ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ (НА ПРИМЕРЕ АО «СОГАЗ»)

PROMOTION OF INSURANCE COMPANY SERVICES THROUGH TELEVISION ADVERTISING (BASED ON THE EXAMPLE OF SOGAZ JSC)

Maria Korotkikh

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

Lyubov Shadrina

scientific supervisor, candidate of Sociological Sciences, associate professor, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

Любая коммерческая организация нуждается в продвижении своих товаров и услуг. Страховой маркетинг имеет свои особенности, которые нужно учитывать при продвижении услуг страхования. Разработан пример рекламнаой кампании страховых услуг АО «Согаз» на телевидении.

ABSTRACT

Any commercial organization needs to promote its products and services. Insurance marketing has its own characteristics that need to be taken into account when promoting insurance services. An example of an advertising campaign for the insurance services of Sogaz JSC on television has been developed.

Ключевые слова: страхование; маркетинг; продвижение; реклама; телевизионная реклама; страховой маркетинг; рекламная кампания.

Keywords: insurance; marketing; promotion; advertising; TV advertising; insurance marketing; advertising campaign.

Специфика маркетинга в страховании характеризуется неосязаемостью самих услуг, что затрудняет процесс ценообразования и продвижения страховых услуг на рынок. Для достижения целей предприятие должно использовать грамотный маркетинг, то есть маркетинг выступает как процесс, призванный помочь клиенту по достоинству оценить страховую организацию и ее услуги [5].

При запуске рекламной кампании стоит учитывать следующие особенности рынка страховых услуг:

• услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, даже если продукты страховых компаний кажутся идентичными; сравнение возможно только после получения услуги. Материальные блага можно сравнивать по-разному: тестирование, пробная покупка, тестирование и т. д. Единственное, что можно сделать на страховом рынке, это сопоставить ожидаемые выгоды и полученные результаты;
• предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности в оказании услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую склонен работать с одним и тем же «продавцом». Это бездействие «работает» на продавца, ведь в этом случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают [1, с. 264].

Предлагаемая рекламная кампания на телевидении будет направлена на частных клиентов для продвижения личного страхования. ТВ охватывает широкий круг людей, и чаще всего телевизор смотрят после работы, либо люди, кто по каким-то причинам не работает или занят удаленно. Но важно не просто запустить рекламу, а запустить интересную и актуальную для обычного человека рекламу.

Для того, чтобы реклама на телевидении была эффективной, нужно четко понимать рекламируемый продукт, особенности его целевой аудитории. После чего необходимо понять на каком канале лучше всего разместить рекламу, в каком формате, в какие дни и время, после каких передач. Так как каждый ТВ-канал имеет свою аудиторию, конкретные передачи и особенности.

Например, возьмем для рекламирования добровольное медицинское страхование, а конкретно продукт «Доктор Лайк» – это продукт АО «Согаз» по добровольному медицинскому страхованию с полностью цифровым процессом оформления, что позволяет сделать страховку более эффективной за счет использования франшизы [2]. Клиент может управлять стоимостью полиса за счет выбора набора услуг. Расходы на медицинские услуги делятся между страховой компанией и клиентом, который участвует в оплате только при фактическом получении медицинской помощи.

Наша задача – привлечь аудиторию думающую, платежеспособную, готовую брать на себя ответственность за свое здоровья и принимать определенные действия. Изучив различные ТВ-каналы, предлагаем остановиться на «Первом» канале. Телеканал «Первый» является лидером российского телеэфира – доля аудитории больше, чем у основных конкурентов. Об этом говорят данные различных социологических служб. Первый канал – это канал с более чем 20-летней историей. Сегодня его название ассоциируется с высоким статусом, популярностью. Канал охватывает 99,4% территории России.

Обобщенный портрет целевой аудитории «Первого» канала – это состоявшийся в профессиональном плане человек среднего или старшего возраста со средним доходом. Среди зрителей канала есть как мужчины, так и женщины, возрастом от 14 до 59 лет. Среди них высока доля людей со средним и высшим образованием, студентов, предпринимателей и служащих. Поскольку основное ядро ЦА составляют люди в возрасте после 40 лет, лояльно может быть воспринято все, что касается отдыха, заботы о себе, досуга. Первый канал активно расширяет возрастную категорию зрителей, привлекая подростков, молодежь, а значит, эффективным будет размещение рекламы, содержащей современные понятия удобства, например, приложения.

Размещение рекламы на «Первом» канале может не только привлечь внимание к товарам и услугам АО «Согаз», но и поможет сформировать определенный имидж бренда, повысит узнаваемость компании среди целевой аудитории.

Далее нам нужно понять, во время какой передачи мы хотим видеть нашу рекламу. Изучив программу первого канала, была найдена подходящая передача и выбран определенный день и время для рекламы. Каждое воскресенье с 8:10 до 9:20 часов на данном канале идет передача «Здоровье с Еленой Малышевой». Эта программа является первой в истории мирового научно-популярного телевидения настоящей телевизионной клиникой, в которой операции проводятся прямо в студии в безопасных условиях. Впервые героями серьезной телепрограммы для взрослых стали дети 5-6 лет, которые наравне с докторами обсуждают любые проблемы, связанные со здоровьем. Программа «Здоровье» имеет свою справочную службу, которая выполняет функции всероссийской справочной медицинской службы бесплатно для всех людей. Аудитория данной передачи может являться целевой аудиторией рекламы продукта «Доктор Лайк», так как эту передачу смотрят люди, которым интересна тема здоровья, и кто хочет о нем заботиться.

Предлагаем следующий сюжет рекламного ролика. Формат ролика – сравнение двух людей: первого, кто застраховал свое здоровье в АО «Согаз», и второго, кто не страхует свое здоровье. И таким образом покажем, какие эмоции испытывают два этих человека при наступлении болезни или необходимости идти к врачу: первый человек будет спокоен, ведь его страховка покроет большую часть расходов, и он сэкономит, а вот второй человек будет нервничать из-за непредвиденных расходов на лечение, из-за чего его здоровью будет становится только хуже.

Визуальная часть рекламы заключается в том, что будет происходить телефонный диалог двух героинь, каждая из которых находится у себя дома. Одна из них заболела и не пользуется услугами страховой компании, а вторая пользуется. Опишем сюжетную линию боле подробно:

Раздается звонок телефона (одна девушка звонит своей подруге):

«– Оля, привет! А чем ты горло лечишь?

– Таня, привет! Тебе нужно сходить к врачу и не заниматься самолечением. – отвечает Оля.

– Это дорого. Опять потрачу кучу денег и простою несколько часов в очереди. – грустным голосом отвечает Таня (в это время держит ноги в тазике с горчичниками и дышит над картошкой).

– Подожди, у тебя что, нет страховки «Доктор Лайк»? – удивленно спрашивает Оля.

– Нет, зачем мне она? – возмутилась Таня.

– Таня, полис «Доктор Лайк» позволяет тебе экономить свои деньги, время и нервы. Оформление занимает несколько минут в приложении «Согаз», ты сама сможешь выбрать подходящий тариф прямо из дома! Кроме того, ты сможешь воспользоваться бесплатной телемедицинской консультацией прямо в приложении «Согаз» по полису «Доктор Лайк»! – отвечает Оля (в это время на экране появляется QR-код для скачивания приложения)».

Перейдем к рекламному бюджету. Нам необходим временной промежуток с 8:10 до 9:20 для размещения рекламы, так как нужная нам передача «Здоровье с Еленой Малышевой идет именно в это время». Стоимость 30-ти секундной рекламы на «Первом» канале по выходным в это время составляет 190 000 рублей. Первый канал в основном ориентирован на взрослых людей со средним доходом. Большим плюсом Первого является его масштабность. Канал транслируется на 99,4% территории страны. Средняя стоимость программы «Доктор Лайк» в АО «Согаз» составляет 17 900 рублей. Если взять 30 секунд эфирного времени за 190 000 рублей, плюс определенные наценки от «Первого» канала в размере примерно 120 000 рублей, то получится примерно 310 000 рублей за рекламу в 30 секунд. Данная реклама окупится, если в компанию придет 18 новых клиентов, которые купят полис ДМС «Доктор Лайк» по средней стоимости 17 900 рублей. Следовательно, реклама на «Первом» канале будет считаться выгодной.

Принципы, провозглашенные английским социологом, основоположником PR – Сэмом Блэком, отлично подходят для страховых организаций с их спецификой страховых продуктов. К этим принципам относятся:

• открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных отношений в обществе;
• опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
• уважение индивидуальности, ориентация на человека, Этот принцип служит основой кадровой политики, которая является стержневым элементом коммерческого успеха фирмы.
• регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих PR, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения возможности обюрокрачивания [4, с. 210].

Самое важное в продвижении страховых услуг – это ориентация на их специфику. Ведь услуги страхования нельзя потрогать или использовать сразу же после покупки, у многих людей создается ощущение что они не купили ничего. Поэтому важно, чтобы люди понимали, в чем заключается эта услуга и что они покупают [3]. Для страховщиков репутация – это все. А реклама – способ донести ценность своих услуг до потребителя. Реклама не просто позволяет рассказать о товарах или услугах потенциальным клиентам, но и помогает страховой компании выделиться на фоне конкурентов, сформировать ассоциации с ней. Успех на страховом рынке определяется способностью компании продать свою услугу.

Список литературы:

1. Ермасов, С. В.  Страхование: учебник для бакалавров —Образовательная платформа Юрайт. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://urait.ru/bcode/425155 (Дата обращения: 10.01.2024).
2. Официальный сайт АО «Согаз». [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://www.sogaz.ru/ (Дата обращения: 10.01.2024).
3. Официальный сайт «Страхование сегодня». [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.insur-info.ru (Дата обращения: 10.01.2024)
4. Синяева, И. М.  Реклама и связи с общественностью: учебник для бакалавров. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 552 с. — Образовательная платформа Юрайт [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://urait.ru/bcode/466182 (дата обращения: 10.01.2024).
5. Халикова И.Р., Шарифьянова З.Ф. Маркетинг в страховании // Инновационная наука. 2016. №1-1 (13). [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-strahovanii (дата обращения: 10.01.2024).