ВЛИЯНИЕ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

АННОТАЦИЯ

Данная статья представляет собой углубленный анализ психологических факторов, детерминирующих покупательское поведение. Рассматриваются разнообразные мотивации, лежащие в основе потребительского выбора, включая функциональные, социальные, эмоциональные и символические мотивы. Особое внимание уделяется роли убеждений, установок и когнитивных искажений, таких как эффект якоря и когнитивный диссонанс, в процессе принятия решений о покупке. Кроме того, в статье исследуется влияние социальных и культурных факторов, в том числе социальных норм, референтных групп и культурных ценностей, на формирование потребительских предпочтений и привычек. Представленная информация будет полезна как потребителям, стремящимся к более осознанному и рациональному выбору, так и специалистам в области маркетинга, заинтересованным в глубоком понимании психологических механизмов, управляющих покупательским поведением, для разработки более эффективных маркетинговых стратегий и построения долгосрочных отношений с клиентами.

Ключевые слова: психология потребления, покупательское поведение, мотивация потребителей, когнитивные искажения, социальное влияние, культурные факторы, маркетинг, потребительский выбор, осознанное потребление.

В современном мире, где потребитель ежедневно сталкивается с огромным потоком информации и маркетинговых стимулов, понимание психологии потребления приобретает особую актуальность. Это знание необходимо не только специалистам в области маркетинга и продаж для разработки эффективных стратегий продвижения товаров и услуг, но и каждому потребителю для принятия осознанных и рациональных решений о покупке. Ведь зачастую за привлекательными рекламными образами и обещаниями скрываются сложные психологические механизмы, которые влияют на наш выбор, порой неосознанно.

Психология потребления представляет собой междисциплинарную область знаний, находящуюся на стыке психологии, экономики, маркетинга и социологии. Она изучает психологические процессы, определяющие выбор, приобретение, использование и утилизацию товаров и услуг. Цель данной статьи – предоставить широкой аудитории обзор основных психологических факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, раскрыть взаимосвязь между мотивациями потребителей, их убеждениями и ценностями, а также показать роль социальных и культурных контекстов в формировании потребительских предпочтений [2].

В основе любого потребительского решения лежит мотивация – внутренняя движущая сила, побуждающая человека к удовлетворению своих потребностей и желаний посредством приобретения товаров или услуг.

Понимание мотивов, управляющих потребительским поведением, является ключевым для разработки эффективных маркетинговых стратегий и формирования лояльности к бренду. В психологии потребления выделяют несколько основных видов мотиваций, которые оказывают влияние на выбор потребителя.

1. Функциональные мотивы: Данный вид мотивации связан с удовлетворением базовых, утилитарных потребностей. Потребители, руководствующиеся функциональными мотивами, стремятся приобрести товары, которые обеспечивают решение конкретной проблемы или выполнение определенной задачи. Примерами могут служить покупка продуктов питания для утоления голода, приобретение бытовой техники для облегчения домашнего труда или покупка одежды для защиты от холода. В данном случае, определяющим фактором является практическая польза и функциональность товара.

2. Социальные мотивы: Связаны со стремлением потребителя к принадлежности к определенной социальной группе, соответствию социальным нормам и завоеванию признания в обществе. Покупка товаров, которые демонстрируют определенный статус или соответствуют модным тенденциям, является примером проявления социальных мотивов. Например, приобретение дорогого автомобиля может быть мотивировано желанием подчеркнуть свой социальный статус, а покупка модной одежды – стремлением соответствовать принятым в обществе стандартам красоты и стиля.

3. Эмоциональные мотивы: Связаны с удовлетворением эмоциональных потребностей потребителя, таких как радость, удовольствие, гордость, чувство безопасности или ностальгия. Покупка предметов роскоши, посещение развлекательных мероприятий, приобретение товаров, вызывающих приятные воспоминания, являются примерами проявления эмоциональных мотивов. Например, покупка шоколада может быть мотивирована желанием поднять себе настроение, а посещение концерта любимой группы – стремлением испытать положительные эмоции.

4. Символические мотивы: Связаны со стремлением потребителя выразить свою индивидуальность, продемонстрировать свои ценности и убеждения, а также заявить о своей принадлежности к определенной социальной группе или субкультуре. Покупка товаров, которые символизируют определенные ценности, статус или идентичность, является примером проявления символических мотивов. Например, приобретение экологически чистых продуктов может быть мотивировано заботой об окружающей среде, а покупка товаров ручной работы – стремлением поддержать местных производителей и выразить свою индивидуальность [3].

Важно отметить, что в реальной жизни потребительские решения часто определяются сочетанием различных мотивов. Например, покупка автомобиля может быть мотивирована не только функциональной необходимостью (передвижение), но и стремлением к социальному статусу (престижный бренд), желанием получить удовольствие от вождения (комфорт и динамика) и выражением своей индивидуальности (стильный дизайн). Понимание сложного взаимодействия различных мотивов позволяет более эффективно воздействовать на потребительское поведение и предлагать товары и услуги, максимально соответствующие потребностям и желаниям целевой аудитории [1].

Далее нам необходимо рассмотреть убеждения и ценности, влияющие на потребительские предпочтения. Убеждения – это глубоко укоренившиеся представления о мире и о том, что является важным. Они формируются на основе нашего опыта, культуры, социальных норм и, конечно же, маркетинговых усилий. Наши ценности, которые являются отражением наших убеждений, напрямую влияют на наши потребительские предпочтения. Например, человек, ценящий экологичность, скорее всего, выберет продукты, произведенные с соблюдением экологических стандартов, даже если они будут немного дороже. Его убеждение в важности охраны окружающей среды формирует его потребительское поведение [3].

Процесс принятия решения о покупке представляет собой сложную последовательность когнитивных операций, включающих в себя:

1. Восприятие: Начальный этап, на котором потребитель воспринимает информацию о товаре или услуге, поступающую из различных источников: реклама, отзывы, визуальное представление продукта.

2. Внимание: На этом этапе потребитель фокусирует свое внимание на конкретных аспектах товара или услуги, будь то цена, бренд, технические характеристики или функциональность.

3. Память: Активация ассоциаций, связанных с товаром или брендом, основанных на предыдущем опыте использования, маркетинговых кампаниях и личных воспоминаниях.

4. Мышление: Этап оценки информации, сравнения альтернативных вариантов и формирования рационального решения о покупке на основе соотношения цены и качества [4].

Важно отметить, что процесс принятия решений о покупке не всегда является рациональным. На наше мышление оказывают влияние когнитивные искажения – систематические ошибки, приводящие к иррациональным решениям.

1. Эффект привязки: Первоначально увиденная цена, даже если она случайна или нерелевантна, становится "якорем", влияющим на восприятие последующих цен. Если потребитель сначала увидел товар за 1000 рублей, а затем обнаружил его же за 800 рублей, то вторая цена будет казаться более выгодной, даже если реальная стоимость товара составляет 500 рублей.

2. Эффект дефицита: Товары, представленные как ограниченные по количеству или времени, воспринимаются как более ценные и привлекательные. Этот прием широко используется в маркетинге путем создания искусственного дефицита: "Только сегодня!", "Осталось всего 3 штуки!".

3. Стадный эффект: Склонность принимать решения, соответствующие выбору большинства. Положительные отзывы покупателей, высокая популярность товара или рекомендации знаменитостей могут существенно повлиять на решение о покупке.

4. Предвзятость подтверждения: Поиск информации, подтверждающей уже существующее желание приобрести товар, и игнорирование негативных отзывов или аргументов против покупки [6].

Наряду с убеждениями и когнитивными процессами, рассмотренными ранее, важную роль играют социальные и культурные факторы. Человек – часть общества, и его покупательское поведение формируется под влиянием общепринятых ценностей, норм и традиций.

Культура, как совокупность ценностей, обычаев и убеждений, определяет потребительские предпочтения. В культурах с акцентом на коллективизм преобладают товары, укрепляющие социальные связи, тогда как в индивидуалистических культурах – товары, подчеркивающие уникальность. Субкультуры также оказывают влияние, формируя специфические потребительские привычки. Например, экологические движения выбирают органические продукты. Товары и бренды приобретают символическое значение, отражая культурные ценности, такие как престиж или успех [5].

Социальные группы, особенно референтные, то есть семья, друзья, знаменитости, служат эталоном для потребительского поведения. Мы стремимся подражать им, приобретая схожие товары. Лидеры мнений оказывают влияние своими рекомендациями. Важную роль играет семья, формируя потребительские привычки с детства [2].

Социальный статус и роль в обществе определяют потребительские потребности. Социальный класс влияет на предпочтение товаров – от предметов роскоши до функциональных вещей. Роль студента или родителя также определяет потребительский выбор [3].

Маркетинговые стратегии учитывают эти факторы, адаптируя рекламу к культуре, используя лидеров мнений и продвигая социально значимые идеи. Учет социальных и культурных нюансов необходим для успешного маркетинга и осознанного потребительского выбора [5].

 Далее мы перейдем к исследовательской части, целью которой является изучение влияния когнитивных искажений (эффект привязки, эффект дефицита, стадный эффект, предвзятость подтверждения) на выбор продуктов питания потребителями.

Гипотезы:

H1: Потребители, подверженные эффекту привязки, склонны переоценивать стоимость продуктов питания, цена которых была первоначально завышена.

H2: Потребители, подверженные эффекту дефицита, чаще покупают продукты питания, представленные как ограниченные по количеству или времени.

H3: Потребители, подверженные стадному эффекту, чаще выбирают продукты питания, которые пользуются популярностью у большинства покупателей.

H4: Потребители, подверженные предвзятости подтверждения, склонны искать информацию, подтверждающую их предпочтения в отношении продуктов питания, и игнорировать негативные отзывы.

Выборка: 250 респондентов в возрасте от 25 до 55 лет, проживающих в городе N, регулярно покупающих продукты питания в супермаркетах [6].

Инструмент:

Анкета, включающая вопросы о частоте покупки различных продуктов питания, влиянии цены, рекламы и отзывов на выбор продуктов питания, а также вопросы, направленные на выявление подверженности когнитивным искажениям.

Эксперимент, в котором респондентам предлагалось оценить стоимость и привлекательность различных продуктов питания в условиях, моделирующих эффект привязки, эффект дефицита и стадный эффект [6].

Анализ данных: Статистический анализ данных с использованием программы SPSS, включающий корреляционный анализ, t-критерий Стьюдента и дисперсионный анализ.

Диаграмма 1. Распределение респондентов по степени подверженности когнитивным искажениям

Диаграмма 1 демонстрирует распределение респондентов по степени их подверженности различным когнитивным искажениям. Наибольший процент респондентов (70%) оказался подвержен предвзятости подтверждения, что указывает на склонность потребителей искать информацию, подтверждающую их существующие предпочтения в отношении продуктов питания. Эффекту привязки подвержены 60% респондентов, а эффекту дефицита – 55%. Стадный эффект оказывает влияние на 45% опрошенных, что является наименьшим показателем среди рассмотренных когнитивных искажений" [7].

Диаграмма 2. Влияние эффекта привязки на оценку стоимости продуктов питания

Диаграмма 2 демонстрирует влияние эффекта привязки на оценку стоимости продуктов питания. Респонденты, подверженные эффекту привязки, в среднем оценивают стоимость продуктов питания в 150 рублей, что на 30 рублей выше, чем оценка стоимости, данная респондентами, не подверженными данному искажению (120 рублей). Это свидетельствует о том, что эффект привязки приводит к переоценке стоимости продуктов питания" [7].

Таблица 1

Влияние эффекта дефицита на частоту покупки продуктов питания

Таблица 1 отражает влияние эффекта дефицита на частоту покупки продуктов питания. Респонденты, подверженные эффекту дефицита, приобретают продукты, представленные как ограниченные по количеству или времени, в среднем 3.5 раза в месяц. В то время как респонденты, не подверженные данному искажению, совершают подобные покупки в среднем 2 раза в месяц. Это свидетельствует о том, что эффект дефицита стимулирует потребителей к более частым покупкам продуктов питания, представленных как дефицитные" [7].

График 1. Корреляция между стадным эффектом и выбором продуктов питания

График 1 иллюстрирует взаимосвязь между индексом популярности продукта и частотой его выбора потребителями. На графике рассеяния наблюдается отчетливая положительная тенденция: с увеличением индекса популярности продукта возрастает и частота его выбора. Коэффициент корреляции Пирсона, равный 0.85, подтверждает наличие сильной положительной связи между этими переменными. Это указывает на то, что потребители склонны чаще выбирать продукты питания, которые пользуются популярностью у других покупателей" [7].

Интерпретация результатов: "Результаты исследования подтвердили гипотезы H1, H2, H3 и H4 о том, что когнитивные искажения оказывают значительное влияние на выбор продуктов питания потребителями. Эффект привязки приводит к переоценке стоимости продуктов питания, эффект дефицита стимулирует покупку продуктов питания, представленных как ограниченные по количеству или времени, стадный эффект влияет на выбор продуктов питания, пользующихся популярностью у большинства покупателей, а предвзятость подтверждения приводит к поиску информации, подтверждающей предпочтения в отношении продуктов питания, и игнорированию негативных отзывов" [2].

Ограничения исследования: данное исследование имеет ряд ограничений, связанных с размером выборки, спецификой исследуемой группы (потребители, покупающие продукты питания в супермаркетах) и использованием самоотчетов для оценки подверженности когнитивным искажениям.

Результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что когнитивные искажения оказывают значительное влияние на выбор продуктов питания потребителями. Маркетологам необходимо учитывать этот фактор при разработке рекламных кампаний и стратегий продвижения продуктов питания. Потребителям, в свою очередь, следует быть более осознанными в отношении влияния когнитивных искажений на их покупательские решения и принимать более рациональные решения при выборе продуктов питания.

В рамках данной статьи мы провели всесторонний анализ психологии потребления, рассмотрев сложные взаимосвязи мотивов, убеждений и множества факторов, формирующих покупательское поведение. Мы убедились, что решения о покупке зачастую выходят за рамки рациональности, определяясь подсознательными стремлениями, культурными традициями, влиянием социальной среды и индивидуальными психологическими особенностями.

Важно подчеркнуть, что психология потребления – это динамично развивающаяся область, постоянно пополняющаяся новыми исследованиями и открытиями. Появление новых технологий, трансформация социальных трендов и развитие нейронаук открывают новые перспективы для изучения потребительского поведения и разработки инновационных маркетинговых подходов.

В заключение, хочется выразить надежду на то, что представленный материал поможет вам глубже понять психологию потребления и применять эти знания для принятия более взвешенных решений, как в роли потребителя, так и в качестве представителя бизнеса. Понимание этих механизмов способствует не только рациональному выбору, но и построению более эффективных и взаимовыгодных отношений между бизнесом и потребителем, основанных на уважении и удовлетворении потребностей.

Список литературы:

1. «Психология потребителя» / под ред. К.П. Хагтведта, П.М. Херра, С.М. Рида. – Хиллсдейл, Нью-Джерси : Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1994. – 450 с.
2. Блэкуэлл Р.Д. «Поведение потребителей» : [учебник] / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел ; [пер. с англ. Е. Колотвина, Л. Круглов-Морозов]. — 10-е изд. — Москва [и др.] : Питер, 2007 (Санкт-Петербург : ОАО «Техническая книга»). — 943 с.
3. Шиффман Л.Г. «Поведение потребителей» / Л. Г. Шиффман, Дж. Вайзенблит. – 12-е изд. – Великобритания: Peаrson Educаtion, 2019. – 464 с.
4. Соломон М.Р. «Поведение потребителей» / М. Р. Соломон. – 10-е изд. – СПб. : Питер, 2016. – 960 с.
5. Стюарт Д.И. «Психология потребительского поведения» / Д. И. Стюарт, Г. М. Мартин. – СПб. : Питер, 2000. – 128 с.
6. Канеман Даниэль. «Думай медленно… решай быстро». — Москва: АСТ, 2014. — 653 с.
7. Шань Л., Дяо Х., Ву Л. «Влияние эффекта обрамления, эффекта привязки и знаний на отношение потребителей и их намерение покупать органические продукты» // Журнал исследований потребительского поведения. – Китай, 2023. - Т. 25, № 2. - С. 120-135.