ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПО УКРЕПЛЕНИЮ РЕПУТАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА АО «ТИНЬКОФФ» НА B2B И B2G РЫНКАХ

PLANNING A CAMPAIGN TO STRENGTHEN THE REPUTATIONAL POTENTIAL OF TINKOFF JSC IN B2B AND B2G MARKETS

Diana Naumova

Master student, Department of Marketing, State University of Management,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Целью данной статьи является анализ АО “Тинькофф” на предмет проводимых мероприятий для улучшения репутации компании, а также разработка кампании по укреплению репутационного потенциала АО “Тинькофф” на B2B и B2G рынках.

ABSTRACT

The purpose of this article is to analyze Tinkoff JSC for measures taken to improve the company's reputation, as well as develop a campaign to strengthen the reputation potential of Tinkoff JSC in the B2B and B2G markets.

Ключевые слова: B2G, B2B, коммуникационная кампания, Тинькофф.

Keywords: B2G, B2B, communication campaign, Tinkoff.

Аналитика

Изначально Банк был основан предпринимателем Олегом Тиньковым в декабре 2006 года под названием «Тинькофф Кредитные Системы». По словам Тинькова, он заинтересовался моделью дистанционного обслуживания американского банка Wells Fargo и монолайнера Capital One, специализирующегося на банковских картах.

В этом и заключались 2 ключевые особенности Тинькофф Банка:

1. Предпринимательский банк;

2. Онлайн-банк, банк дистанционного обслуживания.

Ценовая политика построена на принципе доступности: банк экономит на предметах дополнительной ценности (например, аренде помещений) и стремится предоставлять лучшие условия.

Сейчас Тинькофф, согласно позиционированию, — это финансовая онлайн-экосистема, выстроенная вокруг потребностей клиентах [1].

Рисунок 1. Продукты экосистемы Тинькофф

Партнеры

B2B и B2G партнеры для Тинькофф - пересекающиеся категории. К целевым партнерам можно отнести: Минфин, Минцифры, Минтранс, Торговая палата, непосредственно министры и другие министерства, которые получится заинтересовать.

Рынок и Конкуренты

Кейс «Тинькофф Ипотека»

В 2015 году была запущена ипотечная платформа «Тинькофф Ипотека», где банк в обмен на комиссию по факту сделки выполнял функцию брокера между заемщиками и пулом банков-партнеров.

24 мая 2019 года было объявлено о закрытии сервиса.

Представители банка косвенно называли причиной закрытия сервиса государственные банки, которые благодаря своим возможностям (в 2018 году на них приходилось 80 % всего рынка ипотеки, а 56 % — на долю «Сбербанка») предоставляли более дешевые кредиты.

11 октября 2021 года ЦБ включил Тинькофф банк в список системно значимых кредитных организаций [2].

Государственные банки и банки с государственным участием в России могут рассчитывать на лучшие условия, чем коммерческие организации. Но Тинькофф с неохотой производит какие-либо действия по продаже своих акций, т.к. на это негативно реагируют вкладчики.

Также стратегия продажи части акций банка государству точно не подходит Тинькофф из-за многолетней стратегии позиционирования, противоположной данному действию.

Тинькофф доказал свою устойчивость и занял важное место в системе кредитных организаций России. Теперь ему важно доказать свою полезность, готовность сотрудничать государству, чтобы быть не угрозой, а союзником. И рассчитывать на соответствующее отношение.

Планирование коммуникационной кампании в цифровой среде.

Каналы коммуникаций

Сайт - «лицо» компании.

TJ - популярный и цитируемый другими СМИ интернет-журнал от Тинькофф.

Инстаграм-канал - информирование широкой общественности, формирование имиджа компании.

Отраслевые СМИ - прямой источник связи с ЦА.

Рассмотрим последнюю категорию подробнее.

Отраслевые СМИ

ЦА - Минфин, Минцифры, торговая палата, министры.

По исследованиям РБК, одна из предпочитаемых в министерствах газета – ежедневная газета «Коммерсантъ»: у нее в госструктурах 644 преданных читателя, причем больше всего поклонников – в Минфине и аппарате правительства (74 и 73 экземпляра соответственно). Предпочтительно попасть в её отраслевую составляющую - Коммерсантъ Деньги.

Другая предпочитаемая газета о финансах - The Economist [3].

ЦА - Минздрав.

Бионика Медиа - Издательский дом «Бионика Медиа» более 20 лет на рынке B2B-прессы.

TRADEWINDS CONSULTING INC.

ЦА - Минтранс.

«Транспорт Российской Федерации» - Журнал о науке, экономике, практике. Издание Российской академии транспорта.

Газета «Гудок» - Ежедневная транспортная газета. Учредитель: ОАО «Российские железные дороги».

Программа укрепления репутационного потенциала банка может включать такие пункты как:

• лучшие условия обслуживания карт для сотрудников бюджетных организаций;
• совместная с ВУЗами программа подготовки специалистов финансовой сферы;
• поддержка, участие в программах здравоохранения, направленных на борьбу с коронавирусной инфекцией и т.п.

Ниже составлен календарный план-график на 2 месяца для АО “Тинькофф” по взаимодействию с B2B и B2G рынками. На нем представлена информация о том, как через выбранные каналы освещать мероприятия, направленные на укрепление репутационного потенциала компании.

Рисунок 2. Календарный план-график по взаимодействию с B2B и B2G рынками.

Список литературы:

1. tinkoff.ru URL: https://www.tinkoff.ru/ (дата обращения: 12.12.2021).
2. Тинькофф банк // wikipedia.org URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Тинькофф_банк (дата обращения: 12.12.2021).
3. Исследование РБК: какие газеты и журналы читают чиновники // rbc.ru URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/02/03/2015/547e2196cbb20fd1381c457c (дата обращения: 20.11.2021).