ПРОБЛЕМЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ БЕНЧМАРКИНГА НА РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ

Аветисян Армине Мельсиковна

студент 4 курса, кафедры менеджмента КГТЭИ, г. Красноярск

Чердакова Оксана Сергеевна

студент 4 курса, кафедры менеджмента КГТЭИ, г. Красноярск

E-mail: 

Вашко Татьяна Александровна

научный руководитель, канд. техн. наук, доцент КГТЭИ, г. Красноярск

В современном мире конкуренция приобретает глобальный характер, и основной целью большинства компаний становится достижение мировых стандартов. Рынок, с тенденцией непрерывного усиления его конкурентного поля, диктует необходимость анализа и мониторинга деятельности конкурентов и компаний, занимающих лидирующее положение на рынке. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге. В настоящее время бенчмаркетинг становится важным инструментом анализа рыночной ситуации и оценки конкурентных позиций предприятия, на основе которых принимаются стратегические решения.

Необходимость и желание использования лучших мировых стандартов и зарубежного опыта в принятии эффективных решений постепенно доходит и до российского рынка. Быстроменяющиеся экономические условия бизнеса создают объективные условия, и вызывают потребность применения новых подходов, инструментов, стилей и методов менеджмента в деятельности предприятий.

Актуальность данной статьи заключается в том, что большинство российских организаций пока еще имеют отставания в области применения одного из современных методов менеджмента – бенчмаркинга. Основными факторами невозможности применения данного метода является низкий уровень социальной ответственности бизнеса, что приводит к нежеланию компаний сотрудничать с конкурентами, по причине недоверия в порядочность и честность партнера, а также недостаток информации и теоретических основ в изучении российскими учеными бенчмаркинга.

Целью статьи является выявление основных проблем внедрения бенчмаркинга на российских предприятиях.

В соответствии с поставленной целью исследования автором в рамках диссертационной работы решались следующие задачи:

• исследовать сущность и содержание бенчмаркинга как инструмента менеджмента для обеспечения конкурентоспособности предприятия;
• рассмотреть процесс проведения бенчмаркинга в мировой и отечественной практике;
• обобщить проблемы и возможности развития бенчмаркинга в области маркетинговой деятельности на отечественных предприятиях.

В мировой экономической литературе мало специальных работ посвященных вопросам бенчмаркинга.

Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь, таких как Альберт М., Анософф И., Армстронг Г., Бреддик У., Бондарь Н., Виссема Х., Виханский О., Градов А., Герчикова И., Друкер П., Коротков Э., Круглов М., Мескон М., Мильнер Б., Минцберг Г., Наумов А., Тейлора Ф., Томпсона А., Хедоури Ф.

В общедоступном виде теоретические основы бенчмаркинга как целостной системы были заложены в трудах ведущих специалистов по управлению качеством Деминга Э., Кросби Ф., Исикавы К.. Научные черты методология бенчмаркинга приобретает в конце 1980-х г.г. в трудах основателей этого направления Кемпа Р., Ватсона Г., Заири М., Харрингтон Х.

Среди современных российских исследований бенчмаркинга выделяются работы Голубевой Т., Данилова И., Даниловой Т., Маслова Д., Михайловой Е., Михайловой М., Арташиной И., Аренкова И., Багиева Е., Моисеевой Н.

В современном мире конкуренция приобретает глобальный характер, и основной целью большинства компаний становится достижение мировых стандартов. Чтобы оптимизировать собственную деятельность и сформировать конкурентное преимущество, необходимо изучать других, отбирать в процессе исследований приемы работы из практики конкурентов, фирм-партнеров, то есть сравнивать свое предприятие с лидерами и учиться методам повышения уровня конкурентного потенциала на основе полученного опыта. Суть данного подхода в мировой практике бизнеса отражена в бенчмаркинге.

Термин «бенчмаркинг» появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Бенчмаркинг (от англ. benchmark – «начало отсчета», «зарубка») – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм. Концепция бенчмаркинга зародилась в конце 50-х годов, когда японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы с целью изучения и последующего использования их опыта. В Японии понятие «бенчмаркинг» соотносится со словом «dantotsu», означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучшим (лидером)» [8, с. 124].

Существует огромное количество определений понятия бенчмаркинга. Одни считают его продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие – программой по улучшению качества, другие же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес – практики.

Авторы, ведущие исследования в области бенчмаркинга, отмечают его перспективность и возможность широкого использования в различных сферах – производство, финансы, услуги и т.д. В настоящее время интерес к данной теме растет, соответственно растет и количество определений бенчмаркинга. Наиболее известные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Таблица определений бенчмаркинга [6, 7, 8, 9]

По мнению авторов данной работы, самым точным и полным определением данного метода является следующее: бенчмаркетинг – это метод получения дополнительных конкурентных преимуществ и повышения конкурентоспособности предприятия в целом за счет поиска, анализа и внедрения к собственным условиям наилучших методов осуществления бизнес-процессов вне зависимости от места, времени и сферы их применения, посредством чего повышается качество предоставляемых услуг и производимых товаров, что в свою очередь, ведет к более полному удовлетворению возвышающихся потребностей рынка [4, с. 128].

Единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы, например, в компании IBM таких этапов 15. Но базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковы и всегда выделяют следующие: планирование, поиск, наблюдение, анализ, адаптация.

В России философия бенчмаркинга не нашла большого числа последователей. До сих пор термин "бенчмаркинг" не имеет однозначного перевода на русский язык. Отдельные положения и аспекты бенчмаркинга начали пропагандироваться с 1996 г. в работах Багнева Г. Л., Казанцева А. К., Аренкова И. А. В последние годы по данной проблеме стали публиковаться переводы трудов зарубежных ученых и практиков, появляются оригинальные разработки российских исследователей. Тем не менее, публикаций по бенчмаркингу немного. Применение этого инструмента в российских компаниях тоже имеет незначительные масштабы.

Основными причинами такой ситуации на российском рынке стали следующие:

1. невозможность найти подходящие данные для сравнения и сложность подбора предприятия-аналога.
2. незнание технологий изучения.
3. нехватка финансовых ресурсов, времени и персонала.
4. небольшое предприятие.

Самой главной проблемой, тормозящей процесс внедрения и использования бенчмаркинга, является засекреченность отечественных фирм.

Нужно понимать, что бенчмаркинг – метод изучения опыта конкурента, который не является «тайной за семью печатями».

Например, в Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. В этих странах действуют своеобразные бюро, которые созданы специально для поиска партнеров по бенчмаркингу [5, с. 69].

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но компания, раскрывающая информацию о себе, может иметь для себя определенные плюсы от такого сотрудничества. Мотивы могут быть самые разные. От социально-культурных (например, престижность выступить в качестве лидера, компании-эталона, что может повысить их инвестиционную привлекательность) до экономических и политических (позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы).

Бенчмаркинг доказал свою состоятельность в производственной сфере. Его философия используется во многих фирмах, в том числе в Kodak, DuPont, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric, Shell. Бенчмаркинг успешно используют и в общественном, и в частном секторах сферы услуг. Так, правительственные учреждения, больницы и университеты начали применять его основные постулаты для улучшения своих процессов и систем [1, с. 87].

Целенаправленное же использование бенчмаркинга началось в 1979 г. в корпорации Xerox. Тогда конкурирующие фирмы предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Это послужило причиной начала выполнения корпорацией Xerox проекта "Бенчмаркинг конкурентоспособности", направленного на анализ затрат, а также качества собственных продуктов по сравнению с японскими аналогами.

С 1984 года началась реализации программы повышения качества продукции, качества обслуживания и управления. В результате, была не только восстановлена, но и увеличена доля компании на рынке.

В процессе реализации этой масштабной программы компания сравнивала свою деятельность с компаниями из «своей» отрасли и несвязанных отраслей по 240 продуктовым направлениям, услугам и направлениям деловой активности. В результате проведенных мероприятий были достигнуты результаты в различных сферах деятельности компании:

1.  Обслуживание клиентов.

• удовлетворение потребителей от процесса продаж увеличилось на 40 %, от сервисного обслуживания – на 18 %;
• на 35 % улучшилось качество выставления счетов;
• время ответов на обращения в сервисные службы сократилось на 27 %;
• количество ответных реакций на прямые предложения увеличилось на 38 %.

2.  Производительность.

• показатель удержания клиентов на 20 % выше, чем в среднем по американской промышленности; на 3-х потерянных клиентов приходится более 4-х привлеченных;
• производительность труда выросла на 31 %.

3.  Трудовые ресурсы.

• 75 % персонала компании включены в программу постоянного улучшения качества;
• 94 % персонала компании уверены, что удовлетворение потребителей – приоритет в работе;
• текучесть персонала на 17 % ниже, чем в среднем по американской промышленности.

4.  Безопасность.

• безопасность продукции увеличилась на 70 %;
• количество рекламаций сократилось на 90 %.

Проект имел большой успех. С тех пор бенчмаркинг является частью бизнес – стратегии Xerox [3, с. 72].

В качестве положительного примера использования бенчмаркинга на российском рынке можно привести маркетинговые проекты таких ведущих компаний, как РНК «Лукойл», РАО «ЕЭС России», Газпром, ЮКОС, АвтоЗИЛ.

Рассмотрим более подробно использование бенчмаркинга на примере компании «САНГ».

Компания «САНГ», один из крупнейших российских дистрибуторов бытовой химии компании «Хенкель – Россия» в Восточном регионе (крупнейший дистрибутор компании Henkel в мире), была больше ориентирована на работу с крупными оптовиками. На уровне оперативных, повседневных продаж применялись достаточно пассивные методы продаж. По мере усиления конкуренции на рынке компания стала постепенно терять свои рыночные позиции, руководство приняло решение переключиться на более активные способы продвижения, в частности внедрить систему активных продаж. В рамках проекта был изучен опыт построения системы активных продаж ведущими международными и российскими компаниями на рынке потребительских товаров (FMCG товаров).

Исследование охватило более 10 компаний лидеров в своих категориях, в т.ч. транснациональных производителей потребительских товаров, ведущих российских производителей (Концерн «Калина», Невская косметика, Свобода и т.д.), а также их дистрибуторов [2, с. 56–61].

Целью бенчмаркинга было сформулировать модели взаимоотношений дистрибутор – производитель, а также детально изучить системы активных продаж, существующие на рынке, в т.ч. были затронуты следующие вопросы:

• модели построения каналов дистрибуции (количество и характер посредников между производителем и конечным потребителем, основные принципы взаимодействия и распределения функций);
• модели построения торгового аппарата (структура, функции каждой категории сотрудников и взаимодействие с участниками каналов, система мотивации);
• принципы ценообразования;
• система стимулирования продаж (инструменты и распределение функций между участниками каналов);
• технологии продаж;

Результаты данного бенчмаркингового исследования помогли полностью спроектировать систему активных продаж, которая раньше не существовала в компании. Были сформулированы модели построения каналов дистрибуции, модели построения торгового аппарата (в т.ч. система мотивации торгового персонала, функции Key Account Manager, организация van selling, технологии мерчендайзинга и т.д.), методы и инструменты стимулирования продаж, включая способы оценки их эффективности.

Но все же бенчмаркинг остается для российских предприятий различных отраслей западным новшеством и имеет немногочисленные примеры проведения в российской практике бизнеса.

Бенчмаркинг способен приносить существенную пользу компаниям любого размера, начиная с малых предприятий и кончая транснациональными корпорациями. Благодаря бенчмаркингу им удается повысить эффективность работы, что ведет к сокращению отходов производства и переделок готовой продукции, к устранению многих проблем с качеством. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же или более высоких результатов.

На западе программы бенчмаркинга носят открытый характер. Они развиваются при государственной поддержке. За счет такого обмена опытом выигрывает экономика страны в целом, благодаря процессу непрерывного развития организации. Также бенчмаркетинг ведет к более эффективному взаимодействию различных организаций друг с другом, может повысить в целом культуру предпринимательства в стране и способствовать новым правилам честной конкурентной борьбы.

Список литературы:

1. Афанасьева Н. В. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: учеб. пособие / Афанасьева Н. В., Багиев Г. Л., Лейдиг Г. СПБ.: Изд-во СПБУЭФ - 2007.
2. Григ Н. Бенчмаркинг – реальный опыт / Григ Н., Уэлч С., Р. // Манн Стандарты и качество. – 2005. – № 9.
3. Данилов И. П. Бенчмаркинг как основа создания конкурентоспособного предприятия / Данилов И. П. – М.: Стандарты и качество, 2005.
4. Зиберт Г. Бенчмаркинг. Руководство для практиков / Зиберт Г., Кемпф Ш. – М.: КИА центр, 2006.
5. Кемп Р. Бенчмаркинг: обзор опыта достижения делового совершенства / Р. Кемп. – 2007.
6. Мескон М. Основы менеджмента / Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. М., 1996.
7. Мильнер Б. З. Теория организации / Мильнер Б З. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 558 с.
8. Matheson D. Making excellent R&D decisions / Matheson, М. Menke. – N.Y.,1994.
9. Watson G. H. Strategic Benchmarking: How to Rare Your Company's Performance Against the World's Best / Watson G. H, Gregory Н. –New York, 1993.