ВЫЯВЛЕНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ ВЕРБАЛЬНОЙ И НЕВЕРБАЛЬНОЙ СОСТАВЛЯЮЩИХ В КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ

IDENTIFICATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN VERBAL AND NONVERBAL COMPONENTS IN A CREOLIZED TEXT

Darya Sayapova

Master's Student, Department of Mass Communications and Tourism, Nizhnevartovsk State University,

Russia, Nizhnevartovsk

АННОТАЦИЯ

В статье изучен вопрос взаимосвязи вербальной и невербальной составляющих в креолизованном рекламном сообщении, в частности факторы влияния креолизации текста на его восприятие и эффективность влияния на аудиторию. Рассмотрен семантический дифференциал как метод исследования креолизованных рекламных текстах.

ABSTRACT

The article examines the issue of the relationship between verbal and nonverbal components in a creolized advertising message, in particular, the factors of the influence of creolization of the text on its perception and the effectiveness of influence on the audience. The semantic differential is considered as a method of studying creolized advertising texts.

Ключевые слова: рекламная коммуникация, креолизованный текст, рекламный текст, вербальные и невербальные средства коммуникации, семантический дифференциал.

Keywords: advertising communication, creolized text, advertising text, verbal and non-verbal means of communication, semantic differential.

В настоящее время воздействующая функция рекламной коммуникации реализуется посредством осложненной семиотики текста рекламного сообщения, поскольку в контексте данного вида коммуникации создается особый вид сообщения, уникальность которого заключается в объединении трех структурных элементов: вербальный текст, визуальный ряд и звучание.

Такое взаимодействие разнородных элементов, создающих конкретный общий смысл, определяется понятием семиотически осложненного текста. Говоря конкретно о рекламной коммуникации, то распространенным видом рекламного сообщения является креолизованный текст, который представляет собой вид медиатекста, созданный путём совмещения двух и более кодов, доминанты которых определяются предметом сообщения и целью его создания, обеспечивающий комплексное эффективное воздействие на интерпретатора (массовую аудиторию) [3].

Основными структурными составляющими креолизованного рекламного сообщения являются изображение и текст, которые взаимосвязаны на содержательной, содержательно-композиционной и содержательно-языковой ступени [2, с. 6].

Таким образом, возникает актуальность вопроса выявления взаимосвязи вербальной и невербальной составляющих в креолизованном тексте, что и является целью данной статьи.

Для выявления взаимосвязи вербальной и невербальной составляющих в креолизованном тексте было проведено исследование с использованием метода семантического дифференциала, который представляет собой построение индивидуальных или групповых семантических пространств, в которых координатами исследуемого объекта служат его оценки по ряду биполярных оценочных шкал. Процедура проведения эксперимента с использованием описываемой методики заключается в том, что участникам предъявляется понятие, объект или событие, и респонденты должны отметить цифру, соответствующую их представлению об объекте исследования как семантической единице на предлагаемой шкале прилагательных-антонимов [1].

Исследование проводилось в период с 3 августа по 25 сентября 2021 года с использованием программного обеспечения Google Forms *(По требованию Роскомнадзора информируем, что иностранное лицо, владеющее информационными ресурсами Google является нарушителем законодательства Российской Федерации – прим. ред.), позволяющего администрировать опросы и анкетирования. Количество респондентов, принявших участие в исследовании – 54 человека.

Для эксперимента были подобраны 2 пары текстов (Текст 1 – Текст 3, Текст 2 – Текст 4):

Текст 1.

Никто не выращивает такой кетчуп, как Heinz

Рисунок 1. Реклама Heinz

Текст 2.

Музыка звучит лучше

Рисунок 2. Реклама JBL

Основной гипотезой исследования было предположение, что при добавлении в сообщение визуального сопровождения сообщение приобретет новые смыслы и иные эффекты воздействия на аудиторию.

Для исследования описанной гипотезы использовалась многомерная оценка методом семантического дифференциала, с помощью которого можно определить различие в оценке разных объектов.

В результате обработки данных было выявлено два фактора влияния – сила и оценка.  Фактор оценка составляют шкалы светлый – темный, свежий – гнилой, радостный – грустный, добрый – злой, приятный – противный, чистый – грязный, хороший – плохой; фактор сила составляют шкалы сильный – слабый, легкий – тяжелый, расслабленный – напряженный, острый – тупой.

Фактор оценка: по данному фактору Текст 1 характеризуется как светлый, свежий и добрый, в то время как Текст 3, в котором добавлен изобразительный компонент, получил характеристику радостного, хорошего, свежего, приятного и доброго текста.

Текст 2 по фактору оценка охарактеризован как радостный, хороший, светлый, приятный и добрый, а Текст 4 как светлый, чистый и приятный.

Таким образом, согласно проведенному анализу исследуемых текстов, креолизация влияет на оценку рекламного сообщения. В зависимости от сочетания вербального и изобразительного компонентов оценка может повышаться и понижаться, данное колебание зависит от корреляции созданного изобразительного компонента с когнитивным компонентом сознания аудитории-интерпретатора. В случае пары текстов Текст 1 – Текст 3, использование натуральности образа и красного цвета, символизирующего энергию жизни, изобразительной компонент повысил оценку рекламного текста, найдя положительный отклик в сознании респондентов.

Пара Текст 2 – Текст 4 иллюстрирует процесс понижения оценки текста посредством его креолизации, связано это с тем, что использованный изобразительный компонент – «мурашки по коже» –  в сознании аудитории не всегда интерпретируется как следствие наслаждения.

Подводя итог по фактору оценка, можно отметить, что оценка креолизованных текстов определяется эмоционально-смысловой доминантой восприятия и числом корреляций между изобразительным компонентом.

Фактор сила: с точки зрения силы Текст 1 отмечен легким, слабым и расслабленным, а Текст 3 – легким, сильным и острым.

Текст 2 по фактору силы охарактеризован как текст легкий и расслабленный, в то время как Текст 4 получил характеристику текста светлого, чистого и приятного.

Из полученных характеристик можно заключить, что креолизация сообщения влияет и на силу, оказываемую этим сообщением. Данное влияние может нести как положительный, так и негативный характер.

При анализе пары Текст 1 – Текст 3 было выявлено, что изобразительный компонент посредством используемых визуальных образов приумножил характеристику сила, сделав текст острым, четким, сильным, но легким для восприятия.

Пара Текст 2 – Текст 4 демонстрирует полное изменение фактора сила текста посредством его креолизации. Если вербальный элемент оценивался всего лишь как легкий и расслабленный, то креолизованная его версия оценивается как светлая, чистая и приятная, что характеризует расширение факторов влияния на сознание аудитории.

Обобщая фактор сила, стоит отметить факт положительного влияния креолизации сообщения на его силу воздействия.

Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют нам говорить о полной взаимосвязи вербальной и невербальной составляющих креолизованного текста в силу оказания процесса креолизации влияния на оценку и восприятие текста его аудиторией. Важно отметить, что изменение смысловой составляющей при креолизации сообщения неизбежно, поэтому для прогнозирования эффекта необходимо проведение экспериментальных исследований.

Список литературы:

1. Зотова Л.Э. Социально-психологическая диагностика окружающей среды. URL: https://monographies.ru/en/book/view?id=573 (дата обращения: 08.04.2021).
2. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2006. –  224 с.
3. Прудникова Д.С. Рекламное сообщение как креолизованный текст // Научные исследования в современном мире: опыт, проблемы и перспективы развития. – Уфа: НИЦ Вестник науки. – 2020. – С. 90-99.