ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

TELEVISION ADVERTISEMENT

Lada Milovanova

student of the department "Marketing, advertising and public relations", Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В данном исследовании рассматривается практика внедрений в российский телевизионный контент, проводится анализ ключевых этапов рекламных размещений на телевидении РФ, а также выделяются характерные черты, присущие именно российской рекламной практике. В заключение выдвигается вывод о ключевом конкурентном телевидению виде СМИ с точки зрения эффективности рекламных интеграций.

ABSTRACT

This study examines the practice of introductions into Russian television content, analyzes the key stages of advertising placements on Russian television, and highlights the characteristic features inherent in Russian advertising practice. In conclusion, a conclusion is made about the key type of media that competes with television in terms of the effectiveness of advertising integration.

Ключевые слова: телевизионная реклама; коммерческие внедрения; телевизионный контент.

Keywords: television advertising; commercial implementations; television content.

Традиционно многие исследователи отечественного рекламного рынка придерживаются точки зрения, согласно которой, история применения коммерческой рекламы в целом, и на телевидении в частности, берёт своё начало в 90-х годах XX столетия (если имеются в виду массовые интеграции, при этом единичные случаи внедрений рекламного характера в контент российских СМИ датируются второй половиной 80-х годов прошлого века). Тем не менее, мы разделяем научную позицию, заключающуюся в том, что на советском телевидении всё-таки имели место интеграции рекламных инструментов, хотя они и носили предельно редкий, буквально единичный характер.

В качестве наглядной иллюстрации приведённого выше тезиса необходимо, по нашему мнению, перечислить следующие примеры рекламирования в СССР – с экранов телевизоров граждан призывали «Хранить деньги в сберегательной кассе», летать самолётами компании «Аэрофлот», покупать рижские шпроты и играть в государственную лотерею «Лото».

Крайне примечательным является тот факт, что в 1966 году в СССР было организовано отдельное государственное ведомство под названием «Союзторгреклама» при Министре торговли, задачей которого декларировалась организация создания рекламных материалов с целью их дальнейшего размещения в советских СМИ и кинопродукции. В тот исторический период в СССР большую часть рекламного пространства составляла, как мы можем выразиться уже современной научной терминологией, «наружная реклама» в виде оформления витрин торговых площадей, а также их внутренней организации.

Несмотря на столь немногочисленные прецеденты размещения именно коммерческой рекламы, в нашей стране в рассматриваемый нами период времени, широкое представление имела так называемая «социальная реклама», подробное научное определение которой мы приводили в наших предыдущих исследованиях российского рекламного рынка. Таким образом, в СССР граждан агитировали следующими лозунгами – «Слава КПСС!», «Слава труду» и так далее.

Полноценное же развитие телевизионной рекламы в нашей стране, безусловно, неразрывно связано с зарождением и дальнейшим формированием рынка как такового. Всем хорошо известен тот факт, что в СССР рыночные взаимоотношения были запрещены законодательством. Исключение составил лишь крайне непродолжительный период нэпа – «новой экономической политики» – при которой власти на короткое время разрешили гражданам использовать некоторые элементы рыночных взаимоотношений.

Таким образом, как мы уже обозначили ранее, реклама в традиционном её понимании стала активно применяться в нашей стране с приходом периода, получившего название «перестройка». Как хорошо известно из исторических источников, в 1985 г. в нашей стране правительством была провозглашена политика «гласности». Именно в этот момент в СССР была разрешена предпринимательская деятельность, и, соответсвенно, начали бурно развиваться рыночные взаимоотношения.

Внедрение же рекламных инструментов явилось, по нашему мнению, существенным, а возможно, и лидирующим катализатором этого процесса. Ведь именно информация является наиболее ценным ресурсом в эпоху постиндустриального общества, а реклама, по сути, представляет из себя информационное сообщение. Открытым и зачастую риторическим остаётся лишь вопрос о степени достоверности такого информационного сообщения.

Анализируя характер первых массовых размещений рекламных единиц, мы хотели бы провести аналогию и со всем телевизионным контентом того времени – подавляющее большинство такого контента составляли заимствования из западных стран. В контексте данного утверждения достаточно упомянуть огромное количество широко известных российским гражданам сериалов, фильмов, ток-шоу, заполнивших эфирное пространство второй половины 80-х – первой половины 90-х годов.

Хотелось бы также отметить, что во второй половине 80-х годов были созданы и первые отечественные рекламные агентства – «Видео Интернэшнл» и «Аврора». Примечательным выступает и тот факт, что в 1984 году состоялся «Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов». С точки зрения отличительных черт, присущих первым рекламным роликам в советской стране, мы можем выделить кинематографичное с элементами мюзикла.

При этом первыми режиссёрами-клипмейкерами становились популярные в тот период режиссёры кино. В начале 90-х годов профессионалом в рассматриваемой в настоящем исследовании сфере считался Фёдор Бондарчук, снимавший как рекламные ролики, так и музыкальные видео-клипы для представителей, появившегося в то же время российского шоу-бизнеса.

Ещё одной наглядной иллюстрацией выдвинутому нами тезису служит крайне широкомасштабная рекламная кампания банка «Империал», снятая Тимуром Бекмамбетовым и траслировавшаяся на российском телевидении с 1992 по 1997 годы. Этот рекламный мини-сериал состоял из 18 отдельных роликов, завоевавших большое количество профессиональных премий и наград.

Исторической вехой в становлении и последующем развитии рекламного рынка в России стало принятие Федерального закона «О рекламе» в 1995 году. Далее и вплоть до сегодняшних дней, изучаемый в данной статье маркетинговый инструмент, с каждым последующим годом получал всё большее распространение, которое приостанавливалось исключительно в период происходящих за это время экономических кризисов (1998, 2008, 2014 годов), продолжение изучения заявленной в данной статье темы обозначим, что в период бурного расцвета применения рекламных технологий в нашей стране (мы имеем в виду 90-е годы} первоначальными лидерами с точки зрения использования заявленного маркетингового инструментария стала также стремительно развивающаяся отечественная банковская сфера. Впоследствии, начали активно использовать интеграции производители товаров массового потребления – от продуктов питания до средств личной гигиены и бытовой химии Данный процесс мы подробно анализировали в предыдущих наших исследованиях.

Далее считаем необходимым проанализировать размещение рекламной продукции на российском телевизионном рынке в рамках различных существующих на сегодняшний день видов вещания.

Безусловно, наиболее массовым, а значит, имеющим и наибольший охват является традиционное эфирное телевещание. Под данным видом в рамках нашей страны подразумевается трансляция общедоступных федеральных телеканалов. Из приведённого определения следует закономерный вывод о том, что рекламные внедрения в контент таких телеканалов наиболее дорогостоящий вид подобных интеграций.

Несмотря на то, что объектом изучения в данной статье выступает исключительно телевизионная реклама, тем не менее мы считаем предельно важным тезисно обозначить отличительную черту современного, а также общемирового рынка – Интернет-СМИ (или, как можно встретить в других научных источниках, онлайн-СМИ) в текущий временной период составляют прямую конкуренцию телевидению.

Отметим также, что, если ещё 5-7 лет назад мы могли говорить лишь о потенциальном лидерстве онлайн-СМИ, то в настоящее время многие исследователи, и мы в том числе, придерживаемся той точки зрения, что по многим показателям телевидение и Интернет занимают одинаковые позиции При этом вполне вероятно, что по некоторым критериям (например, лояльность сегмента аудитории молодого и среднего возраста) онлайн-СМИ вышли на лидирующее место.

К прочим, по сравнению с эфирным телевещанием, следует отнести кабельное, а также спутниковое телевидение. Мы можем сделать вполне закономерный вывод о том, что в силу значительно меньшего аудиторного охвата, эти рекламные размещения в таких типах вещания значительно уступают по стоимости по сравнению с проанализированным выше федеральным телеканалом.

Следующим важным аспектом телевизионной рекламы, который мы считаем необходимым также рассмотреть, является то, что именно данному виду СМИ присущ максимальный эмоциональный эффект. Эта характерная черта определяется имманентно присущими телевидению 2-х основополагающих типов сенсорного воздействия на человеческие органы восприятия - мы имеем в виду, безусловно, визуальный и аудиальный способы получения информации человеком.

Ещё одним нюансом, ставшим характерным для российского рекламного рынка в последние годы, выступает его большая привлекательность для международных компаний. Исследователи связывают данную тенденцию с возрастанием уровня жизни российского населения (при этом необходимо отметить, что речь идёт, конечно же, о докризисном периоде), что неминуемо влечёт за собой кратное увеличение уровня потребления. Подобное же экономическое развитие напрямую сказывается и на росте рекламных рентабельностей.

Повышает «инвестиционную привлекательность» российского рекламного рынка и всё более возрастающая «прозрачность» изучаемого нами сегмента экономики. Очевидно при этом, что в 80-е и 90-е годы прошлого столетия в РФ наблюдалась радикально противоположная тенденция.

Предельно благоприятно сказывается на рынке российской телевизионной рекламы и значительно возрастающая с каждым годом конкуренция, что естественным образом влечёт за собой многократное улучшение качества производимого контента. Прослеживается и ещё одна тенденция, присущая рынку рекламы в РФ в последние годы - более мелкие игроки стремительно объединяются или входят в состав уже существующих крупных холдингов. Таким образом, значительно повышается конкурентная устойчивость консолидированных объединений.

К относительно отрицательным тенденциям, которые наблюдаются в пространстве российской телевизионной рекламы, мы относим общее понижение эффективности рекламы, впоследствии, крайнего перенасыщения данного рынка. В этом контексте всё более значимым становится поиск способа донесения информации строго до целевой аудитории, что вместе с тем весьма затрудняется, в связи с увеличением рекламных носителей в распоряжении потребителей (мы имеем в виду широкое распространение смартфонов, планшетов и прочих популярных в настоящий момент гаджетов).

И всё-таки на сегодняшний день в российском медиа-пространстве наблюдается доминирование западных рекламодателей. Предельно активное развитие на фоне обозначенных выше тенденций приобретает продакт плейсмент, который мы предельно подробно рассмотрели и проанализировали в наших предыдущих исследованиях. Не теряет завоёванные ещё в 90-е годы позиции и спонсорская реклама, видоизменяясь с учётом современных технологических реалии и внедряя все новые способы взаимодействия с аудиторией (имеется в виду возрастающая с каждым годом интерактивность как телевещания, так и прочих каналов распространения информации).

Мы можем отметить следующую тенденцию, которая наблюдается на российском телевизионном рынке – постепенно происходит значительное структурирование и специализация, появляются новые лидеры среди заказчиков маркетинговых интеграций. Таким образом, всё большую популярность приобретает реклама финансовых и страховых услуг, ритейла, автомобильной продукции, сотовых операторов.

Российские заказчики рекламных размещений чаще всего интегрируют свою продукцию не в центральные, а в региональные телеканалы, задействуя при этом относительно небольшие бюджеты.

Актуальные исследования отмечают следующую тенденцию рекламного рынка РФ – российские потребители более лояльно относятся к маркетинговым материалам, носящим скорее более авторитетный, а зачастую и агрессивный характер. Положительно воспринимается аудиторией и императивные формы побуждения к приобретению или потреблению, эффект которых зачастую формируется при помощи создания иллюзии дефицита предлагаемого товара или услуги.

Характерна для российского рынка телевизионной рекламы и некая «фольклорность» – зачастую фразы или образы из полюбившихся роликов входят в устный обиход населения и становятся даже в некой степени определённой культурулогической единицей. Достаточно вспомнить, например, призыв «Не дай себе засохнуть!» и многие подобные фразы из рекламы.

Подводя итоги нашего исследования, ключевым тезисом, который мы считаем важным отметить, является утверждение о том, что в настоящий момент доходы от рекламных интеграций являются основным источником доходов для телеканалов, и, соответственно, столь сильная конкуренция с онлайн сегментом внедрений, можно рассматривать как прямую угрозу существованию телевидения в том виде и масштабах, к которому привыкла аудитория за последние десятилетия. Именно этим объясняется характерный для сегодняшнего российского рекламного рынка поиск новых способов взаимодействия как с потенциальной аудиторией, так и с заказчиками маркетинговых внедрений.

Список литературы:

1. Анашкина Н. Режиссура телевизионной рекламы: учеб. пособие / Н. Анашкина – М: ЮНИТИ ДАНА, 2008. 95-106 с.
2. Балабанов А. Занимательное медиапланирование / А. Балабанов — М.: РИП – холдинг, 2003
3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации./ Л. Гермогенова  - М.: Руспартнер, 2004.
4. Катерюк А. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие / А. Катерюк – Екатеринбург: Феникс, 2001. – 320 с.
5. Мудров А. Основы рекламы: учеб. пособие / А. Мудров. - М.: Экономистъ, 2005.
6. Полуэктова И. Телевидение: рекламные перспективы: Российский рекламный ежегодник / И. Полуэктова, 2004.
7. Репьёв А. Рекломадателю о рекламе / А. Репьёв – М.: Изв-во международного института рекламы, 2001.
8. Российский рекламный ежегодник, 2004: Международная рекламная ассоциация (российское отделение). — М.: 2004. — с. 56.
9. Огилви Д.  Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006. 107 – 123 с.
10. Уэллс У. Реклама: принципы и практика./ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.  - СПб.: Питер", 1999. — 736 с.