ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА МАРКЕТПЛЕЙСОВ: ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ НА ПРИМЕРЕ «МЕГАМАРКЕТ»

TV ADVERTISING OF MARKETPLACES: FEATURES AND PROBLEMS ON THE EXAMPLE OF "MEGAMARKET"

Anastasia Dokuko

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Yulia Babina

scientific supervisor, candidate of Sciences in Economics, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются особенности и проблемы телевизионной рекламы маркетплейсов на примере компании «Мегамаркет». Рассмотрена актуальность телевидения, как одного из основных каналов коммуникаций с аудиторией, его влияние на нее в условиях современных технологий и изменения потребительских предпочтений. Выявлены особенности телевизионной рекламы маркетплейсов. Был проведён анализ трех реклам компании «Мегамаркет», представленных на телевидении. В процессе анализа определены целевые аудитории каждой рекламы, выявлены преимущества и недочёты. Рекламы отражают решение болевых точек покупателей и подчеркивают систему лояльности маркетплейса.

ABSTRACT

The article discusses the features and problems of television advertising of marketplaces using the example of the company "Megamarket". The relevance of television as one of the main channels of communication with the audience, its impact on the audience in the context of modern technologies and changes in consumer preferences is considered. The features of television advertising of marketplaces are revealed. An analysis of three advertisements of the Megamarket company presented on television was carried out. During the analysis, the target audiences of each advertisement were identified, advantages and disadvantages were identified. The ads reflect the solution of buyers' pain points and emphasize the loyalty system of the marketplace.

Ключевые слова: телевизионная реклама; маркетплейсы; анализ рекламы; особенности телевизионной рекламы; телевизионная реклама маркетплейсов; реклама «Мегамаркет».

Keywords: television advertising; marketplaces; advertising analysis; features of television advertising; television advertising of marketplaces; advertising «Megamarket».

Телевидение является одним из основных каналов коммуникаций с аудиторией, а также самой дорогостоящей платформой размещения рекламы. Она позволяет достичь широкого круга аудитории, включая людей разных возрастных и социальных групп. Она оказывает сильное воздействие на аудиторию за счёт зрительных и звуковых эффектов, а также передачи информации в действии.

Однако, в последнее время, телевизионная реклама стала сталкиваться с рядом проблем. С появлением и развитием новых технологий возникают новые тенденции, формируются совершенно другие предпочтения аудитории. Одной из главных проблем стало развитие онлайн-платформ и стриминговых сервисов. Из-за их появления зрители стали отказываться от традиционного телевидения в их пользу, тем самым уменьшая аудиторию телевизионной рекламы. Также наблюдается тенденция, что зрители считают телевизионную рекламу навязчивой и многочисленной. Она может вызывать негативную реакцию и приводить к отрицательному восприятию рекламы. В целом, современный зритель стал избирателен и требователен рекламе, поэтому, чтобы привлечь его внимание, реклама должна быть креативной, запоминающейся, должна вызвать интерес.

Мы изучим теоретический аспект телевидения как средства размещения рекламы, рассмотрим особенности телевизионной рекламы маркетплейсов и проанализируем рекламу «Мегамаркета».

Телевизионная реклама является одним из видов рекламы в зависимости от основных средств распространения. А.А. Никешин даёт следующее определение телевизионной рекламы: «Реклама на телевидении - это способ передачи рекламного сообщения посредством размещения его в сетке телевещания. Ее охват аудитории гораздо больший, чем у других видов рекламы» [4, с. 74].

Телевизионная реклама должна успеть привлечь внимание зрителей за первые 3-5 секунд. Если упустить это время, то реклама останется незамеченной. Именно поэтому стоит в самом начале преподносить важную информацию, которая будет интересна и откликнется зрителям. Эффект и стоимость телевизионной рекламы напрямую связаны со временем суток, когда происходит трансляция рекламы. Наивысший уровень зрительского внимания приходится на период с 6 до 10 часов утра и с 18 до 23 часов вечера. Этот период называется прайм-таймом [1, с. 10].

Для каждого предприятия или товара существуют свои индивидуальные подходы к созданию и распространению рекламы. Маркетплейсы, которые являются своего рода интернет-магазинами, занимающиеся электронной торговлей, также используют для своего развития телевизионную рекламу. Ведь появление маркетплейса на телевидении может помочь укрепить доверие, создать впечатление надёжности платформы, повысить осведомлённость и привлечь новых пользователей.

На маркетплейсах представлено большое количество категорий товаров. Они нацелены на широкую аудиторию, включающую разные возрастные группы. Из этого следует, что основной особенностью рекламы маркетплейсов на телевидении – это охват широкого круга потенциальных клиентов и повышение осведомлённости о своём существовании и своих возможностях. Реклама должна быть интересна и откликаться всем сегментам целевой аудитории.

Также особенностью рекламы маркетплейсов является немедленный призыв к действию. Маркетплейсы рассчитаны на покупки из дома, поэтому реклама должна сразу подтолкнуть покупателя к покупке через маркетплейс. Также важно отслеживать результаты рекламы маркетплейсов на телевидении, чтобы понять её эффективность и оценить результаты, чтобы в последующем внести коррективы, если это будет необходимо. Агентство Initiative вместе с «Билайн Бизнес» провели исследование влияния ТВ-рекламы на продажи маркетплейсов. Согласно данным отчёта, вклад телевидения в общий трафик сайтов и приложений крупных маркетплейсов составляет около 25%. Конверсия из просмотра рекламы на телевидении в визит на сайт или приложение составила в среднем 2,7%. Это достаточно высокий показатель, если его сравнивать с переходами на ресурсы бренда из диджитал рекламы [8].

Перед анализом рекламы «Мегамаркета» на телевидении, стоит отметить, что заметность данного маркетплейса колоссальная. Он использует различные способы продвижения и рекламы. «Мегамаркет» на телевидении рекламируют на федеральных каналах. Мы изучили и проанализировали 3 телевизионные рекламы «Мегамаркета».

1. Реклама маркетплейса «Вечный двигатель» [5]. В первые секунды рекламы зрители видят учебную аудиторию, в которой идёт лекция для студентов. Между преподавателем и студентом возникает спор на тему существования вечного двигателя. Студент показывает маркетплейс «Мегамаркет», преподнося его, как «вечный двигатель». Основной целевой аудиторией, на кого направлена реклама являются студенты. По нашему мнению, такая реклама, представленная на телевидении, не затронет основную целевую аудиторию, на которую она рассчитана, так как современные студенты практически не смотрят телевизор. Реклама длится 30 секунд. Этого времени достаточно, чтобы реклама была замечена и понятна зрителям, а также не успела наскучить и потерять внимание. За такое небольшое количество времени реклама «Мегамаркета» успевает показать основное количество своих достоинств. В рекламе говорится о «Мегамаркете», как о вечном двигателе, тем самым давая понять, что представленная продукция на маркетплейсе качественная и рассчитана на длительное использование. Говоря о «вечном двигателе» можно предположить, что «Мегамаркет» позиционирует себя, как маркетплейс, который работает постоянно и без перебоев, а представленная продукция надежная и долговечная. Однако стоит осторожно использовать слово «вечный», ведь тем самым можно ввести аудиторию в заблуждение и потерять её доверие. Также в рекламе отражена система лояльности маркетплейса: возможность получить скидки и кешбек. В конце рекламы был доставлен заказ, тем самым транслируется ещё одно достоинство – быстрая доставка. Данная реклама давит на следующие болевые точки покупателя и даёт надежду избавиться от них: боязнь кратковременного функционирования продукта, плохо работающее онлайн-приложение, долгая доставка.

2. Следующая реклама «Неделя чёрных пятниц» [6]. В первые секунды рекламы зритель видит девушку в ярко-красном платье, которая сразу привлекает внимание как мужской, так и женской аудитории. Мужская аудитория обратит внимание на её яркий и привлекательный, но в тоже время приличный образ, а женская аудитория увидит в ней обычную девушку, возможно домохозяйку, подсознательно проассоциировав её с собой. Тем самым, можно сделать вывод, что целевая аудитория данной рекламы довольна обширная: мужчины и женщины от 20 до 45 лет. Реклама длится 20 секунд. По нашему мнению, этого времени достаточно для привлечения внимания и для того, чтобы понять основную мысль рекламы. Главная героиня находится в квартире с ярким дизайном, выполненным в фирменных цветах маркетплейса. Такое решение позволяет зрителям подсознательно ассоциировать эти цвета с данным маркетплейсом. Девушка забирает закрытую коробку с заказом у курьера, открывает её, но сразу не понятно, что в ней находится. Пройдя дальше по квартире, она открывает ещё одну коробку, в которой находится чайник, подходит к столу, где стоят такие же коробки с заказами. В этом моменте можно предположить, что в рекламе используют триггер интриги для привлечения внимания. Зрителям может стать интересно, что же находится в коробках, захотят увидеть их распаковку. На фоне играет знакомая мелодия, которая располагает к себе. Под неё девушка поёт простой и легко запоминающийся текст, в котором отражена основная мысль рекламы: на «Мегамаркете» можно выгодно приобрести всё, что необходимо, благодаря системе лояльности, а именно «неделе чёрных пятниц». Проанализировав данную рекламу, можно сделать вывод, что она привлекает внимание зрителей яркой картинкой, песней с легко запоминающимся текстом, в котором отражена главная мысль маркетплейса: все товары в одном месте. В ней также отражена система лояльности маркетплейса.

3. Следующая реклама маркетплейса «Ценовыжималка» [7]. Вначале мы видим кабинет лаборатории, в которой 2 представителя (мужчина и девушка) рассказывают о существовании вымышленного прибора под названием «Ценовыжималка». Они наглядно показывают, как она работает: товар с одной ценой, проходя через «ценовыжималку», оставляет только выгоду, и цена на товар становится гораздо ниже. Скорее всего, данной рекламой пытались объяснить, что все покупки на «Мегамаркете» несут в себе только выгоду. Но несуществующий предмет не вызывает доверия и возникает только больше вопросов, откуда складывается заниженная цена на товары. Реклама длится 30 секунд. Этого времени достаточно, чтобы донести основную мысль рекламы. Но совершенно непонятно, что хотели сказать именно этой рекламой. Кажется, что она идёт дольше, потому что не понимаешь, что именно до тебя пытаются донести и интерес к рекламе теряется. На фоне играет мелодия, которая делает её немного динамичной. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама, размыта. Не понятно, для какой целевой аудитории она представлена. Кабинет лаборатории, девушка и мужчина одеты в фирменные цвета маркетплейса, что влияет на узнаваемость бренда. Однако стоит отметить, что представители, рассказывающие о действии прибора «ценовыжималка» одеты в толстовку и джинсы. В рекламе они представлены, как люди, которые готовы ответить на вопрос, откуда возникает выгода покупок на «Мегамаркете», но такой внешний вид отталкивает, так как не вызывает доверие. Таким образом, можно сказать, что данная реклама не вызывает доверие зрителей. Несуществующий предмет с интересным и забавным названием, может запомниться покупателям, но не повысит доверие, а скорее наоборот, оттолкнёт, так как возникает много вопросов, откуда появляется выгода и почему так подозрительно, без конкретного объяснения, снижена цена на товары.

Проанализировав три телевизионные рекламы маркетплейса «Мегамаркет», можно сделать вывод, что в них стараются отразить главное преимущество «Мегамаркета» - систему лояльности. С помощью рекламы маркетплейс демонстрирует свои преимущества, тем самым повышая лояльность аудитории к бренду. Однако были выявлены недочёты, которые могут повлиять на эффективность рекламы.

Список литературы:

1. Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы: практическое пособие. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 296 с.
2. Мирошниченко Г.А. Коммуникативная стратегия вербального убеждения в российской телевизионной рекламе// Вестник Российского университета дружбы народов. – 2018. – № 2. – С.215-223.
3. Михайлов В.А., Тюрин А.М. Особенности развития телевизионной рекламы в России// Петербургский экономический журнал. – 2019. – № 3. – С.114-118.
4. Никешин А.А. Телевизионная реклама как инструмент воздействия на целевую аудиторию // CETERIS PARIBUS. – 2022. – № 4. – С.73-75.
5. Реклама «Вечный двигатель» маркетплейса «Мегамаркет» [Электронный ресурс]. URL: https://rutube.ru/video/b90c9e3dff6fd1 (дата обращения: 01.11.2024).
6. Реклама маркетплейса «Мегамаркет» [Электронный ресурс]. URL: https://rutube.ru/video/a60 (дата обращения: 17.11.2023)
7. Реклама «Ценовыжималка» маркетплейса «Мегамаркет» [Электронный ресурс]. URL: https://rutube.ru/video/e9fe (дата обращения: 02.11.2024).
8. Трафик маркетплейсов за счёт ТВ-рекламы [электронный ресурс] — Режим доступа. —. URL: https://www.sostav.ru/publication/vliyanie-tv-reklamy  (дата обращения: 04.11.2024)