ОСОБЕННОСТИ БРЕНДИРОВАННЫХ ФИЛЬМОВ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

АННОТАЦИЯ

Статья посвящена анализу такого нового инструмента продвижения на российском рынке, как брендированный фильм. Данный инструмент тесно связан с рекламным приемом product placement. В отличие от product placement практика использования в маркетинговых коммуникациях брендированных фильмов не так распространена на российском рынке, именно поэтому изучение данного вопроса представляет научный интерес. В статье рассматриваются российские компании, занимающиеся производством брендированных фильмов, а также их конкретные характеристики.

Ключевые слова: реклама и PR, брендированный контент, рекламный фильм, брендированный фильм, product placement.

В современном мире аудиовизуальная реклама является одним из самых популярных способов рекламирования товаров. Согласно закону, реклама может показываться до 20% в течение часа и до 15% времени вещания в течение суток [7, с.3], из чего можно сделать вывод, что практически пятую часть экранного времени на телевидении составляют рекламные ролики. Другие средства массовой информации также используют большое количество рекламы, и тенденция такова, что рекламы будет становится только больше. В 2016 году, например, Государственной Думой РФ было принято решение увеличить объем рекламы в печатных СМИ с 40% до 45% [7, с.7]. То есть, почти половину контента в газетах и журналах занимает реклама. Следовательно, процесс производства и потребления рекламы с каждым днем только набирает обороты, и это не может не сказываться на необходимости постоянного создания новых эффективных форматов и инструментов рекламирования.

Одним из развивающихся способов рекламирования является рекламный (брендированный) фильм. Этот формат аудиовизуальной рекламы близок технологии product-placement. Поэтому следует разграничить эти понятия.

Рекламный (брендированный) фильм представляет из себя фильм – игровой, документальный, мультипликационный или музыкальный, в котором герои пользуются тем или иным брендом, существующим в реальной жизни. Широко используются два типа рекламных фильмов: короткометражные, которые носят развлекательный или познавательный характер, и фильмы-минутки продолжительностью от 30 до 90 секунд [6, с.345]. При этом желательно, чтобы появление рекламируемого бренда было максимально органично вписано в сюжет и не воспринималось, как рекламное действие.

Продакт-плейсмент дословно переводится с английского как «размещение продукции». Это прием скрытой рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и других произведениях искусства, имеет реальный коммерческий аналог. Может проявляться в демонстрации непосредственно самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле [1, с. 29].

В ходе анализа мы выделили следующие различия между двумя этими понятиями:

• Product placement предполагает интеграцию бренда в чужое художественное произведение, как дополнительный элемент фильма (и источник дохода). Это является своего рода слиянием экономики и кинематографа с целью получения определенной прибыли. По этой причине создатели кино, вероятно, пытаются поддерживать иллюзию, что в их фильмах не присутствует интеграция брендов, поскольку они боятся вызвать общественное неодобрение [5, с. 4]. Брендированный фильм же изначально создается (от сценария до реализации) под определенный бренд, рекламисты и маркетологи бренда принимают непосредственное участие в разработке фильма [4, с. 3]. Факт слияния художественного и коммерческого компонентов не скрывается, а наоборот преподносится как оригинальный и «экологичный» вид продвижения продукта.
• В рекламном фильме является нормальной практикой разместить логотип бренда в начальных и конечных титрах, при этом хронометраж такого появления зачастую составляет 3-5 секунд, что достаточно долго. Данный вывод был сделан исходя из анализа эмпирического материала, более подробные результаты которого представлены ниже.
• В рекламный фильм закладываются философия бренда, его идеи и миссия. При просмотре брендированного контента создается эмоциональная связь с брендом: не в ключе «увидел — купи», а в мотивирующей парадигме «почувствуй — сделай». Он выстраивает вокруг компании долгосрочную историю, которая отражает ценности и философию бренда, формирует нечто большее, чем сам бренд [2, с. 1]. При использовании же product placement бренд может просто появиться в удобный момент и более ярко отразить характер героя фильма или ту или иную ситуацию, однако это не будет диалогом бренда со своим потребителем, это будет скорее диалогом режиссера со своим зрителем.

Таким образом, product-placement – это рекламный прием внедрения бренда в содержание самостоятельного кино или телепроизведения, а рекламный (брендированный) фильм – это готовый аудиовизуальный продукт, созданный специально для бренда, и в котором используется product-placement, являясь его неотъемлемой частью.

Для анализа были взяты брендированные фильмы производства трех российских компаний: «Maffick Moscow», «Metrafilms» и «Red Pepper Film». В портфолио каждой из этих компаний представлены интересные и получившие признание зрителей (на основании комментариев) брендированные кинопроекты, от игровых до музыкальных. Наиболее углубленно и целенаправленно использует инструмент интеграции брендов в кино компания «Red Pepper Film», создавшая большое количество брендированных киноработ, получивших значительный успех как среди критиков, так и среди зрителей.

Мы провели сравнительный анализ четырнадцати российских рекламных фильмов. В основном, это фильмы компании «Red Pepper Film»:

• «Science of love» (Maffick Moscow, 2019). Бренд - Бар «Strelka», хронометраж – 5:22;
• «Фильм о любви, снятый собаками» (Metrafilms, 2017). Бренд - «Pedigree», хронометраж – 5:44;
• «На правах рекламы (в рамках проекта Rich 1 момент. 4 взгляда)» (Metrafilms, 2013). Бренд - «Rich», хронометраж – 4:05;
• «Гудбай, Америка!» (Red Pepper Film, 2017). Бренд – «Дядя Ваня» , хронометраж – 12:12;
• «Голос моря» (Red Pepper Film, 2018). Бренд – «Дядя Ваня», хронометраж – 14:07;
• «Огоньки» (Red Pepper Film, 2018). Бренд – «Дядя Ваня», хронометраж – 15:08;
• «Портрет мамы» (Red Pepper Film, 2019). Бренд – «Дядя Ваня», хронометраж –19:40;
• «Большая восьмерка» (Red Pepper Film, 2020). Бренд – «Дядя Ваня», хронометраж – 21:11;
• «Отец и сын» (Red Pepper Film, 2020). Бренд – «Дядя Ваня», хронометраж – 19:51;
• «Piter By» (Red Pepper Film, 2016). Бренд – «Буше», хронометраж – 29:32;
• «Свидание» (Red Pepper Film, 2018). Бренд - «12storeez», хронометраж – 5:12;
• «Герой» (Red Pepper Film, 2018). Бренд - «12storeez», хронометраж – 5:29;
• «За горизонт» (Red Pepper Film, 2017). Бренд - «Samsung», хронометраж – 2:38;
• «Парижанка» (Red Pepper Film, 2019). Бренды - «Буше» и «Сбербанк», хронометраж –27:12.

Анализ проводился по следующим параметрам: хронометраж; формат (игровой, документальный, музыкальный); жанр; продвигаемый бренд(ы); сколько раз бренд(ы) появляется в фильме (включая титры); хронометраж присутствия бренда в кадре (приблизительно); место размещения бренда(ов) (в начале, середине, конце); атрибутика бренда (продукция, узнаваемые цвета), какая; кол-во просмотров на YouTube; тональность комментариев к фильмам (последние 20).

Проведенный сравнительный анализ показал, что существующие российские кинопроекты с интеграцией брендов являются успешными и вызывают положительный отклик у аудитории (по оценке тональности комментариев к картинам). Как правило, используется игровой короткометражный формат. Наиболее популярными жанрами являются драма и мелодрама. Среднее количество раз появления бренда на экране – 4, а хронометраж присутствия бренда в кадре составляет 2% от общего хронометража, что является приемлемым показателем, при котором отсутствует навязчивость и ненатуральность. Такую рекламу гораздо более охотно смотрят зрители, более того, их лояльность к бренду также изменяется в пользу увеличения, о чем говорят комментарии к картинам. В каждом из проанализированных фильмов логотип бренда появляется в начале и практически всегда – в конце, в половине фильмов логотип (как правило, на реквизите) присутствует и в середине. Также в каждом из фильмов появляется атрибутика бренда (узнаваемые цвета, продукция), не всегда с ярким логотипом бренда на ней, что делает интеграцию более естественной. Количество просмотров разных фильмов разное и во многом зависит от года выхода (более давние фильмы получили большее количество просмотров, чем снятые за последний год), среднее количество просмотров на YouTube составило 1 542 881. Как уже было сказано раннее, тональность комментариев в подавляющем большинстве положительная. Таким образом, исходя из анализа мы можем сделать вывод, что брендированный фильм эффективно справляется со своей задачей продвижения брендированной продукции.

На наш взгляд, данное исследование показало перспективность рекламного фильма, как инструмента продвижения брендированной продукции. Данное направление только развивается в нашей стране, однако уже существующие результаты использования такого формата говорят об его эффективности (ориентируясь на реакцию зрителей в интернете, а также слова маркетолога бренда «Дядя Ваня» в одном из интервью) [4]. Мы считаем, что в будущем рекламы в ее традиционном понимании как таковой уже не останется, на ее место придут новые подходы к продвижению, и одним из них будет являться создание рекламного (брендированного) фильма.

Список литературы:

1. Березкина О. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. Березкина. – Спб: Питер, 2009. – 224 с.
2. Васильев А. Приятного просмотра: зачем брендам инвестировать в создание фильмов [Электронный ресурс] // forbes.ru: финансово-экономический журнал. 2021. URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/356515-priyatnogo-prosmotra-zachem-brendam-investirovat-v-sozdanie-filmov (дата обращения 27.02.2021).
3. Видеохостинг YouTube [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/?gl=RU&hl=ru
4. Дейнека, Д. Феномен «Дяди Вани»: бренд отказался от рекламы в пользу короткометражек о людях и собирает миллионы просмотров [Электронный ресурс] // vc.ru: интернет-издание о бизнесе, стартапах, инновациях, маркетинге и технологиях. 2021. URL: https://vc.ru/marketing/111008-fenomen-dyadi-vani-brend-otkazalsya-ot-reklamy-v-polzu-korotkometrazhek-o-lyudyah-i-sobiraet-milliony-prosmotrov (дата обращения: 16.02.2021)
5. Земко М. Product placement: сближение коммерции и культуры в современном российском кино / М. Земко – М.: Экономическая социология, 2010. – 27 с.
6. Кураков Л, Кураков В, Кураков А. Экономика и право: словарь-справочник / Л. Кураков, В. Кураков, А. Кураков. – М.: Вуз и школа, 2004. – 1072 с.
7. Федеральный закон РФ «О рекламе» [федер. закон: принят Гос.Думой 13.03.2006.: по состоянию на 28.01.2021 г.]