АНАЛИЗ МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ

ANALYSING MANIPULATIVE METHODS OF ADVERTISING

Anastasia Ogneva

Student 3 term, Faculty of Cooperative Economics and Entrepreneurship, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lubov Shadrina

Scientific adviser, Candidate of Sociological Sciences, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Данная научно-исследовательская статья проводит анализ манипулятивных методов в современной рекламе. В ней рассматриваются примеры манипуляций, используемых в рекламных кампаниях, и предоставляются конкретные примеры разнообразных рекламных приемов. Целью исследования является выявление и оценка влияния этих методов на потребителей, а также обсуждение этических аспектов использования манипулятивных приемов в рекламе.

ABSTRACT

This research paper analyses manipulative techniques in modern advertising. It examines examples of manipulation used in advertising campaigns and provides specific examples of a variety of advertising techniques. The purpose of the study is to identify and evaluate the impact of these techniques on consumers and to discuss the ethical aspects of using manipulative techniques in advertising.

Ключевые слова: реклама, манипуляция, маркетинг, психология потребителя, эмоциональное воздействие, психологические приемы, имидж, эффективность рекламы, этика в рекламе, потребительское поведение, обман в рекламе, примеры рекламных кампаний.

Key words: advertising, manipulation, marketing, consumer psychology, emotional impact, psychological techniques, image, advertising effectiveness, ethics in advertising, consumer behaviour, deception in advertising, examples of advertising campaigns.

Рассмотрим и проанализируем разные методы манипулирования на примерах рекламных компаний.

Обратимся к рекламе ополаскивателя для рта CB12, в ролике говориться о неприятном запахе изо рта и что многие люди не признают то, что он у них есть, поэтому окружающие могу заметить это первыми [6]. Реклама сразу давит на боль потребителя, человек сразу начинает переживать и думать: А вдруг у меня такая же проблема. Он начинает смущаться и переживать, что же ему делать и реклама CB12 подсказывает решение. Нужно всего лишь купить их товар и запах изо рта больше не будет никого беспокоить. Такая рекламная манипуляция вызывает потребительский страх и заставляет людей покупать товар. Многие рекламные кампании стараются раскрыть проблемы потребителя и надавить на них. Суть в том, что текущие проблемы могут иметь серьезные неприятные последствия. Но есть всегда чудодейственное средство! Вы можете приобрести предложенный товар или услугу, чтобы полностью решить проблему

Далее обратимся к рекламе «Fiat» 500 Abarth [1]. Здесь явно прослеживается манипуляция на фоне сексуальных образов. Сначала зритель видит идущего по тротуару мужчину, и затем главный герой рекламы замечает женщину, которая стоит в платье, нагнувшись к полу. Уже затем женщина подходит к мужчине и прижимает его спиной к столбу и начинает шептать и трогать его за лицо. В конце рекламы оказывается, что это всего лишь была фантазия мужчины и это была не женщина, а всего лишь его прекрасная машина «Fiat» 500 Abarth. Сразу заметно, что мужчина в рекламе выглядит как обычный среднестатистический взрослый человек, без каких-либо внешних особенностей, что почти каждый зритель может спокойно прировнять себя к нему. Когда как женщина в рекламе красивая высокая и стройная, которая сразу вызывает желание и обращает на себя взгляды мужчин. Рекламщик обращается к подсознанию потребителя и говорит: «Мы знаем, что вы хотите иметь сексуальный контакт со многими женщинами». Подобное можно сказать и о рекламе Bounty [7]. В ролике показана девушка в бикини на пляже, как та медленно ходит и лежит на белом песке. А на ухо зрителя шепчет нежный женский голос про райское наслаждение. Этот метод сексуальных образов уже давно используется, чтобы влиять на маркетологов, чтобы заставить людей покупать вещи, которые им не нужны. Мужчины ведут себя более импульсивно под влиянием сексуальных образов. Фаллические или другие эмоциональные изображения добавляются к рекламным изображениям, плакатам, фотографиям или коллажам (Рисунок 1). В настоящее время многие товары стали рекламировать с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

Рисунок 1. Реклама мороженного

Метод персонификации бренда отслеживается в рекламе батареек Duracell [2]. Всем давно знаком и известен их знаменитый розовый зайчик, который появляется из рекламы в рекламу, являясь олицетворением скорости и долговечности батареек. Такой способ воплощения продукта в жизнь помогает повысить лояльность клиентов к конкретной компании. С помощью персонализации маркетологи вторгаются в личное пространство. На ум приходит стрелка, напоминающая улыбающееся лицо логотипа Amazon (Рисунок 2).

Рисунок 2. Логотип компании «amazon»

В рекламе минеральной воды Evian используется метод приятного образа [3]. В видеоролике прохожие люди видят в собственном отражении маленьких деток, потом они начинают танцевать и корчить рожицы под весёлую музыку. Доказано, что такие милые изображения работают, даже если они не имеют прямого отношения к бренду, который продвигают. Компании используют фотографии и видео маленьких детей, кошек и т.д. С одной стороны, такие визуализации привлекают внимание, а с другой — вызывают положительные и теплые чувства, связанные с брендом.

Метод ощущения причастности. Суть в том, чтобы убедить заказчика, что результат зависит от него. Возьмём в пример бренд Betty Crocker, которые одни из первых стали использовать этот метод. Изначально в состав их смесей входил яичный порошок, но затем они убрали его из состава и акцентировали внимание на том, что покупатель сам должен добавить яйцо в смесь (Рисунок 4). Можно предположить, что, домохозяйки чувствовали себя некомфортно с этим продуктом, несмотря на его удобство. Он экономил очень много сил и времени по сравнению с приготовлением обычного пирога, поэтому казалось, что им приходится обманывать своих мужей и гостей. Женщины чувствовали себя виноватыми за незаслуженные комплименты. Поэтому они перестали использовать готовую смесь. Но после того, как в этот продукт стало нужно добавлять яйцо, всё изменилось. Благодаря появлению дополнительного действия женщины перестали испытывать сильное чувство вины, но все же выиграли время. Так же можно предположить тот факт, что женщины думали, что готовая смесь для пирога наполнена различными добавками и химикатами. Но после того как из состава исключили яичный порошок, многие предположили, что продукт стал экологически чище.

Рисунок 3. Смесь для пирогов бренда Betty Crocker

Метод самопрограммирования используется в рекламе Gillette с Лионелем Месси и Роджером Федереро [5], а также в знаменитой рекламе Nike с Кришитану Роналду и многими знаменитыми футболистами [4]. Люди видят людей, добившихся успеха с определенным брендом, и подсознательно начинают позиционировать себя. На этом уровне вы сравниваете себя с рекламным успехом людей. Это также заставляет вас хотеть купить больше.

В этой статье были проанализированы различные рекламные кампании и как в них используются разнообразные методы манипуляции.

Список литературы:

1. «Fiat» 500 Abarth / "Seduction" / видео реклама автомобиля фиат // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=AruLB09QjeQ&list=LL&index=4
2. Duracell – Реклама // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=RUzPx7y6i9Q
3. Evian Baby Me Commercial 2013 // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=ikuiByrF6rs
4. Nike Football - Winner Stays // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=eGUor824a74
5. Лионель Месси и Роджер Федерер в новой компании Gillette // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=uXxu5p1Qr40
6. Реклама CB12: Ополаскиватель для полости рта CB12 // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=RJunOElhSJY&list=LL&index=5
7. Реклама Баунти - райское наслаждение // [Электронный источник] URL: https://www.youtube.com/watch?v=tyIKTCwQaJA