ЭВОЛЮЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ ХХ-ХХI ВВ.

Социальная реклама – это относительно «молодой» феномен, имеющий национальные особенности, которые определяются социокультурной и исторической спецификой общества, в котором она развивалась, его ценностными и идеологическими доминантами.

Развитие социальной рекламы в России считается достаточно интересным феноменом, несмотря на то, что активное изучение этой отрасли отсутствовало. В развитии социальной рекламы в России можно выделить три периода: дореволюционной рекламы, рекламы советского времени и постперестроечной рекламы. В свою очередь в развитии советской рекламы можно выделить несколько этапов.

Рассмотрим все в хронологической последовательности. В дореволюционный период (1900-1917 гг.) в России рекламная деятельность в целом была достаточно разнообразна: вывески и плакатная реклама, такие малые формы рекламы как упаковка, фирменная реклама, открытки, визитки, реклама в печатной прессе [7, с. 65]. Широко распространены были одноразовые газеты и листовки, и, как правило, в них говорилось о благотворительных акциях. Например, акция в честь праздника «Белая ромашка» с целью сбора средств на медицину и санитарную помощь детям. Это уже несомненно социальная реклама. Однако после смены власти сбор средств, благотворительность стали рассматриваться как что-то вредное и их относили к старорежимным качествам [8].

Следующий период в развитии социальной рекламы в России открывает одно из крупнейших событий в мировой истории ХХ века – Октябрьская революция, коренным образом преобразовавшая жизнь в стране, в которой произошла существенная перестройка не только экономической, но культурной и идеологической жизни общества. 1920-1930-е годы вошли в историю СССР как «культурная революция». Основной целью социальной рекламы в эпоху культурной революции было формирование сознания «нового человека» через привитие ему полезных для общества поведенческих норм. Новое правительство страны осознавало важность распространения идей социализма среди населения, которое было малограмотным, а то и совсем безграмотным. Поэтому была нужна простая форма подачи рекламной информации. Это хорошо демонстрируют плакаты «Окна РОСТА», появившиеся в 1919 году. Вся реклама там подавалась в упрощенной форме, способствуя более легкому восприятию населением пропагандистских материалов рекламы [8].

Одним из основателей российской социальной рекламы и мастером короткого агитационного лозунга является В. Маяковский [3]. Работы Маяковского называют классикой советского рекламного искусства. В 1919-1921 годы, то есть в период Гражданской войны, в течение практически трех лет В. Маяковский создал «Окна РОСТА» – сатирические пропагандистские плакаты, которые вывешивались на улицах множества городов СССР. «Окна», в создании которых также участвовали Каземир Малевич и Кукрыниксы, были важнейшей вехой в истории российской рекламы.

Социальную рекламу советского периода можно условно разделить на несколько этапов. Первый этап связан с периодом Гражданской войны и военной интервенции в России (1917-1922 гг.). В это время активное развитие получили агитмассовые формы искусства. Сюда относится и социально-политический плакат. При создании плакатов использовались яркие образы большевиков, красноармейцев, пролетариев, крестьян. Благодаря визуально-наглядным образам информация плакатов была понятной всем, даже безграмотным слоям населения. Красочными плакатами были украшены специальные агитпоезда. Например, агитпоезд «Октябрьская революция», который состоял из 17 вагонов, каждый из которых был расписан профессиональными художниками (М. Черемных, И. Ефимов, В. В. Хвостенко и др.). С 29 апреля 1919 г. по 12 декабря 1920 г.  поезд совершил 12 длительных поездок и побывал на всех фронтах. В это же время по рекам Кама и Волга ходил агитпароход «Красная звезда». Данным видом деятельности было охвачено 96 губерний, что говорит о большом значении агитационной рекламы во время Гражданской войны [1, c. 161-162].

Плакаты 1918-1921 годов делились на два типа: антивражеские (главное внимание уделяется изображению врага) и триумфальные (говорящие о победе над врагом, о ценностях революции и о светлом будущем) [1, c. 162].

Рекламный жанр плакатного искусства не был рассчитан на длительное существование. Но исторические сведения об активной рекламно-плакатной деятельности, немалочисленные рекламные плакаты, стихотворные короткие тексты до нас дошли.

Второй этап в эволюции социальной рекламы связан с периодом НЭПа (1921-1929 гг.). Революционный плакат постепенно уступает место собственно социальной проблематике: борьбе с голодом и разрухой, борьбе с неграмотностью, утверждению новых отношений между городом и деревней. Агитационные плакаты переключались на новые темы. Нужно было объяснить сущность новой экономической политики, оказать поддержку кооперативному движению, организовать помощь голодающим районам Поволжья, повысить производительность труда. Очень многие плакаты этого периода нарисованы В. Маяковским. Это была реклама «на злобу дня». В. Маяковский, который был мастером агитационного плаката, любую бытовую тему мог сделать злободневной через понятие борьбы. Так агитацию за гигиену он сравнивал с борьбой с белыми, а борьбу с голодом – с войной в Польше. «Плакаты о правильности чистки зубов, о борьбе с голодом или распространением инфекций стали, по сути, первой российской социальной рекламой» [3]. Также остро стояли темы борьбы с безграмотностью. Продвижение в массы грамотности, книжных и общекультурных навыков активно осуществлялось на всем протяжении 20-х годов. На смену «живой газете», устной агитации пришли «радиогазеты» [6, с. 109]. Действенной формой рекламы грамотности и книги являлась организация книжных базаров, которым предшествовала рекламная кампания.

В конце 1920-х гг. НЭП был завершен и началась интенсивная индустриализация народного хозяйства, а также активно шел процесс коллективизации в селе. Перед обществом стояли новые задачи и, соответственно, мы можем считать это третьим этапом в развитии социальной рекламы. Плакаты этого времени призывают к трудовым свершениям, выполнению планов первых пятилеток. В 30-е гг. главные ценности – это патриотизм, мужество, целеустремленность, поэтому рекламно-пропагандистское искусство прославляет героев, преодолевших Северный полюс и достигших Америки – Чкалова, Байдукова, Белякова и первых Героев Советского Союза – летчиков, спасших экспедицию с потерпевшего катастрофу ледокола «Челюскин» и др. [6, с. 131]. Главными слоганами плакатов в это время являются: «Комсомольцы на ударный сев», «Делегатка, на ударную уборку полей», «За пятилетку в 4 года», «На борьбу за уголь, чугун, сталь, машины» и т.д. [2]. Плакаты также ратуют за механизацию труда и развитие техники. Надо сказать, что в эти годы произошли некоторые негативные изменения. Был положен конец новаторству в различных видах деятельности, в том числе и в рекламе. Усилилась идеологическая составляющая. Это сказалось на качестве и эффективности рекламы.

Используя разные способы воздействия, социальная реклама всегда опирается на идеи, отношения или ценности. Внедряя их в сознание каждого гражданина, проводимые рекламные кампании приводят к постепенной смене модели поведения человека в обществе. Этот процесс постепенный, быстрым назвать его никак нельзя, но на момент культурной революции эти процессы искусственно ускорялись, иногда были достаточно грубыми и непластичными, поскольку основной задачей культурной революции было внедрение в личные стремления и убеждения советских граждан принципов марксистко-ленинской идеологии [5].

Культурная революция в СССР в целом имела позитивные последствия в жизни общества: вырос уровень грамотности населения, стало возможным для многих граждан получение высшего образования, сформировалась новая официальная культура, появилась новая советская интеллигенция.

Четвертый этап в развитии социальной рекламы – это период Великой Отечественной Войны. Относительно налаженный ритм в деятельности социальной рекламы был нарушен, так как все силы общества были сконцентрированы на том, чтобы дать отпор врагу. Главный лозунг этого времени: «Все для фронта, все для победы!» Усилия художников- плакатистов были сосредоточены на фронтовой тематике. И только спустя некоторое время они обратили внимание на проблемы тыла: ударную работу в цехах эвакуированных заводов, уборку хлеба для армии, самоотверженный труд женщин, заменивших мужчин на рабочих местах. В этот период смертельной угрозы для страны стояла задача консолидировать общество на борьбу с врагом, поэтому социальная реклама тесно взаимодействовала с политической пропагандой во имя общей цели –  победы над фашистской агрессией. Многие плакаты обращались к зверствам фашистов на оккупированных территориях. Художник П. Соколов-Скаля писал: «Я воюю, мое оружие – триста моих плакатов, которые я сделал во время войны. … Смех женщины над колченогим Геббельсом, которого я изобразил, нахмуренное лицо рабочего, рассматривающего девушку, угоняемую гитлеровцами в рабство, говорят мне: это оружие действует. Мне пришлось бывать на фронте. И там видел я наши плакаты на дереве в лесу или на телеграфном столбе у фронтовой дороги» [6, с. 140-141].

О действенности рекламы часто говорят факты, связанные с человеческими поступками. Есть такой известный плакат военного времени «Ты чем помог фронту?». Люди откликнулись на призыв и за время войны на май 1944 года в помощь армии в фонд обороны было внесено 14 млн руб. деньгами, более 4 млрд руб. облигациями, а также золото, серебра и драгоценности [6, с. 145].

Пятый этап – социальная реклама послевоенного времени. Она акцентировала внимание на необходимости преодоления разрухи в стране, помощи разоренным войной сельским жителям, на восстановлении народного хозяйства, необходимости преодоления демографического урона, нанесенного войной, на заботе о детях сиротах, на здоровье новорожденных и, конечно же, борьбе за мир.

Шестой этап пришелся на конец 50-х в СССР, тональность социальной рекламы изменилась, она стала менее идеализированной. Появилось больше неполитической рекламы, ее темы были посвящены физкультуре и спорту, здоровому образу жизни. Создавались красочные плакаты и агитационные фильмы.  Популярность приобрели карманные календари с иллюстрациями на социальные темы. Например – «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки», «Берегите лес!». Можно заметить, что социальная реклама в СССР не отличалась большим разнообразием. Так социальная реклама развивалась в этом направлении и в 60-х. Но уже в конце 80-х социальная реклама в России перешла на новый этап.

Седьмой этап связан со временем перестройки. Лозунги перестройки вдохновляли людей на усовершенствование социализма, на борьбу с негативными явлениями, которые все-таки были присущи социализму. Но ожидания времен перестройки, к сожалению, не осуществились. Социальная реклама этого периода носит критическую направленность по отношению к социалистическому прошлому и в то же время отражает разочарование в самой перестройке, которая завершилась распадом Советского Союза и на всем постсоветском пространстве был взят курс на капиталистическое развитие.

Крах Советского Союза означает новый период в развитии общества и, соответственно, новый период в развитии рекламы, особенно коммерческой. Социальная реклама в это время поднимает проблемы экологии и других угроз человечеству. В 90-е годы в России началась борьба со СПИДом и наркотиками. Тратились огромные средства на рекламные акции в данном направлении. Именно в это время была организована компания по использованию презервативов, как мера предупреждения заболевания СПИДом. Большинство печатных изданий выносило эту информация на первые полосы, так же реклама такого характера широко использовалась на радио и на телевидении [4, с. 4-5].

С появлением интернета постсоветская социальная реклама приобрела другие масштабы, она быстро просочилась на просторы интернета. Реклама в интернете работает 7 дней в неделю и 24 часа в сутки. В интернете можно встретить социальную рекламу на самые разные темы: загрязнение окружающей среды, проблема алкоголизма, аборты, СПИД, насилие и т.п. Интересно то, что способы проявления этой рекламы могут быть самыми разными, так как в интернете отсутствует как таковая цензура.

Таким образом, мы выделили 3 больших периода в развитии социальной рекламы в России и Советский период разделили на 7 этапов, и при этом наглядно увидели, что изменения в жизни страны влияют на тематику социальной рекламы и определяют ее роль и место в жизни общества.

Список литературы:

1. Аксенова Ю. История рекламы в период Гражданской войны // Гражданская война как феномен мировой истории: материалы научной конференции, Екатеринбург, 26 апреля 2008 г. –  С. 159-164.
2. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. – М.: МГУ. – 2004. – URL: https://studfile.net/preview/8650521/page:3/
3. Козленков В.А. Рекламно-агитационные стратегии Владимира Маяковского на рубеже 1910-х 20-х годов: «Окна роста». URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamno-agitatsionnye-strategii-vladimira-mayakovskogo-na rubezhe-1910-h-20-h-godov-okna-rosta?ysclid=luwz4l39iv315454030
4. Миккельсен Х. Социальные аспекты СПИД // СПИД, секс, здоровье. 1993. №3 (7). С. – 4-5.
5. Санаева А.С. Культурная революция в СССР.// Молодой ученый. – 2020. –  № 6 (296). –  С. 160-162. –  URL: https://moluch.ru/archive/296/67141/
6. Ученова В.В., Старых, Н.В. Социальная реклама.  – М.: Индекс Медиа, 2006. – 304 с.
7. Хавторина Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце ХIХ- начале ХХ в. // Власть. 2011. №7. С. 64-66.
8. Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-etapy-razvitiya-sotsialnoy-reklamy-v-rossii/viewer