеловато найти продукцию из-за достаточно широкого ассортимента. При посещении магазина три равные доли в 33, 4% утверждают, что обращаются к консультанту за помощью через раз, раз в несколько посещений и не обращаются к ним вовсе. 87% респондентов отмечают, что получают информацию о проходящих акциях и специальных предложениях от сотрудников каждый раз, как бывают там, остальные в равной доле либо очень редко получают, либо не получают совсем. Что касается сотрудников, то степень их вежливости и компетентности равен 80%. На вопрос об удобной организации локеров, респонденты говорят, что в магазинах по разным адресам их не было замечено, данный ответ достигает в 92%. Проблем с очередью ни у одного респондента никогда не возникало, поэтому процент равен 100. Но 68% было отмечено, что цены в фирменном магазине «Аленка» высокие.

Также нами был задан вопрос «влияют ли чужие рекомендации на вашу лояльность к торговой марке», на что были получены следующие результаты: 63% однозначно считают, что влияют, 22% так не считают. Кроме того, был задан вопрос «что для вас значит быть лояльным потребителем торговой марки «Аленка»», на что мы получили: две равные доли в 40% «постоянно использовать их продукцию и готовность рекомендовать ее друзьям и семье», «это означает доверие к марке и уверенность в том, что каждый их продукт будет соответствовать моим ожиданием» и был дан ответ, составляющий 8% «это не просто покупать продукты, но и поддерживать марку в соцсетях и участвовать в их акциях. И по итогу общий уровень лояльности составил 70% по ответам опрашиваемых.

После мы начали выявлять основные факторы, влияющие на лояльность потребителей к торговой марке. 44% влияет цена продукции торговой марки «Аленка» на лояльность потребителя, 42% - имидж, 36%-отзывы, оставленные в интернете и данные родственниками/друзьями, две равные доли в 34%-место покупки продукции торговой марки «Аленка» и программа лояльности.

Нами были заданы ещё вопросы респондентам о том, какие проблемы они считают главными и влияют больше всего на их лояльность.

Так, главные проблемы продукции торговой марки «Аленка» – это несоответствие качества продукции, прописанному составу и устаревший дизайн упаковок.

А главные проблемы фирменного магазина торговой марки «Аленка» являются высокие цены, некомпетентный персонал и неудобство хранения личных вещей при посещении магазина.

В результате исследования мы пришли к следующим выводам:

Для повышения уровня лояльности к продукции торговой марки «Аленка» необходимо:

1. Пересмотреть состав;
2. Изменить методы производства кондитерских изделий;
3. Обновить дизайн упаковок продукции.

Для повышения уровня лояльности к фирменному магазину торговой марки «Аленка» необходимо:

1. Ставить ниже цены на товар;
2. Выбирать сотрудников для работы более вежливых и компетентных;
3. Поставить локеры для хранения личных вещей.

Список литературы:

1. Воловская Н.М., Плюснина Л.К. Лояльность потребителей: понятие, факторы и авторский подход к эмпирическому исследованию // Вестник НГУЭУ. – 2022. - №6 (143). – С.77-81.
2. Кравченко А.И. Методология и методы социологических исследований: учебник для вузов. – М.: Издательство Юрайт, 2024. -659 с.
3. Маслова О.М., Андреенкова В.Г. Методы сбора информации в социологических исследованиях: моногр. – М.: Наука, 1990. -232 с.
4. Родионова М.С. Интернет-опросы как метод маркетинговых исследований // Молодежь и наука: шаг к успеху – 2017 – С.334-337.