СРАВНЕНИЕ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ РЫНКА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

COMPARISON OF THE CURRENT STATE OF THE DIGITAL MARKETING MARKET IN RUSSIA AND ABROAD

Sergei Dvurechenskii

student, Department of Economics, Marketing, and Commerce, Voronezh state University,

Russia, Voronezh

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу текущего состояния рынка цифрового маркетинга в России и за рубежом. Рассмотрены ключевые этапы становления и развития цифрового маркетинга, начиная с 1990-х годов, включая запуск таких платформ, как Google AdWords* и Яндекс.Директ. Особое внимание уделено современным трендам, включая персонализацию, использование больших данных, искусственного интеллекта и мультимедийной рекламы. Проанализированы отличия российского рынка, связанные с наличием локальных рекламных платформ, ограниченным доступом к западным технологиям и санкционными ограничениями. Описаны вызовы, с которыми сталкивается российский рынок, такие как новые законодательные требования, высокая конкуренция и изменчивость потребительских предпочтений. Отдельно рассмотрено внедрение Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР) как важного этапа регулирования отрасли. В заключении обозначены перспективы дальнейшего развития рынка в контексте внедрения новых технологий, таких как виртуальная и дополненная реальность.

ABSTRACT

The article analyzes the current state of the digital marketing market in Russia and abroad. It examines key stages of development, starting from the 1990s, including the launch of platforms such as Google AdWords* and Yandex.Direct. Special attention is given to modern trends, including personalization, the use of big data, artificial intelligence, and multimedia advertising. The article highlights the distinctive features of the Russian market, such as the presence of local advertising platforms, limited access to Western technologies, and sanctions-related constraints. Challenges faced by the Russian market, such as new legal requirements, intense competition, and shifting consumer preferences, are also discussed. The introduction of the Unified Internet Advertising Register (ERIR) is explored as a significant step in regulating the industry. In conclusion, the article outlines prospects for further market development, focusing on the integration of new technologies like virtual and augmented reality.

Ключевые слова: цифровой маркетинг; интернет-реклама; big data в маркетинге; тренды цифрового маркетинга.

Keywords: digital marketing; online advertising; big data in marketing; digital marketing trends.

В условиях современного рынка товаров и услуг интернет стал важнейшей составляющей маркетинговых стратегий большинства компаний. Цифровые технологии проникают во все сферы жизни, создавая мощные каналы продвижения для установления связей с потребителями, повышения узнаваемости брендов и реализации товаров и услуг. Эти возможности активно используются организациями по всему миру.

В 1990-х годах интернет начал набирать популярность среди широкого круга пользователей. С появлением поисковых систем возросло число визитов на сайты, что подтолкнуло первые компании к размещению рекламных баннеров в интернете. Эксперимент оказался успешным, что стимулировало рост инвестиций в интернет-рекламу. В результате были разработаны такие инструменты, как SEO и контекстная реклама, которые позволяют привлекать к товару или услуге заинтересованную аудиторию в интернете.

Одной из ключевых дат в истории цифрового маркетинга стало 24 октября 2000 года, когда Google* запустил платформу Google AdWords* (актуальное название – Google Ads*). Инструмент предоставил возможность таргетинга рекламы на основе ключевых слов, предпочтений пользователей и характеристик аудитории. Низкая стоимость конверсии сделала платформу популярной и востребованной среди рекламодателей. В России аналогичная платформа, Яндекс Директ, была запущена в 2001 году. Она ориентирована на аудиторию поисковой системы Яндекс и сайты, входящие в Рекламную Сеть Яндекса (РСЯ).

Н. Евдокимов в учебнике «Контекстная реклама» характеризует этот инструмент следующим образом [1]:

• Контекстная реклама — это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге.  Как прави­ло, содержание рекламного сообщения зависит от текста, на основании этого признака контекстная реклама делится на две большие группы – поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую.
• Поисковая реклама показывается в результатах поиска в ответ на запросы поль­зователей.
• Успех объявления контекстной рекламы зависит от его соответствия смыслу поискового запроса либо содержанию веб-страницы, на которой оно показывается.

С начала 2000-х годов цифровой маркетинг прошел большой путь от примитивных инструментов до технологичной сферы, использующей машинное обучение, искусственный интеллект и автоматизацию. Такие компании, как Google*, Amazon и Microsoft, активно внедряют системы анализа поведения пользователей, чтобы прогнозировать потребности и предлагать персонализированные решения. Сеть Target ещё в 2012 году благодаря анализу покупок смогла предсказать беременность клиентки до того, как это стало известно ее семье. Этот случай продемонстрировал потенциал больших данных и машинного обучения для повышения точности таргетинга [2].

Ввиду технологических ограничений, вызванных санкциями, технологии анализа Big Data внедряются в России медленнее, чем за рубежом. Мощности дата-центров российских компаний на сегодняшний день несопоставимы с иностранными, однако они всё равно продолжают свое развитие. Таким образом, этот и другие тренды российского цифрового маркетинга адаптируются к текущей ситуации.

Основные тренды современного цифрового маркетинга в России [3]:

1) Современные технологии позволяют компаниям собирать и анализировать огромные объемы данных о своих клиентах. Это позволяет создавать персонализированные предложения и улучшать клиентский опыт. Персонализация становится ключевым фактором успеха в цифровом маркетинге.

2) Социальные сети остаются важнейшим каналом для продвижения товаров и услуг. Компании активно используют такие платформы, как VK, YouTube (в настоящее время платформа работает с серьезными перебоями, что лишает ее части аудитории) и Telegram для проведения рекламных кампаний и взаимодействия с аудиторией.

3) Качественный и уникальный контент по-прежнему остаётся в центре внимания. Компании вкладываются в создание полезного и интересного контента, который привлекает и удерживает аудиторию.

4) Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений становится всё более популярным. Рекомендации инфлюенсеров могут существенно повысить лояльность к компании и повысить продажи.

5) Использование больших данных и технологий искусственного интеллекта (ИИ) для оптимизации маркетинговых стратегий, предсказания поведения потребителей.

6) Большая доля мобильного трафика.  Пропорция визитов с мобильных и десктопных устройств оценивается как 80% на 20% соответственно [4].

Таблица 1.

Основные современные тренды цифрового маркетинга в России

Несмотря на значительные достижения, цифровой маркетинг в России сталкивается с рядом вызовов [5]:

1. Введение новых законов, таких как закон о персональных данных (ФЗ-152) и необходимость маркировки интернет-рекламы (ФЗ-347, поправки в федеральный закон «О рекламе») существенно влияет на стратегии цифрового маркетинга. Компании вынуждены адаптироваться к новым требованиям, что требует дополнительных ресурсов и времени.
2. С увеличением числа компаний, использующих цифровые каналы для продвижения, конкуренция за внимание потребителей становится всё более острой. Это требует от маркетологов использования более сложных и инновационных подходов.
3. Поведение и предпочтения потребителей быстро меняются, особенно в условиях кризисов и нестабильности. Маркетологам приходится постоянно адаптировать свои стратегии, чтобы оставаться актуальными и эффективными.
4. Оценка эффективности цифрового маркетинга остаётся сложной задачей. Необходимо учитывать множество факторов, таких как возврат инвестиций (ROI), коэффициент конверсии, вовлеченность аудитории и другие показатели. Отсутствие единых стандартов усложняет процесс анализа.

Отдельно стоит остановиться на главном нововведении последних лет: необходимости маркировки интернет-рекламы и создании в России ЕРИР – «Единого реестра Интернет-Рекламы». Для реализации полномочий Роскомнадзора по учету интернет-рекламы создана информационная система учета, хранения и обработки информации о распространенной в сети интернет-рекламе «Единый реестр интернет-рекламы» (ЕРИР). В ЕРИР хранится информация о распространяемой в сети интернет-рекламе, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации. Закон вступил в силу 1 сентября 2022 года, с 1 сентября 2023 были введены штрафы за нарушение правил маркировки - до 100 000 руб. для граждан, до 200 000 руб. для должностных лиц и до 500 000 руб. для юридических лиц.

Долгое время интернет-реклама находилась в «серой зоне» правового регулирования. Основная нагрузка в определении допуска рекламных объявлений к показу ложилась на плечи площадок, размещающих рекламу. Согласно собственным правилам модерации контента, основанным на Законе о рекламе, такие рекламные площадки как Яндекс Директ и VK определяли возможность допуска рекламы. Единый реестр интернет-рекламы направлен на усиление правового регулирования среды цифрового маркетинга. Он четко разграничивает тот контент, который можно рекламировать и запрещенный к показу. Также, благодаря системе уникальных маркеров рекламы – «токенов», присваивающихся каждому объявлению, стала возможна проверка каждого рекламодателя и применение к нему санкций за размещение противозаконного контента. Появление подобных законодательных инициатив полностью подтверждает тезис о том, что российский рынок цифрового маркетинга находится на зрелой стадии.

Нельзя не упомянуть такую черту российского рынка интернет-маркетинга, как чувствительность к социальным и эмоциональным аспектам рекламы. Вне зависимости от уровня цифровой зрелости, компании стараются приурочить свои маркетинговые активности к праздникам, имеющим большое культурное значение. Это могут быть промоакции, поздравление потребителей или благотворительные мероприятия, приуроченные к таким праздникам как День Победы, Новый Год, Рождество. В последние годы мы наблюдаем рост патриотических настроений в обществе, что учитывают организации в контексте своих маркетинговых кампаний. Так, к заметным датам, к которым приурочены маркетинговые мероприятия, уже добавились День Космонавтики и Масленица.

Подводя итог, можно выделить несколько ключевых отличий российского цифрового маркетинга от зарубежного. В то время как западные компании активно внедряют передовые технологии и используют глобальные платформы, российский рынок сталкивается с вызовами, связанными с санкциями и культурной спецификой аудитории. При этом, наличие локальных инструментов, а также уникальной специфики позволяют внутреннему рынку России продолжать развитие в своем, уникальном, ключе.

*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)

Список литературы:

1. Евдокимов Н.В. Контекстная реклама : учебник. СПб.: Издательство Питер, 2011. — 304 с.
2. How Target knows when its shoppers are pregnant - and figured out a teen was before her father did [Электронный ресурс] // Daily Mail Online: сайт. - URL: https://www.dailymail.co.uk/news/article-2102859/How-Target-knows-shoppers-pregnant--figured-teen-father-did.html (дата обращения: 03.09.2024)
3. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование : учеб. пособие для вузов. М.: Издательство Юрайт, 2024. — 340 с.
4. «Медиапотребление 2022» [Электронный ресурс] // Исследовательская компания Mediascope: сайт. - URL: https://mediascope.net/upload/iblock/883/f11rt3k24o0ju2jkak4v0s0wr836wobp/MEDIAPOTREBLENIE_DIGITAL_14092022.pdf (дата обращения: 01.10.2024)
5. Диденко Н. И. Международный маркетинг. Практика : учеб. для вузов. М.: Издательство Юрайт, 2021. — 406 с.