РОЛЬ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОГРАММАХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Z

THE ROLE OF EMOTIONAL MARKETING IN MARKETING COMMUNICATIONS PROGRAMS FOR GENERATION Z

Arseniy Ardashev

master's student, Ural State University of Economics,

Russia, Yekaterinburg

Olga Popova

scientific supervisor, Candidate of Social Sciences, Associate Professor, Ural State University of Economics,

Russia, Yekaterinburg

АННОТАЦИЯ

в статье рассматривается роль эмоционального маркетинга в контексте маркетинговых коммуникаций для поколения Z. Акцент сделан на особенностях восприятия этой аудитории и значении эмоций при принятии покупательских решений. Подробно анализируются основные стратегии эмоционального маркетинга, такие как использование визуального контента, поддержка социальных инициатив, персонализированный подход и интерактивность. В статье также приводятся примеры успешных кампаний, направленных на создание эмоциональной связи с молодежной аудиторией.

ABSTRACT

The article examines the role of emotional marketing in the context of marketing communications for generation Z. The emphasis is on the peculiarities of perception of this audience and the importance of emotions in making purchasing decisions. The main strategies of emotional marketing are analyzed in detail, such as the use of visual content, support for social initiatives, a personalized approach and interactivity. The article also provides examples of successful campaigns aimed at creating an emotional connection with a youth audience.

Ключевые слова: эмоциональный маркетинг, поколение Z, маркетинговые коммуникации, персонализация, брендинг, цифровые технологии.

Keywords: emotional marketing, generation Z, marketing communications, personalization, branding, digital technologies.

Современный рынок все больше ориентируется на персонализированные и эмоциональные коммуникации с потребителями. Одной из наиболее значимых целевых аудиторий, на которую фокусируются маркетинговые исследования и кампании, является поколение Z (родившиеся с 1997 по 2012 год). Представители этого поколения являются цифровыми аборигенами, активно использующими интернет и мобильные технологии. Они не просто потребляют контент, но и участвуют в его создании. Поэтому эмоциональный маркетинг становится важным инструментом, который помогает брендам не только привлекать внимание, но и устанавливать сильную связь с потребителем, опираясь на его эмоции и потребности.

По данным исследования Университета Иннополис, 80% компаний считают, что они предоставляют отличный потребительский опыт, однако только 8% их клиентов с этим согласны. Поэтому важно понимать, как формировать нужные эмоции у потребителей и эффективно управлять их опытом [2].

Эмоциональный маркетинг представляет собой стратегию, ориентированную на создание сильных эмоциональных откликов у потребителей с целью формирования положительных ассоциаций с брендом, продуктом или услугой. Эмоции, в свою очередь, побуждают человека действовать и влияют на его решения [1].

В отличие от традиционного маркетинга, который фокусируется на характеристиках товара, эмоциональный маркетинг обращается к чувствам и переживаниям потребителей. Он помогает создать крепкую связь с брендом и побуждает к покупке. Для поколения Z эмоции играют ключевую роль в принятии решений, так как эта аудитория быстро потребляет информацию и ожидает немедленной реакции на свои потребности.

Создание эмоциональной связи с брендом становится важной частью успешной маркетинговой стратегии, особенно если учесть психологические особенности поколения Z. Это поколение выросло в мире, где цифровые технологии и мгновенное поступление информации без фильтрации стали привычной частью их повседневности. Они ценят искренность, прозрачность и подлинность брендов. Важно отметить, что они предпочитают визуальный контент, такой как мемы, видеоролики и изображения, и могут быстро оценить, насколько искренне и активно бренд выражает свою позицию.

В 2018 году Россия стала второй в мире страной (после Японии) по доле зарегистрированных в соцсетях пользователей интернета с показателем в 78%. Около 24% отечественных «зэтов» имеют в соцсетях от 100 до 200 виртуальных друзей. Более 15% — от 700 до 4 000 [3].

Понимание психологических особенностей позволяет маркетологам выстраивать эмоциональные коммуникации, которые будут восприниматься как искренние и актуальные, а также способствовать укреплению связи с брендом. Для того чтобы эти коммуникации были эффективными, необходимо применить определенные стратегии, которые учитывают особенности поколения Z и могут наилучшим образом резонировать с его потребностями и интересами. Примеры таких возможных стратегий представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Стратегии эмоционального маркетинга для поколения Z

(Составлено автором)

Чтобы эффективно работать с поколением Z, важно использовать визуальный контент, поддерживать социальные инициативы, предлагать персонализированные решения и активно взаимодействовать через соцсети. Эти подходы помогают создать сильную связь с брендом.

Один из ярких примеров успешной кампании, использующей эмоциональный маркетинг для поколения Z, - это кампании бренда Nike.  Анализируя компанию Nike, можно выделить несколько ключевых факторов, которые связаны с эмоциональным маркетингом и стратегиями взаимодействия с поколением Z. Кампания с участием Колина Каперника в 2018 году использовала инклюзивность и социальные темы, такие как борьба за права человека и против расовой дискриминации, что вызвало сильный эмоциональный отклик среди молодежи. Рекламные ролики Nike используют визуальные и аудиальные элементы, чтобы вызвать эмоциональные реакции и создать глубокую связь с потребителями. Это пример визуального контента как средства создания эмоциональных связей. Таким образом, Nike использует эмоциональный маркетинг через: тематическое содержание, затрагивающее важные социальные вопросы; визуальный контент; поддержку социальных инициатив.

Другим примером является кампания Coca-Cola, использующая персонализированные бутылки с именами. В рамках стратегии эмоционального маркетинга, персонализация играет ключевую роль в создании связи с брендом, так как она затрагивает индивидуальность каждого потребителя. Примером такого подхода служит кампания Coca-Cola, где бутылки с именами помогают потребителям почувствовать личное вовлечение. Визуальные элементы и интерактивные аспекты кампании, такие как возможность делиться фотографиями с бутылками в социальных сетях, создают дополнительное вовлечение. Это особенно актуально для поколения Z, которое предпочитает моментальное потребление контента и обратную связь с брендом. Таким образом, Coca-Cola применяет несколько стратегий эмоционального маркетинга: использование персонализированного контента; активное участие потребителей; использование социальных сетей для усиления эффекта и распространения бренда среди молодежи.

Итак, эмоциональный маркетинг для поколения Z - это не просто инструмент для продажи товаров, а способ создания долгосрочных отношений с потребителями. Понимание потребностей этой аудитории и использование подходящих стратегий позволяет брендам не только стимулировать потребительский интерес, но и строить глубокие эмоциональные связи, которые будут способствовать лояльности и повышению конкурентоспособности на рынке.

Список литературы:

1. Что такое эмоциональный маркетинг и зачем он нужен. [Электронный ресурс]. - URL: https://www.mango-office.ru/products/calltracking/for-marketing/osnovy/ehmocionalnyj-marketing/#:~:text=%D0%AD%D0%BC%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9%20%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%E2%80%94%20%D1%8D%D1%82%D0%BE%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B8%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0,%D0%B8%20%D0%B2%D0%BB%D0%B8%D1%8F%D1%8E%D1%82%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%B5%D0%B3%D0%BE%20%D1%80%D0%B5%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F (дата обращения: 16.11.2024)
2. Соловьева Дина Витальевна, Савостин Даниил Александрович, Землянная Анастасия Станиславна Эмоциональный маркетинг как концепция управления потребительским опытом поколения z // Практический маркетинг. 2020. №7 (281). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emotsionalnyy-marketing-kak-kontseptsiya-upravleniya-potrebitelskim-opytom-pokoleniya-z (дата обращения: 17.11.2024).
3. Корректно ли переносить качества американских «зумеров» на российских. [Электронный ресурс]. - URL: https://awwwake.ru/journal/reklamirujte-zumeram