АНКЕТА КАК ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЛОГИКА ЕЕ ПОСТРОЕНИЯ, ПРАВИЛА КОМПОЗИЦИИ

QUESTIONNAIRE AS A RESEARCH TOOL: THE LOGIC OF ITS CONSTRUCTION, THE RULES OF COMPOSITION

Arina Kovaleva

Student 3 term Faculty of Cooperative Economics and Entrepreneurship Novosibirsk State University of Economics and Management

Russia, Novosibirsk

Lubov Shadrina

Scientific adviser, Candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Данная научная статья посвящена рассмотрению анкеты, как важного инструмента маркетинговых исследований. В статье представлен обзор разных аспектов, связанных с логикой построения анкеты, выбор вопросов и способов их формулировки, объясняется, почему определенные типы вопросов лучше всего подходят для конкретных исследований.

ABSTRACT

This scientific article is devoted to the examination of the questionnaire as an important tool of marketing research. The article provides an overview of various aspects related to the logic of constructing the questionnaire, the choice of questions and ways to formulate them, explains why certain types of questions are best suited for specific studies.

Ключевые слова: анкета, исследование, маркетинговые исследования, потребители, целевая аудитория, данные, опрос, вопросы, аналитические данные, опрашиваемые.

Keywords: questionnaire, research, marketing research, consumers, target audience, data, survey, questions, analytical data, respondents.

Анкета – это документ массового тиража, включающий в себя вопросы, которые сформулированы и выстроены по определенным правилам. К достоинствам этого инструмента исследования можно отнести: простота организации, экономичность и оперативность. С помощью анкетирования возможно за короткое время, относительно недорого исследовать большие группы людей, однако это реализуемо только в случае соблюдения правил построения анкет и проведении этого метода.

Как и любой документ, анкета имеет строгую структуру и состоит из нескольких частей. Ученые предлагают схожую логику построения анкет, однако в их позициях есть различия. Так, В.Г. Харчева отмечает, что анкета состоит из следующих частей [5, с. 282]:

• вводной части – обращения к респонденту. В ней описывается цель исследования, характер использования результатов, а также способ заполнения анкеты;
• основной части анкеты, которая содержит блоки вопросов к опрашиваемым
• паспортички, в которой представлены демографические сведения об опрашиваемых.

Другие авторы Г.Е. Зборовский и Е.А. Шуклина выделяют следующие три элемента анкеты [2, с. 245-249]:

• вступительную часть представляет собой титульный лист и непосредственное обращение к респонденту:

Г.Е. Зборовский и Е.А. Шуклина отмечают, что главная задача вводной части: «создать определенный настрой респондента, от которого во многом зависит качество заполнения и степень возвращаемости анкеты» [2, с. 245].

• основную часть: она содержит вопросы (их блоки), направленные на получение необходимой информации [2, с. 246].
• заключительную часть. Заключительная часть анкеты включает социально-демографический блок (паспортичку), которая всегда располагается в конце опросного листа. В третьей части анкеты выясняются социально-демографические характеристики опрашиваемых: их пол, возраст, семейное положение, образование, социальное происхождение, профессия, место учебы или работы, уровень дохода, стаж, национальная принадлежность, место проживания и т. д. [2, с. 247].

Логика построения анкеты, приведенная Г.Е. Зборовским и Е.А. Шуклиной, полно отражает структуру анкеты.

Е.П. Тавокин отмечает, что: «несмотря на разнообразие анкет все они имеют общую структуру» [4, с. 91], поэтому любая анкета состоит из трех основных частей: вводной, содержательной и заключительной [4, с. 91-92], также Е.П. Тавокин отдельно выделяет «шапку» (титульный лист анкеты), в то время как у других авторов она входит в состав вводной части:

• На титульном листе или в «шапке» анкеты указывается (если это необходимо) название организации, проводящей опрос и название самой анкеты, отражающее тему или проблему опроса;
• Вводная часть. Во введении подчеркивается важность достоверных и искренних ответов, анонимность опроса. Е.П. Тавокин отмечает, что цель вводной части: «заинтересовать респондента, сформировать установку на активное сотрудничество с исследователем, ознакомить с техникой заполнения анкеты» [4, с. 91];
• Содержательная часть начинается с наиболее простых вопросов, стимулирующих интерес респондента к опросу. К середине анкеты сложность вопросов нарастает и снижается к ее концу. Этим учитывается утомляемость респондента в процессе заполнения.
• Заключительная часть (паспортичка), как правило, представляет собой социально-демографический блок вопросов, в которых определяются объективные характеристики респондента (пол, возраст, образование и т.п.). Завершается анкета словами благодарности за участие в опросе [4, с. 91-92].

В описании логики построения анкеты Е.П. Тавокин затрагивает особенности правила композиции вопросов. Таким образом, все авторы предлагают одинаковую логику построения анкеты, однако по-разному называют составные части, поэтому можно сделать вывод, что структура: вводная часть, основная и заключительная – универсальная.

Е.П. Тавокин отмечает, что анкетная: «композиция (характер и виды задаваемых вопросов, их последовательность, типы используемых шкал и т.д.) определяется задачей получения максимально достоверной информации» [4, с. 91] и что композиция анкеты влияет на качество полученных результатов.

Анкета заполняется респондентом самостоятельно, поэтому ее композиция и логика должны быть понятны для опрашиваемого. В.А. Ядов выделяет пять принципов построения анкеты [6, с. 263-265]:

1. Программная логика вопросов не должна смешиваться с логикой построения анкеты: анкета должна составляться с позиции психологии восприятия респондента, то есть сначала целесообразнее задавать вопросы для всех, а затем для респондентов, интересных исследователю. Учет особенностей восприятия анкеты респондентом – основной принцип, который определяет другие требования.

2. Учет специфики культуры и практического опыта респондентов (специфика составления вопросов): в зависимости от аудитории опрашиваемых необходимо по-разному описывать цели исследования.

3. Последовательность вопросов влияет на характер полученной информации. В вопросах с оценкой какого-либо явления целесообразнее сначала ставить частные вопросы, а в конце блока – обобщающие. Это заставляет опрашиваемого ответственнее подойти к итоговой оценке.

4. Одинаковый объем смысловых блоков с вопросами: преобладание какого-то блока с вопросами негативно сказывается на результатах исследования в целом. Это происходит из-за того, что респонденту кажется, что та или иная тема важнее всех остальных, что оказывает влияние на его выбор и ответы.

5. Распределение вопросов по степени их усложнения. Последовательность вопросов в анкете имеет свою логику: чаще всего от простых к сложным. Первые вопросы самые простые, затем более сложные – событийные вопросы, далее еще более сложные – мотивационные вопросы, после спада – событийные и фактологические вопросы, в заключении – один–два наиболее сложных вопросов.

В.А. Ядов представил основные принципы построения анкеты, обратимся к отдельным случаям. Так, Г.Е. Зборовский и Е.А. Шуклина акцентируют внимание на роли задач исследования при составлении композиции анкеты: «структура анкеты соответствует логике задач, сформулированных в программе исследования. Поскольку анкета преследует несколько задач, то лучше, если каждой из них будет соответствовать свой блок вопросов» [2, с. 246]. Таким образом, число задач и количество блоков вопросов в анкете, как правило, совпадает.

В зависимости от характера задач Г.Е. Зборовский и Е.А. Шуклина выделяют [2, с. 246]:

• моноцентрическое построение анкеты, при котором один из блоков имеет смысловое и структурное доминирование, а остальные выполняют вспомогательные функции.
• полицентрическое построение анкеты, при котором блоки вопросов достаточно автономны и «равноправны».

Таким образом, Г.Е. Зборовский и Е.А. Шуклина одним из наиболее важных критериев расположения вопросов в анкете считают задачи исследования.

Г.Н. Нурышев и Д.С. Бразевич отмечают, что обычно анкеты состоит из пяти смысловых блоков, расположенных в следующем порядке [3, с. 262]:

• введение;
• вступительные вопросы: простые вопросы фактологического или событийного содержания, включающие респондента в работу.
• основной вопросный блок: наиболее важные по содержанию, острые, трудные для респондентов вопросы.
• Социально-демографический блок («паспортичка»). Г.Н. Нурышев и Д.С. Бразевич полагают, что: «включение этого, относительно нетрудного, с точки зрения респондентов, блока в начало анкеты может насторожить опрашиваемых» [3, с. 262], поэтому паспортичку располагают в самом конце вопросника;
• заключение.

На наш взгляд, расположение вопросов в анкете зависит от цели и задач исследования, так как они определяют содержание вопросов. Так, например, при исследовании развернутого портрета потребителей вопросы о социально-демографических, экономических особенностях респондентов помещаются в основную часть анкеты, а не в паспортичку, поскольку эти вопросы являются ключевыми для исследования.

На результаты исследования также может повлиять и оформление анкеты, поэтому важно уделить этому отдельное внимание. И.Ф. Девятко отмечает, что: «общий вид и структура анкеты (опросника) не менее важны, чем содержание и словесное оформление вопросов. Плохое оформление или неясные инструкции часто ведут к невосполнимым пропускам в данных» [1, с. 98].

Анкета – незаменимый инструмент, позволяющий быстро и эффективно узнавать мнение и позицию аудитории по различным вопросам. Для качественного исследования важно правильное составление анкеты, которое требует большой подготовительной работы. Также при создании анкеты должны соблюдаться логика ее построения, учитываться правила композиции и основные требования к ее оформлению.

Список литературы:

1. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. - 1-е изд. - Екатеринбург: Изд-во Урал, 1998. - 208 с.
2. Зборовский Г.Е., Шуклина Е.А. Эмпирическая социология: учеб. для вузов. - 1-е изд. - Сургут: РИО СурГПУ, 2016. - 313 с.
3. Нурышев Г.Н., Бразевич Д.С. Социология: учеб. пособие. - 1-е изд. - СПб.: СПбГУНиПТ, 2010. - 292 с.
4. Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: учебное пособие. - 1-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 239 с.
5. Харчева В.Г. Основы социологии: учебник для студентов средних специальных учебных заведений. - 1-е изд. - М.: Логос, 1999. - 302 с.
6. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание объяснение, понимание социальной реальности. - 1-е изд. - М.: Добросвет, 2000. - 596 с.