МЕТОДЫ СБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КАЧЕСТВЕННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

METHODS FOR COLLECTING MARKETING INFORMATION FOR QUALITATIVE RESEARCH

Darya Kozeeva

Student, Department of Marketing, Advertising and Sectoral Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lubov’ Shadrina

Scientific supervisor, candidate of Sciences in Sociology, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Изучение потребностей, проблем и мотивации клиентов перед покупкой являются важной частью маркетингового плана любой организации. Оно даёт возможность изучить свою целевую аудиторию более точно и повысить эффективность маркетинговых стратегий в несколько раз. Статья представляет ценную информацию для специалистов в области маркетинга, в ней рассмотрены разнообразие методов сбора информации при качественных исследованиях: фокус-групповые дискуссии, глубинные и экспертные интервью, наблюдение, эксперимент, панельное исследование, анализ протокола, а также их применение в контексте маркетинговых стратегий.

ABSTRACT

Researching customer needs, problems and motivations before purchasing is an important part of any organization's marketing plan. They make it possible to more accurately study your target audience and increase the effectiveness of your marketing strategy several times. The article provides valuable information for marketers by examining various data collection methods in qualitative research: focus group discussions, in-depth and expert interviews, observation, experiment, panel studies, protocol analysis and their application in the context of marketing strategies.

Ключевые слова: маркетинговое исследование; методы cбора маркетинговой информации; качественное исследование.

Keywords: marketing research; methods of collecting marketing information; qualitative research.

Изучение целевой аудитории, её потребностей, проблем, связанных с пользованием продуктом или услугой, является необходимой частью для ведения эффективного маркетингового плана в организации. Исследования, которые проводятся организациями при изучении конкретных характеристик потребителя носят название – качественные маркетинговые исследования. В данной статье мы рассмотрим методы, которые используются специалистами при сборе первичной маркетинговой информации в качественных исследованиях.

А.В. Коротков приводит следующее определение к понятию: «Качественное маркетинговое исследование – приёмы и методы, позволяющие определить мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т.д. [3, с. 439].

С.П. Азарова выделяет следующее основным методы, используемые при проведение качественных исследований [1, с.158]:

Фокус-групповые дискуссии. Суть фокус-группы заключается в том, что все внимание респондентов фокусируется на конкретной теме, это может быть: товар, услуга, реклама. Данный метод исследования направлен на определение отношения к какой-либо проблеме, получении информации о мотивации потребителей и их личном опыте пользования. Такой метод чаще всего используется при позиционировании нового товара, ознакомления с желаниями потребителей, их мотивацией и отношением к покупке.

Глубинные интервью. Глубинные интервью представляют собой метод качественного маркетингового исследования, в рамках которого проводится доверительная беседа с представителями целевой аудитории для сбора информации об их истинных мотивах, предпочтениях и поведенческих особенностях [2, c. 87].

Сущность проведения глубинных интервью заключается в следующем: интервью проводится в формате один на один, в доверительный обстановке, где исследователь задаёт зондирующие вопросы с целью получить исчерпывающие ответы и понять, почему респондент ведёт себя определённым образом.

При проведении глубинного интервью респондент ощущает доверительную обстановку и возможность поделиться своим опытом, поэтому он ведёт себя свободно и открыто и может полноценно выражать свои чувства, что сказывается на достоверности и эмоциональности ответов, полученных исследователем.

Анализ протокола. Метод анализа протокола в маркетинговых исследованиях представляет собой технику, в рамках которой респонденту предлагается представить ситуацию, в которой он совершает или готовится к совершению покупки, и подробно описать все факторы, которыми он бы руководствовался при принятии этого решения. Чаще всего при проведении такого мероприятия ответы респондента записываются на диктофон, а затем анализируются исследователем. Данный метод используется при анализе принятия решений, которые распределены по времени. Здесь собираются в единое целое решения, которые принимаются на разных этапах принятия решения о покупке [1, с. 159].

Экспертные интервью. Метод эксперимента в маркетинговых исследованиях представляет собой способ получения информации о качественных изменениях показателей деятельности и поведения социальных объектов в результате изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией [4, с. 235].

Эксперимент может быть проведен в лабораторных условиях или в естественных условиях, и его целью является выявление причинно-следственных связей между изменениями в маркетинговых явлениях и изменениями в поведении потребителей. Например, эксперимент может быть проведен для изучения влияния изменения цены на продукт на спрос на него, или для изучения эффективности различных видов рекламы.

Наблюдение. Наблюдение – это метод сбора первичной информации, который заключается в пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, на которое сам исследователь не оказывает никакого влияния [1, с. 161]. В маркетинге наблюдение может использоваться для изучения поведения потребителей, их предпочтений, мотивации и других аспектов, связанных с потребительским спросом. Например, исследователь может наблюдать за тем, как потребители выбирают товары в магазине, как они используют продукты, как реагируют на рекламу и т.д. Наблюдение может проводиться как в естественных условиях, так и в специально созданных ситуациях, например, в фокус-группах или при проведении экспериментов.

Панельное исследование. Панельное исследование – метод маркетингового исследования, в котором группа людей, объединенным общим признаком или принадлежностью принимают участие в систематических опросах на одну тему через равные промежутки времени.

Панельные формы исследований позволяют наблюдать за изменением показателей явления или предмета, определить значимые факторы и их динамику, получить отзывы и мнение участников опроса, их предпочтения и мотивацию, а также спрогнозировать процесс продаж [1, с. 163].

Панельные исследования являются важным методом для сбора информации о поведении потребителей, изменениях в их предпочтениях и мотивации на протяжении долгого промежутка времени.

Эксперимент.

Д.В. Тюрин определяет маркетинговый эксперимент как – процесс внедрения новых идей для их проверки на жизнеспособность ограниченном по территориальному принципу пространстве и времени, исследования в реальной, естественной ситуации, которая выявляет причинно-следственные связи [4, с. 241].

Метод эксперимента в маркетинговых исследованиях представляет собой способ получения информации о изменениях показателей деятельности и поведения социальных объектов в результате изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

Эксперимент может быть проведен в лабораторных условиях или в естественных условиях, и его целью является выявление причинно-следственных связей между изменениями в маркетинговых явлениях и изменениями в поведении потребителей. Например, эксперимент может быть проведен для изучения влияния изменения цены на продукт на спрос на него, или для изучения эффективности различных видов рекламы.

Вышеперечисленный перечень методов сбора маркетинговой информации представляют собой разнообразный и многогранный инструментарий, позволяющий получить ценные данные для анализа целевой аудитории организации и разработки маркетинговых стратегий. Методы сбора маркетинговой информации для качественных исследований включают в себя традиционные и инновационные подходы, которые каждый специалист может подстроить под свою нишу исследования.

Список литературы:

1. Азарова С. П.  [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. Маркетинговые исследования: теория и практика: учебник для вузов — М.: Издательство Юрайт, 2023. — 307 с.
2. Карасев, А. П.  Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник и практикум для вузов — М.: Издательство Юрайт, 2023. — 315 с.
3. Коротков, А. В.  Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров — М.: Издательство Юрайт, 2022. — 595 с.
4. Тюрин, Д. В.  Маркетинговые исследования: учебник для вузов / Д. В. Тюрин. — М.: Издательство Юрайт, 2023. — 342 с.