ВОЗМОЖНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ТОВАРАМИ

THE POSSIBILITIES OF USING IN-DEPTH INTERVIEWS TO STUDY PRODUCT SATISFACTION

Denis Permyakov

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management "NINH",

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данной статье рассматривается понятие, характеристика и сфера применения глубинного интервью на основе анализа мнения ученых. Рассматриваются недостатки и достоинства применения глубинного интервью для исследования удовлетворенности товарами.

ABSTRACT

This article discusses the concept, characteristics and scope of in-depth interview based on the analysis of scientists' opinions. The disadvantages and advantages of using in-depth interviews to study product satisfaction are considered.

Ключевые слова: метод исследования, глубинное интервью, удовлетворенность товарами.

Keywords: research method, in-depth interview, product satisfaction.

При изучении теоретического аспекта данной темы в первую очередь следует рассмотреть понятие глубинного интервью. В рамках данной статьи рассмотрим мнения Чернышевой А.М. и Якубовой Т.Н., Божук С.Г., Карасева А.П., которые внесли существенный вклад в развитие данной темы. Приведем высказывание Чернышевой А.М. и Якубовой Т.Н. по данному вопросу: «Глубинное интервью – это личная беседа интервьюера с респондентом, предполагающая сочетание основных вопросов с уточняющими, которые предполагают подробный ответ» [1, с. 128]. Божук С.Г. на основе анализа определений глубинного интервью различных авторов, выделила особенности метода и сформулировала свое определение для данного понятия: «Глубинное интервью — это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов» [2, с. 217]. В свою очередь Карасев А.П. в рассматриваемой работе не приводит определение метода.

Рассмотрев точки зрения ученых по вопросу определения метода глубинного интервью, можно сказать, что наиболее уместно сформулировано определение Божук С.Г. Определение, выдвинутое Чернышевой А.М. и Якубовой Т.Н. недостаточно ясно сформулировано, возникает путаница из-за формата формулировки.

Следующими характеристиками изучаемого метода, которые следует рассмотреть, являются преимущества и недостатки глубинного интервью. Чернышева А.М. и Якубова Т.Н. в своей научной работе написали следующее: «Достоинства: отсутствует давление со стороны участников беседы, можно получить более глубокую информацию о мотивации респондента, возможно параллельное использование проективных методов и визуальных материалов, изучение особых категорий респондентов. Недостатки: сложность поиска респондентов, сильное влияние личности интервьюера, сложность обработки и интерпретации данных, невозможность изучить мнение большого количества респондентов» [1, c. 157].

Божук С.Г. достаточно подробно представила достоинства и недостатки метода в виде таблицы. Целесообразно в данной статье преобразовать табличный вид в текстовый формат: «Достоинства: Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц; контроль полноты получаемой информации; возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента; возможность адаптации техники проведения интервью к условиям конкретной ситуации…Недостатки: Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера; риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера; большие затраты времени; высокие финансовые затраты; трудоемкость процедуры обработки информации; ограничено использование демонстрационного материала» [2, c. 222].

В свою очередь Карасев А.П. также достаточно подробно расписал преимущества и недостатки метода. К преимуществам ученый относит: «Опытный интервьюер способен определить более правильную картину истинного отношения респондента к исследуемым проблемам; глубинное интервью извлекает исследователя из своего мира и помещает его в мир потребителя, что позволяет получить большее количество новой, неоднозначной информации; оно дает возможность получить более подробную информацию о мнениях, мотивах, представлениях респондента и разобраться в поведении потребителей на индивидуальном уровне; при глубинном интервью формируется более серьезное отношение респондента к опросу, чем при использовании стандартизированных методов; оно позволяет задавать уточняющие вопросы и таким образом контролировать полноту получаемой информации; при необходимости возможна гибкая корректировка хода исследования интервьюером» [3, c. 89]. Также Карасев А.П. упоминает и недостатки глубинного интервью: «В глубинном интервью обязательно участие высококвалифицированных специалистов, а это приводит к увеличению стоимости исследования; большие затраты времени приводят к трудоемкости процедуры сбора информации; при глубинном интервью труднее обеспечить сотрудничество респондентов; недостаток формализации увеличивает риск влияния субъективного мнения интервьюера на результаты, что может вызвать систематические ошибки…» [3, c. 89].

Рассмотрев мнения трех ученых, приходим к выводу, что наиболее информативным являлось высказывание Карасева А.П., так как он не только перечислил достоинства и недостатки метода, но и привел объяснения, почему они являются таковыми. Мнение Чернышевой А.М. и Якубовой Т.Н., а также Божук С.Г. в целом сходятся с точкой зрения Карасева А.П., однако, как уже было упомянуто, будем придерживаться позиции Карасева А.П., так как она наиболее полезна в рамках написания данной статьи.

Достаточно важной характеристикой метода эмпирического исследования является его сфера применения. Все авторы, выбранные для анализа, подходят к рассмотрению сферы применения метода по-разному. Так, Чернышева А.М. и Якубова Т.Н. рассматривают сферу применения глубинного интервью через сравнение с методом фокус-групп и перечисление случаев, когда лучше всего использовать данный метод: «Данный метод используется по тем же основным направлениям, что и метод фокус-групп, однако его отличает специфичность применения. Он более предпочтителен, если требуется интервью с экспертами или специалистами в определенной области; затрагиваются личные или интимные вопросы; интервью проводится с представителями конкурентов; респондентов немного, и они значительно удалены друг от друга географически; участниками интервью являются богатые и знаменитые лица» [1, c. 156].

Божук С.Г. в своей работе написала только об основном назначении метода глубинного интервью, что в данном случае можно лишь частично приравнять к сфере применения метода: «Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфике использования определенных продуктов, о причинах той или иной реакции на маркетинговые стимулы» [2, c. 214].

В свою очередь Карасев А.П. описал сферу применения метода через направления сбора информации, по которым обычно используют метод глубинного интервью: «…изучение образа жизни или жизненного стиля потребителей; определение, описание и анализ эмоциональных и личностных мотивов поведения потребителей; изучение в целях понимания восприятий, чувств, реакций и отношений респондентов относительно товаров и фирм; описание процесса принятия решения о покупке или отказа от нее на индивидуальном уровне; сбор информации о новых концепциях товаров, дизайна, рекламы; выявление причин определенной реакции на маркетинговые стимулы и т.д.» [3, c. 88].

Проанализировав точки зрения Чернышевой А.М. и Якубовой Т.Н., Божук С.Г. и Карасева А.П. по вопросу сферы применения метода глубинного интервью, можно сказать, что все авторы подходят к рассмотрению данной характеристики метода совершенно по-разному. Так, Чернышева А. М. и Якубова Т.Н. говорят о сфере применения глубинного интервью через перечисление случаев, когда может быть использован данный метод, однако больший упор делается на особенности метода, чем на сферу применения. Карасев А.П., напротив, просто перечисляет направления применения такого метода эмпирических исследований, как глубинное интервью. В данном вопросе выберем его позицию, поскольку его высказывание являются четкими и понятными, раскрывая полный спектр сфер применения метода. Божук С.Г. в научном труде обозначила основное назначение метода, которое возможно лишь частично приравнять к сфере применения метода. Таким образом, можно считать, что данный вопрос в научной литературе рассмотрен недостаточно.

Подводя итоги изучения метода глубинного интервью, следует разобраться в вопросе использования данного метода для исследования удовлетворенности товарами. Метод глубинного интервью может быть удачно использован для исследования удовлетворенности товарами, поскольку благодаря данному методу существует возможность опросить людей более подробно, в комфортной для них обстановке и дружеской беседе. Также в рамках такого типа интервью есть возможность узнать мотивы, предпочтения, аспекты образа жизни особенных групп респондентов: известных личностей, закрытых в себе людей, экспертов и специалистов в определенной области. Данные группы респондентов достаточно сложно будет опросить с помощью других методов эмпирических исследований. Таким образом, можно прийти к выводу, что метод глубинного интервью может быть использован для исследования удовлетворенности товарами, однако в случае необходимости опроса большой группы людей, он будет не совсем уместен.

Список литературы:

1. Чернышева А. М., Якубова Т. Н. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 447 с. — URL: https://urait.ru/bcode/545103 (дата обращения: 13.01.2025). — Текст: электронный.
2. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов. — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 304 с. — URL: https://urait.ru/bcode/537684 (дата обращения: 14.01.2025). — Текст: электронный.
3. Карасев А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов — М.: Издательство Юрайт, 2024. — 315 с. — URL: https://urait.ru/bcode/536446 (дата обращения: 13.01.2025). — Текст: электронный.