ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПОСЛЕ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КОМПАНИИ

RESEARCH OF THE TARGET AUDIENCE AFTER THE PR CAMPAIGN

Tatyana Malaya

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Liubov Shadrina

academic advisor, Candidate of Sciences in Sociol, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В современных условиях, когда активно развивается рыночная экономика и растет конкуренция, рекламные и PR-мероприятия становятся ключевым средством привлечения внимания целевой аудитории к конкретному товару или услуге. Вероятность покупки товара или услуги без привлечения внимания значительно ниже. Но чтобы все же привлечь внимание, необходимо подробно проработать портрет целевой аудитории, выявить ее географические и демографические характеристики, привычки, стиль жизни.

ABSTRACT

In modern conditions, when the market economy is actively developing and competition is growing, advertising and PR events are becoming a key means of attracting the attention of the target audience to a specific product or service. The probability of buying a product or service without attracting attention is much lower. But in order to attract attention, it is necessary to work out in detail the portrait of the target audience, to identify its geographical and demographic characteristics, habits, lifestyle.

Ключевые слова: целевая аудитория, маркетинговое исследование, фитнес-услуги, PR-мероприятие.

Keywords: target audience, marketing research, fitness services, PR event.

Без ясного понимания целевой аудитории, невозможно выделиться среди конкурентов и успешно развивать бизнес. Качественное выявление целевой аудитории дает возможность грамотно расходовать средства на рекламные и PR-мероприятия. А также достигать планируемого объема продаж, увеличивать прибыль и точно оказывать информационно-рекламное влияние на потребителя [3].

В данном исследовании объектом выступила Новосибирская компания, основанная в начале 2022 года, занимающаяся предоставлением йога-услуг.

История студии йоги (название студии скрыто из-за решения правообладателя) только начинается, поскольку компания недавно вышла на рынок и активно занимается привлечением новых клиентов, посредством проведения рекламных и PR-кампаний, создает собственный бренд, старается сформировать положительный имидж как среди потенциальных клиентов, так и среди конкурентов.

«Йога на крыше» – первая PR-кампания организации. В рамках реализации были проведены бесплатные тренировки для любителей, чайные церемонии и медитации. Основными целями данной кампании являлось привлечение потенциальной аудитории и выделение среди конкурентов.

Проблема организации формируется несколькими факторами.

Во-первых, компания совсем недавно вышла на перегретый конкурентами рынок, поэтому, во избежание серьезных убытков, попыталась заранее продумать целевую аудиторию. Изначально компания позиционировала себя как молодежная студия йоги, которая находится в центре города, в бизнес-центре, но, как оказалось после открытия, на практики начало проходить все больше людей, не входящих в продуманную заранее целевую аудиторию.  При этом, организация до последнего не меняла свою тактику и организовала PR-кампанию «Йога на крыше» для молодежи.

Во-вторых, на рынке наблюдается возросшая рекламная активность конкурентных организаций, привлекающих новых клиентов и попадающих в «ядро» платежеспособной заинтересованной в йоге аудитории. Поэтому анализу целевой аудитории и ее удовлетворённости проведенной PR-кампанией нужно уделить особое внимание.

В опросе приняло участие 400 человек, прямо или косвенно являющимися клиентами студии. На рисунке 1 представлено соотношение мужского и женского пола. Мы видим, что наиболее активное участие в опросе приняли женщины (81,8%), и  менее пятой части – мужчины  (18,2%).

Рисунок 1. Соотношение мужского и женского пола участников опроса

Это говорит о том, что йога пользуется спросом в основном среди лиц женского пола.

Также мы выяснили возрастную категорию участников. На рисунке 2 показано, что участники опроса разновозрастные. Большинство респондентов оказалось в возрасте 31-35 лет (36,4%), равные доли в 13,6% составили возрастные группы 41-50 лет, 51-60 и 26-30, меньшинство пришлось на возраст 21-25 лет.

Рисунок 2. Возрастные категории участников опроса

В вопросе о регулярности занятий йогой наиболее популярными ответами стали один и два раза в неделю – примерно 82% опрошенных. Всего 4,5% процента опрошенных в варианте «Другое» написали «Раз в 2 недели». Остальные 13% выбрали вариант «Более двух раз в неделю». Это говорит о том, что все респонденты, так или иначе, нуждаются в предоставлении йога-услуг.

Следующим этапом необходимо было выявить мотивы потенциальных клиентов.

Таблица 1.

Критерии определения мотива потенциальных потребителей

Переходим к оценке  степени удовлетворённости некоторыми факторами, которыми располагало мероприятие.

Таблица 2.

Оценка степени удовлетворённости некоторых параметров при посещении PR-мероприятия

Судя по данным таблицы 2, подача информации тренером и встреча администратором в холле понравилась респондентам больше всего. Вывод делается по семибалльной шкале – перечисленные ранее два критерия 5,7 и 5,1 соответственно.

Улучшению необходимо подвергнуть такие параметры как «Возможность общения с тренером после тренировки», «Атмосфера в студии», поскольку средняя оценка данных критериев ниже 4,0. Основной рекомендацией в данном случае, при учете большого количества участников мероприятия, является деление общего числа на группы, которые должны заниматься в разное время. Например, одна группа в 10:00, следующая через полтора часа. Это делается для того, чтобы у каждого участника была возможность лично поговорить с преподавателем и занять свободный шкафчик в раздевалке.

Несмотря на то, что главным и самым высоким параметром, по предварительной оценке организаторов, должен был стать «Вид на город» (4,8), к большому удивлению, даже «Чайная церемония» (5,0) понравилась респондентам больше. Таким образом, средняя оценка основных характеристик мероприятия дает возможность оценить все сильные и слабые стороны PR-кампании.

В дополнении ко всем вышеуказанным характеристикам, следующим вопросом в анкете (таблица 3) была дана возможность указать то, что можно было бы улучшить в мероприятии.

Таблица 3.

Рекомендации респондентов по улучшению проведения PR-мероприятия

Из данной таблицы видно, что основной пул респондентов хотели бы видеть в дополнении ко всему розыгрыш среди участников мероприятия, а так же выражают желание заниматься в более мелких по числу участников группах.

Следующий блок исследования – изучение демографических, социальных и психологических характеристик целевой аудитории.

Часть демографических характеристик была описана ранее – пол и возраст респондентов. Следующим важным критерием оценки является количество детей респондентов.

Рисунок 3. Соотношение количества респондентов, имеющих детей

Как указано на диаграмме, более 50% респондентов имеют детей. Данный аспект важен для созданий детских зон ожидания, возможных семейных акций и подарков в честь праздников, например, Новый год или День защиты детей. Изучение указанной характеристики повлияет на увеличение лояльности к студии.

Для того, чтобы сформировать полное представление о целевой аудитории и попасть в ее «боли» и потребность, важно рассмотреть и социальные характеристики.

Рисунок 4. Уровень образования респондентов

Начнем с уровня образования. 95,4% опрошенных имеют высшее образование (13,6% неполное высшее и 81,8% полное высшее). Это говорит о том, что популярность занятия йогой напрямую зависит от уровня образования.

Следующей социальной характеристикой стало изучение рода деятельности целевой аудитории.

Рисунок 5. Род деятельности респондентов

Несмотря на сложность восприятия данной диаграммы, по результатам опроса, 50% респондентов занимают руководящие должности в компаниях. Руководящая должность – это всегда много стресса, поэтому неудивительно, что именно такой процент опрошенных является целевой аудиторией студии йоги. Далее переходим к оценке  уровня дохода респондентов.

Рисунок 6. Финансовые категории респондентов

По данным опроса, потенциальными клиентами студии йоги являются люди, имеющие доход выше среднего. В данном случае понятно, что люди, которые могут заплатить за абонемент и постоянно его обновлять, нуждаются в комфортных условиях пребывания и сервисе. Именно поэтому в оценке степени удовлетворённости PR-мероприятием, который был прокомментирован ранее,  критерий «Атмосфера студии» нельзя игнорировать.

Далее переходим к анализу психологических характеристик целевой аудитории.

Таблица 4.

Жизненные ценности респондентов

Из данной таблицы (таблица 4) можно сделать вывод о том, что основными жизненными ценностями целевой аудитории студии йоги является здоровье, саморазвитие и семья. Соответственно, автоматически выделяются «боли» и потребности. Потребность в поддержании здоровой физической формы и телесное развитие как элемент саморазвития.

Проведенное исследование целевой аудитории показывает, что подробный анализ демографических, социальных, психологических характеристик до и  после проведения PR-мероприятия, является неотъемлемой частью дальнейшего благоприятного функционирования организации. Анализ дает понять, в каком направлении развиваться компании, какие акции проводить и даже как обустраивать студию.

В ходе исследования были выработаны гипотеза основания и гипотеза следствия.

Гипотеза основание – это то, что изначально студия выбрала для себя целевую аудиторию молодых девушек-студенток, но после проведения PR-мероприятия, стало понятно, что в Новосибирске, доля платежеспособной аудитории, которая интересуется йогой, превалирует не на изначально выбранную целевую аудиторию компании. Именно на основании этого предположения было построено исследование, составлено анкетирование. В процессе работы были подтверждены следующие гипотезы.

По результатам опроса, основная доля потенциальных клиентов, заинтересованных в йоге достигла возраста 30 лет. Популярность занятия йогой, среди целевой аудитории, напрямую зависит от уровня образования. Целью занятий целевой аудитории является поддержание здоровой физической формы и расслабление.

Исследование проводилось с помощью онлайн-опросов. С помощью формы опроса Google* помогла в кратчайшие сроки провести опрос большого количества респондентов и получить точные ответы, исходя из которых, выявлены проблемы.

*(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.)

Список литературы:

1. О рекламе: Федеральный закон № 38-ФЗ: [принят Гос. Думой 22 февраля 2006.: одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года]. Доступ из справ.- правовой системы «КонсультантПлюс»
2. Бабкина Т.В., Ананишнев В.М. Исследования в рекламной деятельности // Актуальные проблемы социологии и маркетинга. 2020. С. 44-47.
3. Белькова А. Е., Кергенцев Д. В.  Составление ценностного предложения для регионального фитнес-клуба на основе анализа целевой аудитории и конкурентов // Практический маркетинг. 2021. №1. С. 123-128.
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, 2004. 414 с.
5. Божук С. Г. Маркетинговые исследования: учеб. 2-е изд., испр. и доп. М.: Юрайт, 2022. 304 с.
6.  Бэц А.А., Шалаева Ю.О., Антамошкина О.И. Разработка рекламной кампании // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2014. №10. С. 67-70.